社會化媒體感知真實性與用戶城市品牌依戀的關(guān)系研究
——模型及實證分析

（重慶工程學(xué)院 重慶 400056）

社會化媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)推動下，已經(jīng)融入到消費者日常生活與交往當(dāng)中。人們利用社會化媒體網(wǎng)站、工具和相應(yīng)服務(wù)來獲取資訊、傳遞情感。社會化媒體已經(jīng)全面滲入到社會生活中各個層面，對用戶想法和決策產(chǎn)生很多微妙的影響。伴隨著“網(wǎng)紅城市”興起，政府機構(gòu)也在積極利用社會化媒體工具開展城市品牌傳播與推廣，希望增加屏幕另一端用戶對“網(wǎng)紅城市”的好感，吸引更多人來旅游、接受教育、感受文化等。

在過往研究中，學(xué)者們關(guān)注城市品牌構(gòu)建，但很少從社會化媒體層面來考察用戶感知真實性與城市品牌依戀間的關(guān)系。從社會化媒體視角出發(fā)，探究了用戶在感知真實性與城市品牌依戀間的作用機制。

1 研究模型

Thomson（2006）提出A-R-C模型，解釋了消費者對名人品牌的依戀形成機理。認為如果某種東西能夠滿足個人自主、關(guān)系和能力需求，人們就會產(chǎn)生較強的依戀關(guān)系。周飛等（2018）研究了虛擬代言人感知真實性、類社會互動、品牌依戀間的關(guān)系[1]。

在前面學(xué)者模型的基礎(chǔ)上，嘗試在社會化媒體、城市品牌方面開展研究。研究以自主-關(guān)系-能力（A-R-C）模型為基礎(chǔ)，搭建感知真實性（自主）、社會化互動（關(guān)系）同城市品牌依戀間的作用機制，分析用戶社會化媒體感知真實性與城市品牌依戀的作用關(guān)系[2]，構(gòu)建模型如圖1所示。

2 理論假設(shè)

2.1 感知真實性與品牌依戀

圖1 感知真實性、類社會化互動對城市品牌依戀的影響模型

周飛等（2018）在研究中指出，觀眾對虛擬代言人感知真實性對品牌依戀產(chǎn)生積極的影響。Asiouras等（2015）通過對食品行業(yè)品牌真實性的研究發(fā)現(xiàn)，品牌真實性可以預(yù)測品牌依戀度。Ram等（2016）探討地方依戀與主要旅游景點感知真實性的關(guān)系，對赫爾辛基、芬蘭和以色列耶路撒冷兩個首都的主要旅游景點的國際游客進行了實證研究，結(jié)果表明地方依戀與真實性呈正相關(guān)。

位于具有相當(dāng)?shù)倪z產(chǎn)體驗價值地方的主要旅游景點被認為更真實，并且旅游景點的真實性受旅游目的地的標志性和遺產(chǎn)價值的影響。對城市而言也是如此，人們對一個陌生城市的感覺越真實可信，他們會對這個城市產(chǎn)生更多的情感需求。因此，提出研究假設(shè)H1。

H1：社會化媒體感知真實性將對品牌依戀產(chǎn)生積極影響。

2.2 類社會化互動與品牌依戀

社群成員的參與行為以及與其他成員的互動強化成員的社區(qū)體驗，從而產(chǎn)生品牌認同（Jang et al.,2008）。社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的個體通過參與群體活動，認識到他屬于特定的社會群體，同時也意識到作為群體中的一員帶給他的情感和價值意義（季靖，2014）。焦慧慧（2016）在研究中發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社群中成員的互動與品牌認同間存在著顯著性關(guān)系。徐鑫亮等（2018）消費者互動通過消費者品牌情感來影響購買行為，消費者互動將刺激品牌情感的產(chǎn)生，并隨著互動不斷進行[3]。熊玉芬（2019）音樂品牌社群成員對品牌社群的熟悉度、娛樂性、相互依賴性，影響力越高，他們的社群認同程度就越高[4]。

從城市品牌角度來看，人們對分享城市信息的社會化媒體互相越多，對該城市產(chǎn)生的品牌依戀程度越強[5]。因此，提出研究假設(shè)H2。

H2：類社會互動將對城市品牌依戀產(chǎn)生積極影響。

2.3 感知真實性與類社會化互動

Perse與Rubin（1990）認為，頻繁的媒體角色可以降低消費者感知風(fēng)險，增強消費者媒體角色的感知真實性，消費者更愿意與他們進行社會互動。俞鈺凡，胡麗（2016）認為，粉絲對名人的崇拜是一種類社會互動關(guān)系，媒介管道接近真實的能力和內(nèi)容特性不同，因此具備不同類社會互動的可能性，可以理解為一種正性的真實性能夠帶來積極的互動。周飛等（2018）驗證了虛擬代言人感知真實性會對類社會互動會產(chǎn)生積極的影響。因此，當(dāng)用戶利用社會化媒體洞察到的內(nèi)容越真實，越能夠引發(fā)人們的情感傾向。由此提出研究假設(shè)H3。

H3：社會化媒體感知真實性對類社會化互動將產(chǎn)生積極的影響。

3 研究設(shè)計

3.1 變量測試

通過問卷調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù)。為了確保問卷有效性，通過國外成熟量表進行修訂編制問卷。研究共涉及3個研究變量，各變量都采用李克特式量表，從1～5分來衡量用戶態(tài)度，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。其中，感知真實性參考了Morhart，F(xiàn)elicitas（2015）開發(fā)的量表，共5個題目；類社會化互動參考了Spiggle等（2012），Newman等（2014）開發(fā)的量表，共4個題目；城市品牌依戀參考了Yang（2009）和Hong（2011）開發(fā)的量表，共5個題目。

3.2 樣本與數(shù)據(jù)采集

研究樣本為長期使用“抖音”應(yīng)用程序且經(jīng)驗豐富的用戶。研究于2018年10月20日至10月31日期間進行。受試者根據(jù)最新經(jīng)驗對調(diào)查問卷進行回答，剔除無效問卷后，共使用320個樣本，占回收率的88.88%。

調(diào)查項目集中在感知真實性、社會化互動、城市品牌依戀等維度上。總樣本中，男性占41.9%，女性占58.1%；25歲以下占58.8%，26～30歲占20%，30歲以上占21.2%；高中占9.4%，本科生占76.9%，碩士以上學(xué)歷占13.8%。

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

4.1 信度與效度分析

為保證研究假設(shè)的有效性，對問卷開展信度和效度分析。通過SPSS 19.0統(tǒng)計分析得感知真實性、類社會互動、城市品牌依戀的Cronbach's Alpha系數(shù)均超過0.7，表明信度較好。同時，在效度分析結(jié)果上來看，KMO值為0.924，大于0.7的標準，Bartlett球形檢驗統(tǒng)計量也小于0.001，適合開展因子分析。利用主成份分析法對問卷14個題目進行分析，根據(jù)特征值大于1的標準，提取出3個因子。3個因子分別是感知真實性、社會化互動、城市品牌依戀，因子分析結(jié)果見表1，累計解釋總體方差變異達到69.774%。檢驗結(jié)果表明，量表具備較好的區(qū)別效度和建構(gòu)效度。

表1 因子分析結(jié)果

4.2 相關(guān)性分析

社會化媒體感知真實性、類社會化互動、城市品牌依戀的相關(guān)性，如表2所示。社會化媒體感知真實性、類社會化互動以及城市品牌依戀的Pearson系數(shù)絕對值超過0.4，在0.01水平上顯著。因此，社會化媒體感知真實性、類社會化互動以及城市品牌依戀變量間存在顯著性相關(guān)性。

表2 社會化媒體感知真實性、類社會化互動、城市品牌依戀的相關(guān)性

4.3 假設(shè)檢驗

研究利用層次回歸分析，考察社會化媒體感知真實性、類社會化互動及城市品牌依戀間的作用機制，回歸分析結(jié)果如表3所示。

將城市品牌依戀作為因變量，感知真實性和類社會化互動作為自變量。由表3模型1分析結(jié)果得到，感知真實性（β=0.441，p＜0.001）、類社會化互動（β=0.688，p＜0.001）與城市品牌依戀間存在顯著性的正向作用。因此，研究假設(shè)H1和H2成立。

表3 回歸分析結(jié)果

由表3模型2分析結(jié)果得到，感知真實性（β=0.637，p＜0.001）與類社會化互動間存在顯著性的正向作用，因此假設(shè)H3成立。

5 研究結(jié)論與建議

從社會化媒體視角，對感知真實性、類社會化互動及城市品牌依戀間的關(guān)系進行了實證研究，得出以下3個結(jié)論。第一，社會化媒體感知真實性對城市品牌依戀有積極作用。用戶通過社會化媒體感受到的城市形象越真實，對城市將產(chǎn)生更強的情感聯(lián)系。第二，類社會化互動對城市品牌依戀有積極作用。當(dāng)用戶與媒體產(chǎn)生了較強聯(lián)系與互動，會對城市產(chǎn)生更強的情感聯(lián)系。第三，社會化媒體感知真實性對類社會化互動有積極作用。當(dāng)用戶通過社會化媒體感受到的城市形象越真實，與媒體間的產(chǎn)生的互動也越多。

根據(jù)研究成果，從社會化媒體、類社會化互動角度對城市管理提出如下建議。第一，充分挖掘社會化媒體的內(nèi)容選題。行政管理機構(gòu)要加強社會媒體作用，將社會化媒體作為非常重要的信息發(fā)布平臺。通過向外傳遞網(wǎng)紅景點、知名大學(xué)、風(fēng)土人情等城市代表信息，增加用戶對于城市的情感聯(lián)系。第二，利用好社會化媒體的互動功能。通過一定激勵措施，引導(dǎo)用戶參與點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為。可以通過與KOL等深入合作，激發(fā)線上用戶活躍度，增加用戶對于社會化媒體的互動行為，從而增加對城市的情感聯(lián)系。