微信新聞標(biāo)題擬定三法

王竹潔 王彥杰

摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展再加上移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備的普及，催生了以溝通交流為基礎(chǔ)的自媒體社交平臺(tái)的發(fā)展。微信公眾平臺(tái)則是繼微博后自媒體人最看重的自媒體平臺(tái)之一，其通過訂閱號(hào)單、雙條組合推送的方式實(shí)現(xiàn)新聞的發(fā)布和傳播。不少新聞媒體紛紛設(shè)立微信公眾平臺(tái)，利用其進(jìn)行發(fā)布新聞，以此來拓寬新聞傳播渠道，進(jìn)而增強(qiáng)新聞的傳播力。但“題文分離”的形式，使得用戶先看到新聞標(biāo)題，點(diǎn)擊才能閱讀新聞。在此環(huán)境下，新聞標(biāo)題的擬定尤為重要。

關(guān)鍵詞：自媒體;新聞標(biāo)題;寫作

人民網(wǎng)微信公眾號(hào)于2013年開始運(yùn)營，其公眾號(hào)上線以來，一直保持不俗的影響力。2018年新榜數(shù)據(jù)顯示，人民網(wǎng)官放微信公眾平臺(tái)（以下簡稱人民網(wǎng)官微）進(jìn)入中國微信500強(qiáng)前五名，數(shù)據(jù)表明在新聞撰寫方面，人民網(wǎng)官微的做法是值得借鑒和參考的。筆者這里以部分人民網(wǎng)官微閱讀量在10萬以上的新聞標(biāo)題作為研究范本，來闡釋自媒體環(huán)境下新聞標(biāo)題擬定。基于對(duì)自媒體環(huán)境下微信新聞標(biāo)題特點(diǎn)的研究，筆者總結(jié)了三種標(biāo)題擬定方法。

一、焦點(diǎn)概括法

擬寫焦點(diǎn)信息凝聚的標(biāo)題。首先，在撰寫者對(duì)相關(guān)新聞素材的高度理解、對(duì)新聞資料充分消解的基礎(chǔ)上的。撰寫者要概括新聞素材的主要內(nèi)容，找出要傳遞的信息，得到凸顯新聞要素的凝練標(biāo)題。人民網(wǎng)微信公眾號(hào)所發(fā)布的新聞標(biāo)題，如《五險(xiǎn)一金將迎來5個(gè)變化，每個(gè)都是好消息》《老布什去世》等都是對(duì)新聞內(nèi)容的高度概括，受眾瀏覽標(biāo)題后就能對(duì)新聞內(nèi)容了然于胸。獲取高度凝練的標(biāo)題也是適應(yīng)快節(jié)奏的自媒體時(shí)代受眾講求閱讀效率的表現(xiàn)之一。其次，在得到簡潔明快、突出核心新聞事實(shí)的標(biāo)題后，再概括新聞焦點(diǎn)，將有爭議的社會(huì)焦點(diǎn)問題予以概括，以此來吸引網(wǎng)民其注意力。人民網(wǎng)微信公眾號(hào)所發(fā)布的新聞標(biāo)題，如《樓市再爆大消息，房子五年不準(zhǔn)賣？先別激動(dòng)》《‘雪鄉(xiāng)宰客刷爆朋友圈！官方和網(wǎng)友都坐不住了…》，這兩篇新聞標(biāo)題將新聞焦點(diǎn)置于受眾較關(guān)注的“房價(jià)”“旅游宰客”問題上，將最核心的新聞事實(shí)置于標(biāo)題內(nèi)部，以此種形式概括社會(huì)熱點(diǎn)爭議問題，引發(fā)受眾獨(dú)立思考的同時(shí)也增強(qiáng)了其與新聞媒體的雙向互動(dòng)，激發(fā)了受眾自我的表達(dá)意愿，有利于提升新聞的傳播力。

二、句式變換法

自媒體出現(xiàn)以前，新聞標(biāo)題往往陳述句式居多，例如《李克強(qiáng)會(huì)見德國巴伐利亞會(huì)長》（2011年1月人民日?qǐng)?bào)），《國家郵政局拒絕公開快遞企業(yè)‘份子錢信息》（2013年中國青年報(bào)）等新聞標(biāo)題，這些標(biāo)題雖凸顯了新聞事件主題，但陳述句式難免讓人覺得生硬，不符合自媒體時(shí)代對(duì)新聞標(biāo)題的硬核要求。借鑒人民網(wǎng)新聞標(biāo)題的擬定，我們可以看出，人民網(wǎng)官微已巧妙地改變了標(biāo)題句式，以多種句式呈現(xiàn)，減少疑問句式的使用，增加感嘆句式、疑問句式和省略句式的使用。既傳達(dá)了撰寫者自身的觀點(diǎn)，也使新聞的標(biāo)題不再生硬。如《重罰！入刑！公安部緊急下發(fā)通知！家有電動(dòng)車的，千萬注意》這一新聞標(biāo)題，撰寫者連用兩個(gè)感嘆句式傳達(dá)其情緒，既突出新聞標(biāo)題內(nèi)容的重要性，也易吸引受眾的注意。再如《樓市再爆大消息，房子五年不準(zhǔn)賣？先別激動(dòng)》《武警部隊(duì)齊亮相，你知道寓意么？》，這兩篇新聞標(biāo)題，以疑問的方式設(shè)置懸念，能在誘發(fā)讀者好奇心的同時(shí)使其點(diǎn)開新聞，進(jìn)行深度閱讀。由此可見，疑問句式、感嘆句式能將適當(dāng)?shù)母星樯室胄侣劦臉?biāo)題中，不僅側(cè)面表達(dá)了記者的觀點(diǎn)傾向，也增強(qiáng)了新聞標(biāo)題的美感，易引起受眾關(guān)注并產(chǎn)生共鳴。

三、題圖相配法

“美國弗洛里達(dá)州圣彼德斯堡的波恩特傳媒研究所在一項(xiàng)名為‘新聞報(bào)道與眼球的實(shí)驗(yàn)研究中發(fā)現(xiàn)了‘眼球軌跡：讀者首先被色彩鮮艷的照片所吸引，然后依次轉(zhuǎn)向標(biāo)題、圖片說明、簡訊及其它一些視覺元素。”與文本內(nèi)容相比，圖片是具象的反應(yīng)，且其生動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)感極強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體依靠單幅圖片，以靜態(tài)的方式呈現(xiàn)新聞配圖。自媒體則使圖片呈現(xiàn)方式更加多元，如單幅合成圖、圖片幻燈的出現(xiàn)。當(dāng)下，新聞呈現(xiàn)也有賴于圖片的大量應(yīng)用，如微博常以多圖配標(biāo)題的形式發(fā)布新聞。除去圖片的影響因素，自媒體時(shí)代仍是一個(gè)重視新聞標(biāo)題的時(shí)代，其快餐式的信息消費(fèi)也預(yù)示著“讀題時(shí)代”并未消逝，所以，新聞撰寫者不能忽視標(biāo)題的作用。

新聞報(bào)道中，圖片能直觀地給受眾帶來視覺刺激，同時(shí)配以簡明、完整的標(biāo)題使得題圖相符，恰當(dāng)配以圖片，既能起到襯托新聞標(biāo)題的作用，又能烘托文字新聞的氣氛。反過來，標(biāo)題是對(duì)圖片的解釋說明，以補(bǔ)充圖片中缺失的背景性、資料性信息，加強(qiáng)新聞主題的深度和廣度。題、圖相輔相成、互為依托，有助于提升讀者的閱讀效率，使其快速、準(zhǔn)確地把握新聞主題。

為適應(yīng)自媒體時(shí)代新聞信息“碎片化”的特點(diǎn)，相對(duì)嚴(yán)肅的重大新聞報(bào)道的圖片引用，如政策發(fā)布等類別的新聞，就要求配圖不要過于花哨，圖片撰寫者可配以底色醒目、簡潔而又能突出標(biāo)題重點(diǎn)的圖片，來給予受眾視覺上的沖擊，受眾潛意識(shí)會(huì)判斷該篇新聞所要傳遞信息的重要性。試看人民網(wǎng)官微所發(fā)布的一篇新聞（如圖1所示）：《明起，這些新規(guī)將影響你的生活！》這篇新聞發(fā)布位置為微信頭條，屬于政策宣傳類新聞，人民網(wǎng)官微所選配圖底色為紅色，輔之以醒目的文字，“新政”二字襯托標(biāo)題的同時(shí)突出新聞核心事件，受眾就能通過圖片信息準(zhǔn)確判斷新聞與自身相關(guān)性，進(jìn)而決定是否點(diǎn)開鏈接，進(jìn)行深度閱讀。綜上所述，“題圖相配”的標(biāo)題呈現(xiàn)方式更易使受眾接受新聞內(nèi)容。

此外，為適應(yīng)自媒體新聞受眾“年輕化”的這一特點(diǎn)，撰寫者可適當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行圖片、漫畫圖片等，與口語化的標(biāo)題相匹配，以增加新聞的趣味性，使新聞更加與時(shí)代趨勢(shì)相符合，以吸引年輕的網(wǎng)民。圖2是人民網(wǎng)官方微信公眾平臺(tái)2018年10月6日所發(fā)布的新聞。其標(biāo)題口語化表達(dá)，配以流淚表情圖片的使用，反過來烘托新聞標(biāo)題，題圖相配以使新聞給人的第一印象不在刻板。但撰寫者應(yīng)注意的是網(wǎng)絡(luò)圖片的運(yùn)用不可過度，涉及到政策發(fā)布、重要會(huì)議等重大活動(dòng)的新聞報(bào)道，就不宜使用娛樂因子過多的網(wǎng)絡(luò)流行圖片。在寫作過程中，撰寫者應(yīng)根據(jù)新聞?lì)愋停擅钸x取適合的圖片，以迎合自媒體時(shí)代“年輕化”的新聞受眾。

綜上所述，當(dāng)下的自媒體環(huán)境，仍然奉行“文好題一半”的原則，甚至在某種程度上放大了這一原則。新聞快速傳播的結(jié)果導(dǎo)致自媒體環(huán)境下的信息呈現(xiàn)出“碎片化”的特點(diǎn)，同時(shí)使新聞受眾極大地掌握了是否閱讀新聞的主動(dòng)權(quán)，他們會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)做出是否閱讀新聞的決定，而新聞標(biāo)題在這一決定中起著至關(guān)重要的作用。標(biāo)題無法吸引受眾，很大程度上影響新聞的傳播效果。自媒體時(shí)代的新聞標(biāo)題更需要反復(fù)推敲、修改，因而只有掌握新聞擬定的法則，在文題中巧妙地呈現(xiàn)文章的精華，才能使其所報(bào)道的新聞在海量信息的自媒體時(shí)代脫穎而出。

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