如何做好銷售漏斗管理工作

摘 要 銷售漏斗管理是科學反映機會狀態以及銷售效率的一個重要銷售管理模型，通過對銷售漏斗的分析可以動態反映銷售機會的升遷狀態，預測銷售結果。做好銷售漏斗的管理工作，提高漏斗信息的準確性和機會階段的轉化率可以大大縮減銷售周期，提高客戶滿意度同時降低銷售成本。特別是對很多制造型企業，做好銷售漏斗的管理工作可以以銷定產，大大降低生產成本，避免不良資產的形成。為此，如何簡單、高效地對銷售漏斗管理，不讓這項工作流于形式，讓銷售漏斗真實的服務企業是企業管理中重要部分。

關鍵詞 銷售漏斗 客戶關系 銷售技巧 漏斗管理

作為企業管理者或者是銷售主管，是否遇到過這樣的問題，離財年結束時間不多，年終任務還未完成，看著已經落地的訂單，卻不知后續訂單在何處？能否完成任務全靠銷售員工的“口頭承諾”，對客戶實際的購買力心中沒底，對客戶的把控疲軟無力。如果這樣的企業無疑是危險的。客戶資料，銷售線索信息掌握在一線銷售人員手中，自生自滅，不能據此制定合理的銷售計劃，推進銷售業務。銷售管理變成了擺設。特別是制造型企業都希望實現以銷定產，然而沒有銷售預計，生產和采購部門便無從推斷市場需求，一方面訂單無法按時交貨，降低客戶滿意度：另一方面客戶不需要的產品卻堆積如山，嚴重影響企業現金流和利潤。如何解決這樣的問題，這就需要有一套適合的銷售管理體系。打通銷售管理，最佳的解決方案便是采用銷售漏斗管理，這也是跨國公司普遍采用的銷售管理方法論。

一、銷售漏斗含義及基本思想

銷售漏斗其實是一種形象的比喻，是非常直觀的銷售機會狀態統計，它將所有與企業有關的商機分成不同的階段，標準的銷售漏斗示意圖將銷售工作分成定位目標客戶群、發掘客戶潛在商機、確認客戶意向、引導客戶立項、贏得客戶認可、完成成交6個階段。

在每個階段賦予相應的成功概率，根據不同階段實施相應的銷售辦法促其生成合同，完成交易。銷售中最難處理的地方就是過程的不確定性，而銷售漏斗的基本思想即變“不確定”為“確定”，只有確定才能衡量，只有衡量才能管理。

二、傳統的漏斗信息分析對銷售任務完成的作用

一般來說，銷售機會越多，完成任務的可能性越大，如單位銷售目標為2000萬元，在銷售漏斗中處于定位目標客戶群、發掘客戶潛在商機、確認客戶意向、引導客戶立項、贏得客戶認可、完成成交6個階段的金額為5000萬元、3000萬元、2000萬元、1000萬元、500萬元、100萬元、成功概率為5%、10%、40%、50%、70%、90%。這樣計算，基本可能完成的任務量為：5000*5%+3000*10%+2000*40%+1000*50%+500*70%+100*90%=2290萬元，大于目標2000萬元，任務完成的可能性較大，反之則需要尋找更多目標客戶，擴容漏斗信息來補充差額部分。在調研中發現，現在很多企業都有一套自認為很先進的銷售管理體系，各種銷售報表詳盡，但在實際運用中發現定量的銷售報表無法實際解決銷售漏斗的管理工作，問題主要有：一是無法界定銷售團隊商機的可靠性；二是銷售漏斗不足時如何拓展漏斗；三是有漏斗信息時如何贏得訂單；四是自下而上對漏斗信息重視不夠，往往是基本落地后納入漏斗信息，在頂層和中層的各類漏斗如何流失無法估量，銷售管理如同虛設。所以最后管理者發現，單一的利用軟件或數據報表的形式進行銷售行為的管理是一件困難的事情，也漸漸明白打通銷售管理的關鍵是人而非表格和流程，數據銷售報表只能是分析并發現問題，不能解決問題。而只有發現問題并解決問題才是銷售管理的目的。

三、銷售漏斗的管理

（一）銷售漏斗報表的制定

做好銷售漏斗的管理必須定量分析和定性指導雙結合方式。在近幾年的銷售漏斗管理工作中發現，大部分銷售人員對復雜的流程、事無巨細的表格填報都是比較反感，很少去認真做，所以我希望在銷售漏斗的管理中盡量整合內容，不給銷售團隊帶來額外負擔。我的建議是在銷售漏斗定量分析中增加活動管理內容和時間節點。在定量地對銷售進行漏斗計算分析的基礎上對每個階段的漏斗信息細化并制定行動方案，解決銷售漏斗如何按既定概率乃至高于既定概率安全落地的問題。同時也能為各銷售經理下一步銷售工作提供方案。主要增加4個人內容：一是活動對象，活動的客戶人員名稱及所屬層級（一般我們將客戶分成決策層、管理層和操作層）；二是活動內容（拜訪、吃飯、談判等）；三是采取活動的時間和完成此階段的節點；四是活動目的。有了這4個內容，管理者便可監控整個銷售活動，任何一個環節出現問題可以有針對性地分析和解決問題，及時修正、變更銷售計劃。在實際業務操作時可用表格對銷售漏斗進行管理。

（二）銷售漏斗考核管理

根據銷售漏斗報表的制定考核銷售員的完成率和執行力。當現有漏斗無法滿足銷售任務的情況下，管理者還需要對流動性指標進行考核。流動性指標是指銷售漏斗可能的流動性；漏斗信息的流入——新增銷售線索的數量和金額等，當銷售線索不夠時，推動流入指標是銷售的關鍵；漏斗信息的流下——這是健康和正常的方向，可以采用轉換率來進行考核；漏斗信息的流失——銷售團隊通常要分析流失原因避免重復錯誤，可以采取集中討論和交流的方式；停滯漏斗信息——銷售漏斗因各種原因停滯，未流入下一階段，這需要管理層介入，采取措施，推進銷售發展。

總而言之，公司通過漏斗信息報表和交流分析，形成完整的信息反饋和指揮體系，企業管理者只要將銷售漏斗指標呈現在眼前，銷售過程，銷售任務可能完成的情況，后續努力的方向可一目了然，就是有效的銷售漏斗管理。

（作者單位為中國電子科技集團第四十研究所）

[作者簡介：劉海杰（1984—），女，安徽宣城人，本科，助理工程師，主要研究方向：銷售過程中具體銷售管理辦法制定。]

參考文獻

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