卷煙營銷 在“互聯網+”模式下的探索

摘 要 互聯網以其低廉的信息處理成本，成了當今數據信息傳遞更加快捷、透明與開放，成了社會新的財富增長點，同時也升級成為國家級別的戰略方針廣泛推廣。隨著“互聯網+”時代的到來，煙草企業需要積極探索新模式下的營銷策略，融入傳統營銷模式優勢，加速企業品牌效應與價值的提升。

關鍵詞 “互聯網+” 卷煙營銷 策略研究 升級 調整

一、“互聯網+”模式的本質及對卷煙營銷的價值

（一）“互聯網+”模式內涵

“互聯網+”是當前一種新興的經濟發展模式，其核心是通過互聯網技術將各類生產要素經過優化配置以后，與實體經濟緊密結合，是搭載在信息技術上現實工具與新型的經濟形態，對于有效促進實體經濟生產力與創新能力的提升具有積極的推動作用。從本質來說，“互聯網+”是被數據化后的傳統經濟，其應用的初級階段是以互聯網信息技術作為經濟發展的載體，將商品展示、交易以及后續物流、服務等環節在線化。借助相應網絡平臺收集、整理與分析各個環節中所產生的數據，在匯集成有效數據后廣泛利用于企業經營活動中。經過不斷優化與提煉后，“互聯網+”模式還可實現經濟決策數據化，即信息在各類數據在產業鏈各環節與協作主體之間，以最低成本的方式互相流動與交換，最終產生出供企業生產、管理、運營做出最優決策的數據。

（二）“互聯網+”對卷煙營銷積極影響

卷煙營銷在“互聯網+”技術發展與模式切換下迎來了巨大的變革與轉機。一方面，新的網絡信息技術將傳統營銷模式下的頂配貨、交易支付與營銷方案轉變成了更加方便、快捷、高效的在線模式，并通過后臺的大數據技術，將一系列的營銷行為轉換成為海量的有效數據。這些數據包含了精準的零售客戶進銷存信息，可以廣泛應用與需求預測、商品投放與儲備以及營銷策略制定等環節中，從而更加精準的引導企業培育與擴大商品市場，實現經濟效益最大化。另一方面，卷煙營銷通過大數據、實物虛擬化、移動支付、物聯網等多種新興技術，可以打造出覆蓋整個完整營銷鏈條的體系，極大地提高了客戶需求響應速度。近年來手機端應用軟件的快速開發，使實體商品可以通過虛擬圖像化的方式展現出來，成了有效開拓煙草企業與客戶之間的互動渠道，通過良好的體驗感也可以使客戶黏性增強，同樣促進了企業盈利空間的進一步擴大。

二、卷煙營銷模式的發展現狀

煙草行業在經過了多年的穩定發展后，當前面臨著增速放緩的困境，加之行業整體受到煙草控制與國際競爭等負面影響，挑戰與壓力并存。數據顯示我國卷煙營銷市場的持續增長已經出現疲態，如何維持穩中有升成了關系到整個產業鏈全局性的考驗。

（一）營運方式單一且受國家壟斷

卷煙產品較為特殊，不但具有商品的一般商業特性，受到市場經濟的影響，另一方面它也是國家壟斷經營的特殊商品，依照國家的計劃來組織生產活動，并接受宏觀調控實現市場的穩定。因此，卷煙營銷需要在專營模式下通過各零售網點向終端消費者推廣新的品牌與產品。這種傳統模式的營銷策略使生產商與消費者之間的連接受到重重阻隔，將出現投入高但產出低的弊端。也直接導致了煙草企業對終端消費者的了解與定位不準，無法及時掌握到最新的消費需求與動態。隨著互聯網時代的崛起，移動終端設備的大幅普及，給煙草企業開辟了更加精準有效的營銷渠道，及時彌補了傳統營銷模式的不足。實現低成本的構建起企業與消費者之間的信息互通橋梁，切實提升煙草行業的發展活力與市場競爭力。

（二）煙草壟斷模式下被動銷售，與客戶難以形成有效互動

鑒于當前煙草行業的壟斷經營，與終端消費者之前互動渠道較少，營銷模式相對于一般行業來說較為被動。另外，傳統的營銷方式是一個單向的過程，缺乏與消費者之間的信息互通交流，煙草企業對于終端市場的信息（下轉第頁）（上接第頁）數據大多來自零售終端，對于直接客戶的需求信息掌握相對滯后，因此基于零售終端數據制定的營銷策略就無法獲取到預期的效果。融合了多種技術的“互聯網+”營銷模式，降低了企業營銷成本，并能第一手掌握消費者的需求與市場信息，通過數據分析大大提升了煙草行業的資源配置合理性與有效性。

三、“互聯網+”模式下卷煙營銷轉型策略

（一）實現個性化營銷，改善客戶體驗

“互聯網+”時代使消費者的主權得到了極大的提升，龐大集中的消費群體倒逼著煙草企業提供更加多元化與個性化的營銷方案。而煙草企業也由傳統模式下標準化大規模的生產轉向非標準化的生產方式，以求能最大程度的滿足不同消費者的需求差異。值得注意的是，以客戶需求為核心的互聯網思維，將極大地促進卷煙零售終端對于最終消費者提供的商品趨于開發化、透明化與公平化，煙草企業也需要關注到這一轉變，來積極引導、推進與創新相關的營銷活動。“互聯網+”技術應用到卷煙銷售策略中，可以通過網絡終端收集來的相關數據，得出消費者的消費習慣、消費偏好以及個性化需求等信息，及時察覺到市場動態與行業變化，從而開發出一系列能夠精準貼合的產品，從而切實的滿足消費者的不同需求，提升客戶感受與體驗的同時牢牢占據市場份額。

（二）制定線上與線下相結合的營銷策略

由于煙草行業的營銷宣傳受到我國相關法律法規的嚴格限制與管控，卷煙的營銷活動無法與其他未受限行業一樣采用常規的營銷手法來開展。因此，卷煙營銷網絡就需要積極利用“互聯網+”技術去另辟渠道來促進產品形象與價值的提升，尤其是要以個性化的增值服務。另外，還可以將線下營銷活動與線上推廣相結合，以線上宣傳、咨詢與線下體驗、交易的方式，來實現傳統與現代化營銷模式相互融合、互相補充的優勢，促進營銷目的的實現。

（三）強化與客戶的在線交流與信息互通

積極利用與開發智能終端設備中的新媒體應用，開拓卷煙營銷渠道，尤其是當前熱門的媒體應用，如微信、微博以及社區論壇等，開展線上營銷活動。收集客戶信息，以區域、消費偏好或消費習慣等類型來集合終端消費人群，通過網絡應用模塊匯集到一起，針對性的在該組織中分享、傳授與推廣與商品有關的信息。一方面可以促進交易達成的成功率，另一方面可以拉近與終端消費者之間的距離，便于及時掌握市場動態。另外，還要進一步完善卷煙營銷的網絡信息平臺，使其功能更加豐富，集成客戶與市場信息采集分析、市場調研、意見反饋、溝通交流以及咨詢功能于一體的綜合性平臺，使之增強參與性、趣味性以及及時性的客戶體驗。通過該平臺與客戶交流越多，就越能傳遞更多企業與商品信息，以便能更加精準的定位消費人群，最終實現高質高效的卷煙營銷目的。

四、結語

在傳統營銷模式下，渠道即是營銷工作的核心；而在互聯網時代，流量數據成了競爭的關鍵要素。尤其在互聯網技術高速發展的當今，要結合市場與科技趨勢打造智能煙草平臺，使營銷各供應鏈條中的環節信息互通流動，推動煙草企業、零售終端以及最終消費者在該平臺上完成交易，充分利用大數據技術來實時信息的收集、整理與分析，智能化定位不同區域的銷售策略與推廣方案，以此來提升企業的核心競爭力。最后，無論何種行業、規模及類型，為了贏得市場份額與穩定的增長，就必須保持與市場及時代的同步發展，把握企業外部環境的動態與趨勢與時俱進。

（作者單位為江蘇省煙草公司泰州市公司）

[作者簡介：許祥滎（1975—），男，江蘇興化人，工商管理碩士，營銷中心經理，研究方向：新零售與卷煙零售終端建設、“互聯網+”現代卷煙營銷或品牌培育等。]

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