從自組織到市場秩序：淘寶村的發展與治理（2009～2019）
——基于“曹村”的個案

門 豪

引 言

信息技術在商業領域掀起了最為深遠的社會浪潮，它通過互聯網商務應用足以將消費市場的規模瞬時擴展至全球。數字經濟即基于數字信息技術的一種新經濟①埃弗雷姆·特班、戴維·金、李在奎、梁定澎、德博拉·特班：《電子商務：管理與社交網絡視角》（第8版），中國人民大學出版社，2018年，第21頁。。它保持著獨特的消費結構。數字技術并不只是從速度、效率或經濟性方面“強化了”消費本身，而是使得數字化的消費實踐與原有文化體驗截然不同①[英]薩拉·普賴斯、凱里·朱伊特、巴里·布朗：《數字技術研究：世哲手冊》，浙江大學出版社，2018年，第36～37頁。。

淘寶村，即利用互聯網平臺進行群體性、規?；虅栈顒拥霓r村場域。農民與農村在此過程中受惠的最直接表現乃是產品上行，通過電子商務把盡可能多的質優價廉的商品交付給大眾消費市場。不難看出，淘寶村本身便是由信息技術變革引致的經濟運行模式及地域發展模式的優化組合。互聯網將既有技術、產銷能力、物流供應等產業要素進行了超級鏈接、重新匹配、復雜加工、多級組合，使得原有商業過程更加敏捷客制化、即時可控、高效便利。當然，近年來特別是上世紀末以來，商業變革所賴以發生的環境存在著國家墊付的“沉沒成本”—互聯網和電子信息通訊等高技術特性逐漸消失，轉而變成普惠性的基礎設施建設。這是當前一個時段內，產銷兩端共創價值、決策融合、高度一體化等一系列消費邏輯變遷的物質與技術前提。

淘寶村的形成，是村落信息化帶動產業化和市場化的標志。根據阿里研究院的定義，淘寶村的認定標準包括：（1）交易場所：經營場所在農村地區，以行政村為單元；（2）交易規模：電子商務年交易額達到1000 萬元以上；（3）網商規模：本村活躍網店數量達到100 家以上，或活躍網店數量達到當地家庭戶數的10%以上②阿里研究院：《中國淘寶村研究報告》，阿里研究院，2016年。。從當前的總體經驗上看，淘寶村從無到有，通常會經歷從典型的農業收入為主的傳統村落，演化到以特色產業和配套服務業為主的產業結構這樣一種經濟轉型過程。

一、技術嵌入：市場規則與商業組織流變

施堅雅認為傳統中國農村的市場體系不僅具有重要的經濟范圍，更有特定的社會范圍。并且，每一個層級的市場體系對于階層間的關系都存在特有的重要價值③施堅雅：《中國農村的市場和社會結構》，中國社會科學出版社，1998年，第40～52頁。。在相當長的一段時期，市場一直保持著地方性的特征，或者說是“集市”。它針對的是以地緣性關系展開的持續性交易，呈現出的交易網絡是局部的，十分有限的。市場的組織能力不過百里范圍。直至15世紀的哥倫布航海大發現，幾大洲之間才開始了偶然且稀松的貿易關聯。而在歷史上絕大多數的時空中，我們通常所見和所能及的市場，不過是鄉土鄰里為了自身需求而自發組織的小規模、穩定的商品交換場所。這些市場交易過程本身未脫離熟人社會的互動邏輯，失財是小而和為貴。傳統的倫理本位支配著交換規則，和價值不符的假冒偽劣產品亦不能充斥于田野鄉間。商人們的自然身份是村莊的一份子，長久生長于斯，因之，經商之道以“和氣生財”為先。即便發家致富以后，還要對地方社會有所回饋。在鄉土性的商業空間內，各個步驟和流程看似平靜而簡單，其實內里充斥著一份基本的鄉土責任，伴隨地域共同體而隱性地存在，它時刻約制著交換和交易過程。

市場交易的時空延伸到了互聯網作為中軸的新時代。當前，互聯網信息技術場景已經高度生活化，網絡商務應用亦在短短的20年間迅速實現了自身的日常社交化、大眾社會化。進入21世紀以來，電子商務主要透過觸手可及的各類線上服務，逐漸實現了用戶在互聯網自由選擇和交易；并且，電商交易模式的信息互通、即時可達等一系列特性，有力降低了商品交易成本，進而一定程度上改變了人們原有的消費認知和面對面的交易習慣。電子商務利用高度集成和智能化的移動商務、電子支付、供應鏈管理、網絡營銷，電子數據交換等高技術，給前端消費者帶來更快更優的用戶體驗的同時，亦加速提升了生產廠家、貿易公司的敏捷生產、庫存管理和數據收集能力。

電子商務改變了大部分行業的結構、流程和戰略，還催生了全新的企業和價值鏈①肯尼斯·C．勞頓、卡羅爾·圭爾喬特拉弗：《電子商務：商務·技術·社會》（第11版），中國人民大學出版社，2018年，第80頁。。已有的互聯網商務模式（IBMs）的應用案例和大量經驗為我們呈現出技術自治的特性。著眼于信息技術的新組合、新應用的物質領域，無疑，電子商務的社會應用存在著進行高效資源調配、匹配市場需求的能力，但是，其有序運行部分依托于原有社會網絡卻又保持著相對獨立的運作規則。此時，新技術或新技術組合帶來了商務模式的變遷，技術自治的穩定性卻無不需要嫁接于原有成熟的市場。換言之，網絡技術問題的解決方案，與已有市場結構中的社會倫理問題，存在可能的沖突。在電子商務涉及的技術與市場的融合過程，伴隨著二者矛盾化解和妥協的實踐。這樣，技術自治與網絡市場的經濟治理轉化為了同一性問題。這里最大的難題便是，網絡技術規則運行的獨立性，同原有成熟市場的路徑依賴之間的兼容與均衡問題。一如，在新興網絡交易中，市場組織規模、商品服務品類、資本金融風險等等一系列互聯網商務全過程的物質、文化新問題均暴露無遺，這是既有市場所不能給出現成解決方案的。從這個角度來看，可以說，一種新的商業模式是否成功，它將取決于技術的新型組合形式及其社會化組織動員二者的融洽程度、匹配程度。技術自治本身并不能直接引致技術的社會應用，好的商業模式，必定是實現了新技術的社會化，而經由商業化應用及市場動員的效率，亦將達到技術的社會轉化之效率的頂峰。這樣，技術涉及的復雜商業過程首先會重塑社會認知，并且要進一步改變大眾消費習慣。

僅就電商技術的社會化過程而言，商業過程具體涉及兩個維度的問題。其一是電子商務的內容，抑或是場景可及的深度，即銷售什么品類商品的問題。一般的日用品在開放的市場上交易，從技術上來說，這是可能的也是有意義的，但是另一些東西，像信任、忠誠等卻很難實現簡單的交易②肯尼斯·阿羅：《組織的極限》，華夏出版社，2006年，第15頁。。其二是電子商務的行為主體問題，抑或是區域廣度，即產品由誰賣的問題。就第一個問題來說，商品流通品類縱深化，將利于電商模式本身的社會拓展?；ヂ摼W商務模式幾乎可以實現所有商品自由流通，但卻受制于地方文化、商業倫理等社會規范，“在網絡上能賣什么”將最終決定電商嵌入社會的深度。就第二個問題而言，電商的經營主體，能夠映射出互聯網商務過程的適用范圍。就當前農村電商的發展程度來看，網絡商務早已不再局限于城市空間，在交通物流便利性處在弱勢的農村地域已初具發展條件，廣大農民能夠成為網商主體。城鄉差異在電商銷售領域所必需的物質基礎依舊持續存在，但已經限定在了極小的差距中。

根據上述，以淘寶為代表的電商平臺逐步下沉到了鄉土社會中的市場交易中，以解決商品貿易為線索，遵循了技術自治的交易規則。以山東曹縣的淘寶村（以下簡稱“曹村”）為例，從2009年村民第一單的網上交易始，在電商技術與地方性市場的互動過程中，交易秩序和治理結構發生了很多質的變化。根據市場經濟的資源配置與盈虧制原則，大眾會將資本貨物的控制權委托給這樣一些人，他們知道如何運用資本貨物來最好地滿足大眾需要。消費者讓那些為他們服務得最好的企業獲利，從而把生產要素的控制權轉移到他們手里③路德維?！ゑT·米塞斯：《經濟科學的最終基礎》，商務印書館，2015年，第127頁。。實質上，電商為代表的技術自治，遵循的是一種無差化、普遍性的經濟交換原則，由技術自治帶來的商業過程確實是一種最為廣泛和最為深入的社會動員，此一技術的商業應用引致出的社會行動，同原本的地方性商業邏輯存在一定偏差。就這個意義上說，治理結構轉型意味著無差化的技術治理及其交易秩序同地方性商業邏輯二者的互構、折衷、磨合與調適。

于宏觀上，回首十年淘寶過程，市場交易網絡由點及面而不斷延展擴大，地方生產性市場和網絡交易鏈條上的各環節均時有無序相伴。秉持“技術自治型市場-地方型商業組織”的二元法和互構論，不難發現，治理結構轉型同行動者參與及身份的多重化密不可分。質言之，外部性的市場規則與去人情化的統一制式太過于剛硬，不利于迅速、有效、低成本地組織家戶式彈性生產活動，而簡單的“鄉約”亦無法覆蓋線上網絡和熟人社會系統互構出的雙重結構。因此，治理行動呼之欲出。這不僅是淘寶村針對外來技術而開展的地方性文化自我調適，并且在電子商務的買方市場端，也在同時窺探著農民網商的動向與產品變化，同時，仍需要注意的是，電商巨頭及其服務器端則密切注視、并不斷地牽制著整座網絡交易大廈的細分規則。

這樣，小小淘寶村自然而然地伴隨著自身規?；藴驶⒅贫然l展而成為“眾矢之的”。淘寶村的誕生是一種復合型產品，現代高技術、家戶生產與傳統市場相伴交織；國際電商巨頭搶奪市場份額，農民變身商戶欲圖上網分杯羹，大眾消費市場需求極其分化，電商涉及的各色主體，均準備大干一場，利用農村電商此一新生的“不定式”為自身帶去最大收益。正是根植于這樣的商場環境中，互聯網商務在發展初期巨頭為搶占份額，對商戶缺乏應有的監管控制，小商戶“各掃門前雪”，持盈利本位并以量取勝，同時電商行業面臨法規跟進不及時、網絡規范空檔期的困境，新技術雖迅速鏈接了各方并達成了交易，亦贏得了自身的立足之地，但在迅猛發展期其行業背后卻幾無規則可循、無秩序保障。

技術嵌入鄉村社會，并通過深遠而廣泛的商業過程最終帶來了組織治理結構轉軌。經由農村電商社會化應用，這樣一種市場過程帶來的是顛覆性的運行規則。無論是新技術沿襲其自治與自組織的固定軌道，還是原有地方性市場組織規模的迅猛擴張，都會導向治理行動。汪和建等認為隨著組織規模的擴大，商業組織應該完成從關系—制度治理結構向制度—關系治理結構的轉變；而治理轉型依托的組織環境即關系治理又實然產生了“路徑依賴”的表征，使得轉型存在較大阻礙①汪和建、于恒：《組織規模、治理成本與治理結構轉型—“山西票號”興衰探源》，《江海學刊》，2019年第1期。。本文的基本立場是，網絡消費市場平臺的建構和組織過程，總體上遵循了大資本運作邏輯，表現為行業壟斷的高度中心化態勢；但是，與傳統地方性專業市場的形成不同，在平臺巨頭壟斷以外，互聯網同時為網絡散戶提供了成本極低的信息準入門檻，這樣一套相對平等、分散和去中心的自組織規則，成為農民化身網商的“最后一根稻草”。自家庭院、宅基地即作為生產場地，自雇或親友義務代工作為彈性勞動力，加之互聯網上噴涌而來的外部需求信息，產業要素以極低的成本巧妙地組織在了一起，其表征便是“新家戶經濟”模式的塑制②門豪：《中國淘寶村的市場發生機制研究》，吉林大學，2018年碩士論文。。可見，農民在農村獨立開展商業活動的金融和社會保障環境均十分脆弱，但是為了擺脫原有“看天吃飯”的微薄經濟收入和農民工身份，其主動迎合網絡社會的全面到來，并抓住電商社會化的機遇在市場波動中承擔商業風險，是一種短期應變、權宜性的經濟實踐，更是一種歷史性的身份轉型和結構選擇。當然，治理結構轉型是產業市場環境的變化使然，而淘寶村中穩定的市場預期與網絡交易秩序，乃是產業要素之間持續鏈接的關鍵。

二、淘寶十年：經濟模式變遷與基層社會變革

根據曹村的兩種不同的專業市場類型、發生時序及其發展經驗，不難看出，村落的產業結構在網絡技術嵌入后已產生了總體性的且不可逆的變遷?？梢哉f，持續的淘寶村市場的生發、演化，呈現的是自下而上的走向，它不同于計劃經濟時期政府的政策產物，它更像是由經濟機制主導的社會變革。

互聯網作為商業市場迅速擴散的工具，能夠為傳統技術產業化提供平臺，使傳統技術進一步得到應用推廣①陳凡：《技術社會化引論：一種對技術的社會學研究》，中國人民大學出版社，1995年，第185～195頁。。演出服飾與木制工藝品分別是曹村南北兩地的主營品類，分別于2009年和2018年出現標志性的、較為廣泛的電商交易。簡單地說，淘寶網銷的演出服飾，無需精工、市場需求量大、附加值低，它能夠廣泛地動員原本家庭內的婦女群體從事服裝加工業，或進入工廠或在家生產；而木制工藝品則與之相似，規范化的現代企業組織并非生產流程必須，只不過木材原料采購和成品銷售等流程更為精細化，通常需要貿易公司等介入。這兩種淘寶產業，亦是于曹縣舊有的產業發展中演化而來的。就電商應用和信息化的成熟度來看，南部的演出服飾產業集群遠高于北部的木制工藝品行業。二者的相同之處在于，電商經營品類均非憑空而起，而是存在著較為悠久的地方性生產市場，它們立基于多年延承的特色產業和經營傳統之上，當前亦有隨市場需求而更替的變遷趨勢。簡言之，即地方產業基礎透過互聯網商務模式而直接受益并得以改良與再生產，外部市場驅動并改造了傳統產業。

以木制工藝品行業為例，“曹縣柳編”已于2011年入選國家非遺名單，“曹縣木雕”也于2009年成為省級非遺項目。自古一直有民間手藝人對多類木材進行精雕，曹縣倪集鄉岳樓村、魏莊村兩村家家戶戶以柳編編織技藝為生，將絕活技藝傳承至今。當地盛產杞柳，民眾常使用自家種植的杞柳條，自己或請來藝人編筐編斗滿足家用，有的也將編好的筐、簍等拿到集市上銷售換取糧食等生活用品。無獨有偶，曹縣木雕亦是民眾適應生產生活及祭祀需用而形成的雕刻技藝。明清時曹縣木雕技藝已頗為成熟，發展傳承到今天已有七大類三千六百多個品種。其中木雕屏風、掛屏、立體藝術臺屏、神龕、羅漢、佛像以及各種家具雕刻裝飾組件等藝術性較高的制品，是近年來曹縣木雕行業在傳統雕刻工藝形式基礎上的一個創新，已形成木制品深加工向產業化發展的格局②參見《曹縣非物質文化遺產保護情況》：http://www．caoxian．gov．cn/view．asp?id=7130&classid=297，2018年7月21日。。進一步地，以條柳編和木雕兩種木制工藝品為代表，自其進行網絡銷售以來，產品呈現出多元化、個性化、定制化和生活化的特點。

從實證材料來看，淘寶村的誕生是一次由技術升級帶來的產業革命和村莊整體轉型。它以迭代信息技術為運行載體、以地方網絡聯結為組織根基、以外部市場需求為直接驅動，傳統村落跨越了農村工業化的階段，迅速實現全面信息化。在經濟機制主導的社會變遷過程中，凸顯出淘寶村的農民組織化、就地城鎮化與產業集群化三大特征③門豪：《中國淘寶村:實踐及可能—農民組織化、就地城鎮化與產業集群化》，《安徽行政學院學報》，2018年第2期。。因曹村南部演出服飾的電商發展時間更長、產業鏈條更為完善、治理行動更為結構化，故本文以曹縣電商支柱產業之一的演出服飾為主要案例。

在演出服飾電商化的初始發展階段，即于2009年～2010年間，商戶在接單后，很難主要通過外包方式轉手到當地服裝廠為之代加工。因為當時并沒有成型的網絡市場出現，對于一般網商來說，平均一天兩三件的發貨量已是難得。在2010年～2012年的短短兩三年間，出于需求量提高、成本控制和利潤等因素的直接刺激，原本不成氣候的影樓服飾加工業，逐漸向演出服飾轉移。成衣品類的更替不僅意味著生產成本大大降低，并且出于網絡市場需求迅速擴張的原因，在曹村存在上下游產業鏈繼續延伸且呈現本地化聚集的態勢。

與此同時，隨著網絡市場的需求激增，當地以進城務工者為主的年輕人，通過淘寶網在外地工作期間很方便地實現了直接接單，轉而借助以家庭成員為主的社會網絡幫助其代發代賣，即“年輕人在外接單，家人為其代發貨”。這樣一類“離土又離鄉”的經濟行動者，已最先感知到了龐大的市場需求，他們因此接二連三地返鄉回流，淘寶產業正是在這種情境下實現了不斷的本土化和規模化。不過，一方面，市場需求進入相對穩定的階段，另一方面，大量行動在大城市的務工人員持續返鄉創業，致使淘寶演出服飾行業的利潤相對下降，此時便出現了同行之間的惡性競爭。當同質化競爭加劇、異常激化之時，某些原來的淘寶商戶逐步進入到了新的上下游配套行業，農村電商發生了行業之間的各種分化。一如，產品設計、行業培訓、法律咨詢以及各類網商服務商等相繼出現。根據筆者對行業大戶的訪談，在2012至2015年間，演出服飾的平均利潤率發生了從75%到50%的驟降，而現在的行業利潤率則更低一些。

市場需求激增，以農民為主體的經濟行動者迅速反應，以自家土地作為生產場所，以老人和婦女為主的家戶成員則作為勞動力結構的最重要部分，出于家庭倫理，這些勞動均帶有義務幫工的性質，針線活亦是村落中婦女最為自然的性別分工和文化傳承。諸如此類，這些傳統文化基礎和地方性要素，都為噴涌而來的網絡訂單的供應能力提供了廉價而源源不斷的組織化基礎。關系型的經濟生產組織，乃是一種極為重要的基于傳統文化的市場結構。以家庭和致密的地方性互助合作網絡作為為紐帶，網絡訂單得以在家戶經濟模式秩序之中迅速消化，并且通過直接雇工、外包分流等形式，使得該生產組織帶有彈性化運作的特征。對于農民群體來說，參與淘寶行業，既可保證自家耕地的原有收入，同時可在地化地利用互聯網訂單實現經濟賦能。并且，這樣一種家戶經濟形式，避免了為經濟收入而離土離鄉的文化壓力，契合家本位傳統倫理，實現了經濟增收和文化傳承的統一，實則是一種意義重大、革命性的生產變革。無論是何產業原型，淘寶村的誕生，對于農民的日常家計和經濟獲得途徑來說，無疑是“錦上添花”、“如獲至寶”。

此一看得見的、驟增的市場增量，原初動力乃是技術嵌入鄉村社會使然，這又直接導致了“現代技術與傳統社會”的沖突、矛盾與經濟實踐中的對抗，衍生出了地方性的經濟行動及其文化變遷問題。不可否認，全面信息化和市場化，為農民帶來了可觀的經濟收益和地方財政增收。同時，負面事件和各類基層社會矛盾也隨之而來。

三、為何需要治理：行動邊界模糊化

治理，是訴諸歷史理性的必然選擇。西方治理理論本身的形成，亦是在“國家失靈、市場失靈”的歷史困局之中，而達成的社會妥協，是一種有限的社會自發調整。當前多數研究涉及的治理理念和實踐，均源自于西方社會。反觀我國，在20世紀后半葉，國家大包大攬，計劃經濟體制下“單位”邏輯滲透進入社會各個層面。處于中國基層社會的大量鄉鎮企業，是一種特殊的時代轉型的產物，基本遵循了一種集體經濟的發展模式，個體勞動者的生產積極性和創造精神亦或多或少受到公有制背景下經濟制度和轉型文化等條件限制。在后單位制時期，伴隨著市場改革浪潮接連而至，各類市場化問題和難題，如貧富差距過大等問題亦隨之而來①門豪：《總體性社會與即時性治理—探源“社會底蘊”》，《社會科學動態》，2017年第11期。。

而今不妨把問題式的目光投向改革以來的晚近社會創新，即作為市場增量的淘寶村。通過此一處微小的社會經濟變革，很容易洞察治理結構背后涉及的不同主體間的復雜關系及其交往范式的變遷。根據訪談資料，本節的重點放在伴隨淘寶產業演化及發展過程中的6個典型事件，它們也是各類行動者所普遍強調的治理難題。

一是火災問題。2009年～2012年，是淘寶產業零星的市場交易自然生發的時期。這段時間內，家戶小作坊生產是主要的產業組織形式。乃至于至今，因仍舊存在“家庭即工廠”的組織模式，淘寶村不可能完全避免產業內部的火災隱患。受制于演出服飾的產業特性，一如，布匹原材料、成衣制品等隨市場需求波動存在大量囤貨的普遍現象，而中小規模的農戶網商，為了盡可能降低中間成本，不可能單獨開辟存放這些貨品的倉儲中心，家庭的住屋或自搭庭院，便自然而然的承擔起了倉儲的功能。通常，一來是為了節省成本，防火栓等基本的消防設施小商戶沒有采購。二是，由于在自家，這類消防用品本不屬于日常必備品，因而不被農戶所重視也再正常不過。在田野調查期間，除去分布在產業園區中的大型加工廠，在筆者走訪的上百家中小型家戶作坊，很少見到防火設施。尤其是，在更早期的電商萌芽期，很難想象電商從業群體能夠把家庭內部的演出服飾生產加工流程鏈接到消防意識和安全生產的系統思維上去。在那時，時有發生的火災便不難理解。隨著該產業的整體影響日益壯大、日漸起色，同時由于頻繁發生火災事件，以大集鎮為首的基層政府，最先感知到了這一潛在隱患。以火災為燃爆點，便勾連出了龐大治理系統鏈條中緊接下去的第二點。這是曹村淘寶發展十年中最為關鍵的一環。

二是條塊分割背景下，各類基層行政機構圍繞“淘寶村”的角力。從常理上講，淘寶產業過程中的自發勞動，大多發生于村民家中，因而，寄居于居所中的淘寶產業及其隱私性，便天然拒斥了公共管理機構涉及的公域。但實際上，包括在家中分流的“隱蔽的”生產過程在內的整個淘寶產業，屬于頗具公共性的市場行為主體，因而，不應因其“生產場所的私密性”和“交易空間的虛擬化”而降低生產標準、交易秩序和消防安全等必要的產業規范，而是有必要將其納入市場監管對象。

以小作坊及其家戶經濟組織形式為主的產業結構，完全是一種基于互聯網的新興市場，未必具有實體性的門市部，依照舊例在工商稅務等部門登記在冊亦非必須流程。因此，對于市場監管主體和行政機構來說，像淘寶村及其包納的廣大小商戶群體這樣的市場新現象、新主體、新場域，因他們處在參照性規范所不能及的中間地帶，對待其態度亦可貶可褒、程度可松可緊。同時，就地方性的市場規則和必要的商業保護來看，對于這類互聯網經濟和市場新生主體，并未有先例和規范可循。因此，無論是對于市場主體還是相關的監管者來說，其境地未免十分尷尬。并且，其之于總體市場結構中的位置，以及電商主體和監管者之可能的互動關系，對于方興未艾的農村市場增量來說，都是極其重要的、邊緣性且前沿性的問題，非常難以把握。監管主體若“下手狠”，則可能將之自組織增量抹殺于萌芽，實則是罪大惡極，會馬上引起社會反彈和民間行動者的公憤；但如若全然撒手、置之不顧，則又會帶來政府不作為、市場管理不到位的嫌疑，進而可能會引發各類市場亂象。

根據大量訪談者所述，若干淘寶村所在駐地政府大集鎮的原黨委書記蘇某，對于淘寶村市場穩定的推動和整體發展之功勞，當無二人。

“蘇書記起了非常大的作用。淘寶產業從無到有，他是真正的功臣，現在回過頭來看，真是沒有一個人不感謝他。他剛到咱們鎮時，經濟非常差。農民一般除了出去打工謀出路，沒有別的法。種地也不行。大家手里基本上一窮二白，集體經濟也很弱。但是一次偶然的機會，蘇書記下去檢查消防安全，在和很多農戶聊天過程中，他發現這個網上售賣的形勢很好，認為應該大力扶持。從那以后，他有事沒事就去了解農戶網商真正在做些什么，有哪些方面需要政府幫助推動。剛開始有些人覺得他來也沒啥用，有的人也不理解。慢慢地，一次兩次，去的多了，他就和這些商戶，真是打成了一片。他也有時候夜里下去，費了很大工夫摸清了情況?！?/p>

隨著淘寶產業的自組織力量逐漸壯大，某種意義上說，對于基層市場，特別是以農民為主體的網商來說，政府作為他組織的整體產業整合和方向引導至關重要。單就曹村來說，以蘇書記為首的基層政府領導，對于淘寶產業的規范性和規模演化帶來了實效。無疑，從星星之火的家戶經濟到淘寶產業園的落地過程，他扮演了最重要的行政領導者和產業整合者角色。蘇某所推助的，還有更為關鍵的條塊分割中的行政整合。

淘寶產業在初創期，可謂是農民自行探索出的一條獨立的、舉步維艱的道路。產品粗制濫造、設計缺乏原創性、快遞物流不完備、原材料供貨渠道單一且速度慢，可以想象，產業要素的流動、配置與組合之不完備程度，以及其必需的市場資源之匱乏。而對于村一級市場來說，它幾近是市場創新和創業精神的“不毛之地”。當然，曹村作為天然的傳統農業村落，位于欠發達的魯西南地區，農民渴望致富，地方亦需要摘下貧困的帽子，在這樣一種地方經濟文化環境及其精神氛圍，萌發出同周遭地區比肩、迎頭趕上的心態，再正常不過。曹村農民正是在這樣的產業環境中，不斷試錯，頗有一番敢闖敢拼的企業家精神。這一點本身，對于新生市場之發生條件，就非常寶貴。作為基層的行政長官，蘇某正是看到了淘寶產業未來的致富前景，在作為鄉鎮“一把手”的幾年內，他極力維護并試圖壯大來之不易的市場萌芽，大力破除各種條塊分割行政體制障礙。從圍繞淘寶演出服產業發生的數起事件，便不難看出其保護增量的決心和行政力度之大。

根據受訪者提供的信息，在2012年～2014年間，各類“找茬”的人都有數次來訪。這些人從何而來呢？縣里的工商、稅務、消防、安監局甚至公安部門，出于按章辦事的需要，對市場規范及其穩定性需要定期監管，例如對隱患要進行逐一排查，并且對于不合格的情況要進行程度不等的行政處罰。此時，地方市場軟硬件基礎本身已非常差，需要“農民底色”的小商戶自行構建內外部的合作互助網絡，過程可謂是異常艱辛。并且，即便是對于年輕人來說，在匱乏的市場資源中立足，他們試圖通過大量致密的自組織經濟行動，已然篳路藍縷。方才有些起色，他們便要面對各種額外的行政處罰及其經濟壓力。這不能不說是雪上加霜。從形式上看，這些都是市場主體無法規避的正常的檢查過程，這些正常符合規矩的“動作”無不會從外部起到規范性的約束作用。不過，從產業演化的進展上說，對于村民的“興致勃勃”的淘寶過程而言，這是相關行政執法部門對此一新興行業“合法性”的根本質疑。這樣一類做法，將直接導致不完備的市場及其主體，在產業定位上飄忽不定、徘徊游移，畏首畏尾。此時如果淘寶產業繼續存在“大手大腳”的發展空間，就必須有一位強有力的管理者“上位”，應對這樣一種巨大挑戰。

根據前文所述，以淘寶為代表的電商平臺之規范和監管，均尚未模式化。也就是說，淘寶產業所處的邊緣性位置，使得監管主體無章可循，因此在不同的行政體系之間，可以存在不同的甚至是完全相悖的產業態度。而此時，蘇書記則發揮了“鎮海神針”一般的頂梁柱的作用。因為縣政府的執法機構和鄉鎮一級政府是平級的，一如工商局的科局長和鄉鎮“一把手”，在行政級別上平級，雖則管轄范圍和行政執法上各有分工，但同一受監管主體要面臨駐地政府與直接監管單位的雙重管轄邏輯—在具體行政機構和駐地政府所持態度相?；蚶嬖V求不同之時，此時便也確實道出了對于淘寶行業“模糊監管”的實質。根據受訪者所述，“蘇書記曾直言，讓我們這些商家不用怕，更不要亂，他說他在這，這些人不敢亂收費”。并且，“通過和各方協調，和上級領導爭取進一步發展的自主權，同時與城區行政機構的領導直接接觸，他扛住了壓力。并且，針對具體問題我們鎮也有一些實質做法。蘇書記他從縣里爭取了兩臺最好的大型消防車。各種相關設施和消防宣傳也隨著一些嚴格的被動檢查迅速配套。這樣，標準高了，‘找茬’的沒了，檢查少了，亂收費、亂罰款也沒有了。”由此看來，在淘寶村，雖則存在監管或干預傾向，然而縣級行政機構的行政手段下沉和利益獲取并沒有真正成功。當然，這同地方行政長官在中間插了一手直接相關。

如果說“蘇書記”這一關鍵人物能夠稱得上地方政治舞臺上的政治能人，那么一個簡單的結論便不難得出—在條塊分割的縣域版圖中，條條塊塊之間存在全然不同的行政邏輯—顯然，蘇某非常強勢，最終也取得了博弈網絡中的成功。其實，在地方財政的壓力下，各科局之間顯然有擴張自家陣地的傾向，而依照行政法規，訴諸較為嚴控的監管力度，這樣便可以達成合乎于政策的合理區間內的自身利益最大化。而對于地方行政長官的蘇書記則不同，出于自身在未來政治市場發展的空間需要，他必須在民生反饋和上級檢查二者之間找尋一種微妙的平衡。無疑，民生發展直接關乎對官員政績的考察，同時民生發展的本身意味著一種直觀上的數字增長，淘寶產業只是承接了這一政治任務和行政目標的出口。并且，在“展示性治理”的行政邏輯①田毅鵬、張帆：《新時期基層社區“展示性治理”的生成及運作》，《學習與探索》，2016年第9期。驅動之下，淘寶村作為一種頗具特色的政治文化打造，對于地方性政績和個人升遷來說則水到渠成。不僅如此，從地方政治生態和交流互鑒的官場現象上來看，淘寶村這一處亮點，實在成了一處熠熠發光的增長點，它成為撬動諸多行政主線和重點打造層面的亮麗風景線。畢竟，論及共和國的經驗傳統及地域實踐特色，無論是對于基層社會自身，還是對于宏觀的社會治理，經濟總是一個頗具成效的切入口。而淘寶村這類深刻內嵌入本土文化的、“造血式”的、內生性的經濟發展模式，具備普遍性的拓展價值。因此，從經驗上來說，它誕生于中國基層社會，植根于特定的政治生態和地域文化，是作為改革非預期后果而出現的一種創新經濟的典型映射；在政治實踐中，它亦是在經濟新常態語境下，撬動地域新增長點的有力扳手。從治理行動的“政府主導”逐漸過渡到“多方參與”的主體向度來看，淘寶村的發展持續向前，治理故事仍未結束。

第三個值得注意的問題是快遞服務業亂象的治理事件。由于淘寶產業的日益壯大，不僅一些國內主流的大型快遞服務公司在大集鎮設立了物流服務站，一些小眾的地方物流公司也加入到了大集鎮的淘寶行業中去。據受訪者說，物流快遞公司設點最多的高峰期，大約達到30多家。他們有些至今仍分布在大集鎮的各個角落。在兒童演出服飾的銷售旺季，即六一節前夕的一個月內，整車的大廂貨排著隊往外走，僅是物流運送專車便把小鎮的主干道堵得水泄不通。

而在淘寶過程的前期，據一些早期便開始經營的店家說，當時的地方性市場非常有限，快遞公司根本不會在鎮上設立分店，他們這些小商戶不僅需要自己將貨品送到城里，運輸成本陡增，而且因為接單有限，為了降低成本他們會選擇集中地運送郵寄，最終導致了嚴重影響物流速度。而隨著服裝專業市場壯大，該地的商業環境變化備受關注，在2013年前后，這些快遞公司紛紛在鎮上設點。并且，在這些服務終端門店的白熱惡化競爭中，他們大多會采取一些便民手段，來贏得更廣大的市場份額，有些公司會免費提供上門配送、上門取件的服務。畢竟，以鎮政府為中心，從鎮子上到村里的路程并不遠。

快遞服務業沖突與整合過程中，大集鎮特殊的地理位置直接引發了最嚴重的危機事件。該鎮所處的曹縣，位于“蘇魯豫皖”四省交界地帶，屬于山東省的縣域，縣城南部和河南省商丘市梁園區接壤。位于縣城南部的大集鎮距離“魯-豫”兩省區的邊界也不過僅20公里。更為重要的是，出于歷史沿襲、地理文化等多層面的高度交融相通，曹縣本身的發展同時受益于菏澤、商丘兩地。而且，在民間社會，曹縣對菏澤市的發展依賴程度并不高于商丘，這特別體現在交通便捷程度及其吸附能力上。

淘寶村的發展觸動了諸多外地物流公司敏感的神經。隨著日益擴大的業務往來及其驟增的市場利益，淘寶村的快遞業亂象展露出一些苗頭。這便招徠了一些實質性的爭端。2014年，河南某快遞公司欲圖在曹村分一杯羹，遂將服務領域的末梢觸及本不屬于他們的這塊地帶，因為該快遞公司明確規定應以行政大區作為業務輻射范圍，簡言之，山東的業務河南分公司不能插手。在這種情況下，當河南公司的貨車把快遞從鎮上拉出之際，其車輛被早已得知這一消息的山東公司圍堵了起來，并且，山東方面動用了私人關系，以至于地方派出所的警車過來助陣。面臨在對方地盤上的壓力，河南公司方面并不示弱，利用強大的地緣性親友關系把事態控制住，個中做法之一便是直接找到了擺平此事的關鍵人物。此人便是地方領導蘇書記。他的策略便是，針對具體的事情及其人物，開始重點擊破。于是，其先對干預市場行為的派出所所長放話：你還想不想干了。雖則簡單直接，但確實有效。剛過不久，隨著派出所的車輛移走，蘇某便利用大喇叭將聚眾者數人驅散。同時承諾，跨區的快遞整合問題需要協商加以解決。并且，承諾解決方案的出臺必須要快。這便需要各方配合，利益各方坐下來，坦誠相見。其實，曹縣分公司的區劃規制，原本隸屬于山東快遞業市場，只不過經由濟南公司比經過河南鄭州公司成本可能更高些，因此差價五毛錢也是正常的。最后經過協商，山東公司考慮到該地實際的出貨規模，也把對應的價格降了下去。諸如快遞物流服務業等配套行業規范問題，隨著該產業的集群化而不斷浮現，各種矛盾與沖突也不斷地接連被解決。這些主要發生在2012年～2015年的市場陡增的高峰期。

電商行業治理是第四個棘手問題，伴隨著市場的穩定及其結構化，在2015年前后，同質化競爭、惡性競爭及其整體產業升級問題便浮出水面。此時，在治理結構上，已然演化到了一種從未曾出現過的質性不同的新階段，它涉及的行動主體已不限于與商業直接相關的原初部分，而是呈現出一種行業間、領域上的交錯，淘寶過程涉及的不同行政邏輯與市場邏輯，正在被國家力量和社會力量介入而空前復雜。因為地方性的市場增量前景喜人，這樣一種自下而上的淘寶行業備受媒體關注，同時，一些擔憂和隱患也被持續爆出。例如，淘寶店主普遍存在惡意刷單的行為，長此以往，它直接影響了產品質量，帶來了“劣幣驅逐良幣”的不良后果。再如，因為各家各戶都處在一種彼此可見、鄉里鄉親的關系結構中，他們對彼此生產的商品更是“門兒清”，在創新嚴重不足的市場環境中，即便大家普遍認識到了這種難題，但面對著毫無創意可言的大量模仿，商品同質化、缺乏版權保護等在很長時期內均無法破解。

其實，早在2014年，市場已然顯示出一種系統性的分化，其直接表征是，大集鎮政府通過農地集約規劃，將沿街的自家小店統一建蓋為了規格相當的鋼結構車間。起初出于防火的考慮，鋼結構能夠有效將火勢隔開，這便是其中一個目的。當然，還有一個更大的行政運作。這便是大集鎮電子商務產業園的落地建成。這不僅彰顯出了地方領導人的政治智慧和手腕，而且確實成了家戶經濟和規模經濟的分水嶺。進駐產業園所需的70萬左右一間的廠房，政府補貼15萬，個人出資55萬。對于農戶來說，這樣的成本看起來相對較高，但實際上，有資金能力可挪進去的那些商戶本就存在規?；\作的趨勢，只不過政府推動的產業園對他們而言，是在恰當的時機，提供了一個便利的歷史機遇。根據訪談，地方確實已經接近了國家的耕地紅線，稍有不慎，便可能觸底。這樣，大家都期待著更大的發展空間，廠房用地的獲得便是最大的實惠。此時，我們應該注意，電商產業園的大面積耕地獲批，并非是基層政府或者縣域政府所能自決的，它需要上級主管部門的批復，這是省級政府的權限。因此，此時的淘寶產業雖只涉及較低端層次的結構整合，但瑕不掩瑜，其規模本身已宣誓著它作為自下而上的創新增量就是“玩大了”，而且存在越做越大的趨勢。在2015年，時任國務院副總理張高麗同志便去到了大集鎮淘寶村之一的“丁樓村”視察，在那之后，不僅是各級政府對其頗為重視，同時也引發了普遍性的社會各界的廣泛關注。例如，圍繞這樣一種新的農村產業形式，產學研結合更為緊密了。不僅商界、學術界的力量在此匯聚，就連外國人的電視臺也來此地攝制宣傳片，各種現代要素的滲透是全方位的，這對于本來寧靜的傳統村落的沖擊是極大的?！疤詫毼幕币矟u次成了地方性知識和政府話語。淘寶過程之于地方性變遷的意義，在各個層面都有所體現。

五是政府整合推動淘寶過程中出現的市場均等化問題。國人素有“不患寡而患不均”之憂慮。市場本是自發演化的產物，市場通過競爭過程趨近均衡，這一過程具有不完全的知識，且持續地朝著清除這種不完全移動①伊斯雷爾·柯茲納：《競爭與企業家精神》，浙江大學出版社，2013年，第193頁。。無論是中國淘寶村市場出現的經驗，還是西方早已有之的市場運行規律，均印證了這樣的理路。在政府強力推動的過程中，本土性的社會力量會有所反彈，這主要體現在沒有在市場整合過程中獲利的中小型商戶身上。雖則無論是國家層面還是地方層面都會樹立很多模范典型，比如將一些“返鄉創業先進代表”授予創業成功的大學生，他們大都是活躍涌現在淘寶市場的弄潮兒。他們有信息技術儲備，因而有更多的建構線上市場網絡的能力。但是，對于這些白手起家的大學生或者普通農戶來說，在進駐產業園有限的機會和空間中，他們沒有動輒近百萬的資本，買斷大型機器、土地和車間，進而得到政策性補貼和各項優惠。最明顯的是，在各級政府考察典型的過程中，通常會選擇產業園區內的商戶，主要是出于他們的規?？雌饋肀容^具備借鑒和展示的價值。這便無形中為自身帶來了產品宣傳和直接利益帶動的效果。因此，政府究竟應當如何干預和推動市場，如何整合淘寶產業的整體發展，不僅是一種現實的政治智慧，更關乎產業過程中家戶經濟的未來走向。

其實，在網商和消費者之間同樣存在著激烈的沖突。這便是第六點，惡意退貨。網商與消費者之間這一關系的展開，雖則不限定于供給側或生產端，但確實是出于互動及其規范性的制約缺位的情況下誕生的。這是互聯網市場的規范性問題，本不屬于淘寶村的基層治理所能及的領域，但卻著實反映出規范缺位情況下的基層社會反饋的激烈程度。

因為在淘寶村演化的早期，大部分的網商都處在資金積累的階段，他們無力通過“上天貓”這一標準動作規避更多的市場風險。上與不上，對于網商來說，存在根本區別。簡言之，天貓需要花錢買斷，并且天貓店是一個有限數量的資源。根據訪談者提供的信息，在2017年，一個天貓店大約需要花費45萬。但是，付出了高昂的成本也會帶來有利的市場地位。相比于普通的淘寶店，天貓店的退貨等一系列規則有利于店家。一如，在訪談的淘寶店家看來，他們確實遇到過在演出結束后立即申請“7天無理由退貨”的情況。據他們說，通過一些褶皺能夠看出來幾百件的服裝均穿過了。他們對此很生氣，但是面對著淘寶店“7天無理由”的退貨規則，欲圖向各方申辯，但也徒增無奈之感。演出服飾出于商品自身的特殊的時效性和價值屬性，在淘寶店中進行銷售存在著此一“惡意退貨”的漏洞。如果店家執意不退，則面臨差評的風險。而這對于線上的店面來說，惡意評價或許是更大的損失。因此，通過天貓店的銷售，亦是在店面做大和規模擴張以后，商品進行大宗銷售降低風險的必備途徑，通常大型的工廠都會買進幾個到數十個不等的天貓店。關于對天貓和淘寶之區別，以及對于規避風險的一些細節和策略的共同認識，大約在2015年開始出現。但無論如何，出于對未來市場不確定性的風險感知，動輒幾十萬的虛擬店鋪投資，他們都只能是試探性的買進，并且大多數中小網商心有余力不足。不過，一旦等到群體性共識出現，此時的商業飽和度已經宣告了不允許經濟和投資上的冒進，最佳時機早已成為了過去時。

淘寶產業是高新技術服務業的一個縮影。著眼于產業內部，這是一種在位者與挑戰者“有進有出”、甚至于“快進快出”“大進大出”的頗具代表性的商業戰場。在曹村，模仿加工與局部的產品創新過程也在一直繼續再生產，但畢竟，暴利階段一去不復返，地方性的淘寶市場已經結構化了。

中國淘寶村 自發治理（2009-2012） 治理失序（2012-2015） 有序治理（2015-2019）治理層級 家戶 行業 政府約束機制 鄉土規范與行業規范 地方龍頭企業與互聯網巨頭 正式的政策法規治理工具 供給側和需求側兩端的道德 電商企業的規則 行業規范和地方品牌政策治理方式 自發學習 行業協會組織 產學研互諫互助治理復雜程度 小 中 大治理機制 供給側自決 社會監督 多元共治

曹村淘寶十年的發展經驗，訴說了很多真實的市場激蕩故事。毋庸置疑，經過產業自組織、自發治理（2009～2012），及至治理失序（2012～2015），最終直至有序治理（2015～2019），市場演化和治理行動兩者相生相成，互為增進及依托，并且在前后相依卻迥然不同的時序階段中存在明顯不同的治理結構及變遷動因（見圖表）。曹村淘寶過程遵循了前后作用、接連嵌套的動態邏輯，亦即“家戶自決、市場先發、政府跟進”的產業治理形態，在此過程中，“即時性治理”的機制逐漸顯性化。

四、小結

綜上，不難發現，淘寶村的發展，其實質是電商技術嵌入鄉村社會帶來的經濟增長模式的變遷，在經濟機制起到最廣泛的社會動員之時，村落社會的運行結構亦發生了總體性變革。與此同時，技術經濟發展導致的社會變遷，又同原有的鄉土熟人文化邏輯發生了復雜作用。基層社會大變革的微觀實踐立基于電商巨頭對峙的新時代，這是互聯網技術和電子商務社會化應用的一大標志。淘寶村正是根植于現代技術革命、傳統家戶文化與央地政府決策之間，多方游移、不斷雜糅以及能動互構的經濟產品。

當演出服飾為主的市場增量，尚處在星星之火的萌生階段，各類行動主體對于這種地方性的變革，是不敏感的，他們并沒有一種確定的風險感知和可預期的市場把握，一切都是未知數；但當這種叮叮作響的淘寶訂單，在家家戶戶蜂擁而至之時，此時以淘寶為主的電子商務規模在體量上來看，已經是作為一種家戶經濟的主要來源，并且在宏觀結構上，對于鄉鎮一級政府來說，每年50億上下的出貨量，足以使得這一從無到有的產業備受重視。而對于更為高層的各級政府來說，讓農民脫貧致富的工作任務，幾乎可以完美嫁接在農村電商的市場增量中去。極低的準入門檻，使得農村電商產業的參與者能夠持續且試探性地進入，同時得力于鄉土化的熟人傳播，淘寶相關知識和運營信息，以極低成本迅速擴散，最終，借由中央政策和地方行政任務，農村電商因脫貧攻堅而成為工作的主要抓手，甚至是短期成效顯著、為數不多的突破口，因此，淘寶村的“精心打造”自然而然地變為行政邏輯的主線和重中之重；正是此時，市場、政府與社會力量發生了致密互動和激烈對沖，該階段的演化也承擔了治理過程的最關鍵一步。

以上資料只是曹村淘寶過程中的局部性的片段。但它為我們的分析提供了可能空間、基本判斷及方向，同時也給出了治理動因的基本定調。雖然鄉村面臨著前所未有的一種整體轉型，雖然生產者存在盡可能地窮盡市場利潤的傾向，雖然消費者在市場規則的空擋中帶有某種投機主義色彩，雖然政府行政邏輯也存在著一些條塊分割甚至各自為政的情況，但是，網絡市場的一方面既作為一種地方性生產場域而獨立存在，同時也是一種突破了地域和時空限制的無限向外擴張的大網。正是由于上述各方所要面對的是龐大的大眾消費驅動、基于鄉土文化的生產者市場和互聯網商務技術的普遍性制約，無論是何行動主體，都面臨著一種已有單一系統框架結構中的慣性強制。這樣一來，資源的有限搜尋過程，使得個體理性必須與不斷變化的外部環境保持高度匹配。由此來看，治理主體的互相牽制及目標達成，即是主體本身的一種帶有目的性的自我約束。一如，政治能人表現出“父愛主義”，并借助以行政力量，來強力推動地方市場向前發展，這種為了共同體利益的“公共性”訴求無可厚非，但畢竟也受制于強烈的文化反饋。在制度約束呈現出一種流態、尚未結構化之際，各方必須在自身利益和社會性限制之間，尋找一種平衡，因此審慎地彼此相待及保守的態度和行動便不難理解。這種因新技術市場而起，各種行動主體在互動中彼此制約、通過自覺而自決、維護市場秩序的動態，表現出了“多元而復雜”的結構主義范式。從這一點上看，基層政府的行政手段和具體行動，采取了一種迎合市場動向而發生的“權宜性治理”的邏輯。在不斷變動的產業環境和發展階段，政府利用足夠的資源配置能力，制訂出與之匹配的產業政策。

通過以上分析，我們很容易看出，正是因為消費者市場的持續需求，他們在需求側的力量直接作用于線上網絡，而屏幕另一端的生產者迅速做出反應，無論是驟然涌現的大批返鄉群體現象，還是彈性的地方生產網絡組織的出現，都恰正其時地完成了市場填充。在此過程中，交易秩序從無到有，治理結構并非任一市場參與主體的“一廂情愿”，而是集體經濟行動勾連出的多方聯動。需要注意的是，在淘寶村治理結構化的過程中，之所以存在著“治理行動”，概因其未脫離“多元復雜”的邏輯，即行動者的角色與身份，從一元變為多元；進而，伴隨著市場中“越軌”行動的偶發、重復出現及其約束機制的結構化，簡單的市場交易過程愈發復雜，淘寶過程所涉及的背景性場域，從單純的市場結構轉化為一種深刻嵌入于鄉土并且廣泛鏈接到龐大互聯網的復雜社會結構。起初的市場作為村民經濟自組織，零星而不成氣候；再到行動者角色越來越多，地方性社會網絡中諸如快遞物流服務業等矛盾沖突逐漸激化和顯性化，而線上憑借簡單的交易規則，也并不能解決系統性的難題，如惡意退貨等。進而，圍繞交易秩序及市場穩定性此一經濟中軸，市場治理行動和實踐不斷涌現。它將隨著小小淘寶村結構之越發復雜化和系統化而一直持續深化下去。