國產電影新媒體傳播策略探討

吳佳芮 姚雨兒

摘 ?要 ?新媒體時代改變了電影的傳播方式。我國電影產業漸趨成熟，作為當前我國票房排名第二的作品，《流浪地球》的火爆受多方因素的影響。除自身較硬的實力水平外，其在新媒體領域體現出的傳播策略也給予諸多啟發。文章以《流浪地球》為例，結合其在新媒體領域的傳播行為實例，淺析國產電影的新媒體傳播之道。

關鍵詞 ?新媒體;國產電影;傳播;流浪地球

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0057-03

2019年的春節檔電影高手如云，《流浪地球》作為其中唯一的科幻電影，實現了票房與口碑的雙逆襲。從上映第一天僅占11.6%的排片率，到斬獲貓眼電影9.2分評分和數十億票房，《流浪地球》的成功是多方因素綜合作用的結果。除影片自身實力外，新媒體也推動了它的傳播。國產電影如何在新媒體視域下獲取理想的傳播效果，值得我們探討。

1 ?新媒體時代的國產電影傳播現狀

1.1 ?我國新媒體和國產電影發展概況

清華大學教授熊澄宇曾表示，新媒體是一個相對的概念。網絡、數字電視、手機媒體等皆可納入新媒體的范疇。我國的新媒體發展起步較晚，但已逐步步入正軌，技術支撐體系較為成熟，且受到政府的高度重視。《中國新媒體發展報告（2018）》指出，我國網民規模增長的態勢平穩放緩，短視頻、虛擬現實、增強現實等新媒體勢頭正好。

同樣依靠技術支持的電影近幾年也穩步發展，國產電影目前發展良好，制作質量與社會效果逐年提升，并逐步開拓了國際市場。據《2018—2024年中國電影行業市場運營態勢研究報告》的數據顯示，截至2017年12月31日，全國合計實現票房559.11億元，2012—2017年觀影人次復合增速28.3%，觀影市場正在回暖。

1.2 ?新媒體對國產電影傳播的影響

傳播即人類傳遞或交流信息的活動。此前我國傳統的電影宣傳方式主要著眼于線下，新聞發布會、路演、廣告牌投放等為主要的實施手段，而新媒體時代為國產電影傳播帶來的積極影響主要存在以下幾個方面。

首先，新媒體的交互與海量共享性擴大了國產電影的傳播范圍，電影的宣傳方可借助各類網絡平臺與廣大觀眾互動并分享信息。其次，新媒體的多元傳播渠道發揮了整合作用，網站、微博、微信等平臺都可協同，加之傳統媒體近年進駐新媒體領域，新舊媒體聯合發揮了多元渠道的作用。再次，新媒體傳播的低廉費用減少了成本，傳統的電影的宣傳耗時耗力，而新媒體傳播因互聯網技術的普及更便捷低廉，電影宣傳方的宣傳內容均可多平臺發布。最后，新媒體能為電影宣傳策劃提供指引，電影作為一種商品需要進行相應的市場調研，新媒體的廣大受眾與海量數據使市場調研的開展更便利科學。

2 ?新媒體視域下《流浪地球》的傳播策略

在信息紛繁的新媒體時代，“酒香也怕巷子深”，《流浪地球》亦是如此，優質的內容加上有效的傳播策略，方能實現理想的傳播效果。

2.1 ?遵循“使用與滿足”理論的粉絲傳播

所謂“粉絲”指狂熱的大眾文化愛好者和大眾偶像的追隨者。在傳播學中，粉絲文化體現了“使用與滿足”理論，即把受眾看作出于特定的需求動機來使用媒介的個人。基于該理論，我國粉絲往往會自發地創作同人作品滿足需求。“同人”源于青年亞文化，指由某作品或現實事物衍生的“自主”創作。在亞文化興起后，“同人創作”已成為熱門產品的必經之路。

《流浪地球》上映幾天后，微博上的粉絲們便自發創作了同人漫畫、同人文章。以漫畫家@馇克在2月7號發布的《流浪地球》同人漫畫為例，當日已獲得了2 021條轉發和1 452個點贊，《流浪地球》的導演郭帆和電影官方微博也參與了轉發。除同人漫畫外，影迷以電影臺詞為基礎自制的表情包也在網絡上廣為流傳，如“道路千萬條，安全第一條，行車不規范，親人兩行淚”等。同時，CP（coupling）文化盛行的當下，粉絲們帶動的“莫強求”等CP在微博等平臺也成功地引起了更多潛在觀眾的興趣。在粉絲們的創作推動下，《流浪地球》無形中拉攏了更多的觀影群眾。

2.2 ?借力名人效應的意見領袖傳播

在傳播學中，“意見領袖”能夠活躍于人際網絡為他人提供信息，并對他人施加個人影響。他們往往具有較高的社會地位和被認可度，體現出“名人效應”。而受傳者對信息的接受程度又受信源可信性的影響，意見領袖因其較高的被認可度，往往更易獲得大眾的接受和信任。

《流浪地球》的火爆離不開意見領袖的作用，其中尤以微博大V@江寧婆婆和@風息神淚為代表。@江寧婆婆作為“江寧公安在線”的運營者的個人賬戶，以自身幽默的發言風格積累了數百萬粉絲。在2月5日，@江寧婆婆發布微博播報春節檔電影票房和評分走勢，此后至2月26日始終重點關注《流浪地球》的票房情況，帶動了粉絲們的注意。而@風息神淚在2月8日為《流浪地球》撰寫的影評也獲得了2 102條轉發和928條評論，影評中對《流浪地球》的褒獎受到許多粉絲和路人的信任與認可。以意見領袖的名人效應為基礎的傳播策略結合新媒體的優勢，使電影的傳播效果得以提升。

2.3 ?發揮裂變作用的口碑與情懷傳播

口碑泛指眾人口頭的頌揚，在新媒體視域下口碑營銷又稱為病毒式營銷，能夠利用公眾的積極性和社交網絡使信息像病毒一樣迅速傳播。而在消費主義的影響下，國人的情懷也已經演化為市場營銷中的有力因素，即從消費者的情感需求出發激起消費者情感上的共鳴。口碑與情懷的結合，借助于新媒體海量、即時和交互的特性，便呈現出形如鏈式反應的裂變式傳播。

《流浪地球》在上映初期便獲得了貓眼電影評分9.3、淘票票評分9.3和豆瓣評分8.5的良好開局，奠定了口碑傳播的基礎，在隨后的宣傳和媒體報道中也皆以國產科幻電影的標桿這一口碑作為營銷主要方式。此外，對《流浪地球》的評價與報道中也以其蘊含的家國情懷為討論熱點，電影體現出的“中國式科幻”觸動了國人的內心，引發受眾共鳴。在這口碑與情懷的雙重作用下，受眾對《流浪地球》的傳播更易理解和接受，并自發地為其“口口相傳”。

2.4 ?跨平臺的議程設置與乘數效應傳播

所謂議程設置理論，即大眾傳播不能決定人們對某一事件的看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來左右人們的關注。乘數效應是宏觀經濟學中的概念，指一個變量的變化以乘數加速度方式引起最終量的增加。而多元傳播是新媒體的基本特性，微博、微信、網站等平臺都可對同一對象進行聯動傳播并設置議題，通過跨平臺的傳播發揮連鎖式的乘數效應。《流浪地球》上映至今，微博話題閱讀量已達3 781.5萬，百度搜索結果812 000個。同時《人民日報》《南方周末》等代表性的傳統媒體也在其微博、微信等新媒體平臺發布對電影的評價及報道，加之《焦點訪談》等節目對《流浪地球》的采訪，新舊媒體融合，多元平臺聯動，倍數式地擴大了《流浪地球》的傳播范圍和傳播效果。

2.5 ?開發周邊產品的品牌傳播

“周邊”一詞也興起于青年亞文化，隨著亞文化的壯大，“周邊”如今可泛指大多數產品的衍生品。它實質上代表傳媒產品價值鏈的延長和品牌的構建，通過開發相應的衍生產品，增加傳媒產品的附加值，同時傳媒產品也以自身的品牌為旗號，從而構建品牌并提高受關注度。《流浪地球》上映前便與滿記甜品進行合作，贈送限量版模型，并于微博進行抽獎，打開了衍生產品開發的大門。隨后，《流浪地球》又與bilibili超電文化、賽凡科幻空間等合作進行周邊產品的開發眾籌，周邊中包括MOSS雕像、水瓶、加濕器、金屬銘牌和筆記本等。多元的周邊產品輔之以《流浪地球》的品牌旗號，有力地保持了電影的熱度，推動了電影的傳播。

2.6 ?其他

除上述幾個基本傳播策略外，《流浪地球》在傳播過程中還體現了以下亮點。

其一，話題借勢。因主演之一吳京的電影《戰狼2》奪得了我國電影的票房冠軍，所以《流浪地球》便借助吳京和《戰狼2》的熱度得到了話題上的助力。在《流浪地球》上映后，圍繞著“吳京”“愛國”等正面話題，“豆瓣差評”等負面話題以及“MOSS配音”“高考英語聽力”等娛樂性話題，網友們展開了持續的討論，使得電影的關注度始終居高不下。

其二，符號化。符號是信息的物化載體。《流浪地球》一上映便被冠以開啟“中國科幻電影元年”的殊榮，自身也被譽為當前我國科幻電影的標桿。可以說，《流浪地球》的上映已成為“中國科幻電影元年”的象征，其自身在大眾心目中已成為代表中國科幻電影的一個符號。

3 ?不足與反思

3.1 ?忽視傳播的邊際效益遞減規律

邊際效益遞減規律指單位資源的投入對產品產出的效用不斷遞減，在傳播視角中則是要注意過度宣傳對受眾的反作用。忽視受眾主觀能動性的“魔彈論”是不可取的，在以受眾為中心的新媒體環境中更是如此。《流浪地球》在傳播過程中出現了“豆瓣差評”“粉絲給豆瓣打一星”等負面話題，在一定程度上顯示出部分受眾在強勢傳播下的逆反心理。

3.2 ?狂歡化參與下的探討不足

“狂歡化”是前蘇聯思想家巴赫金提出的一個命題，意味著全民性的、自由的、對權力和日常的顛覆、戲耍及嘲弄。新媒體時代某一產品的興盛極易于互聯網上形成“狂歡化”的圈子，這是自由與情感抒發的體現，但也因此使受眾忽視對事物更深層次的探討。例如此次《流浪地球》的粉絲大多沉浸于狂歡化的慶賀中，對電影存在的瑕疵理應給予的關注和討論不足。

4 ?小結

國產電影發展至今已趨于成熟，但新媒體時代的到來為其傳播提出了新的挑戰。《流浪地球》的成功給國產電影的制作和傳播提供了借鑒。通過上述的分析我們可以發現，《流浪地球》在傳播過程中主要著眼于受眾、意見領袖、口碑、周邊產品、跨平臺等方面，體現出的傳播策略包括滿足受眾需求、發揮意見領袖的作用，利用口碑與情懷進行多平臺傳播，并構建自己的品牌。同時，國產電影的在傳播過程中還應注重對受眾進行精準定位，并考慮到傳播的邊際效益遞減規律，使受眾不流于表面的狂歡，多加深入思考。

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