潮牌的生意

史宇

近年來(lái)，潮牌大規(guī)模崛起。從時(shí)尚業(yè)內(nèi)外到消費(fèi)者，哪怕你對(duì)潮流品牌一無(wú)所知，也很難真正意義上躲開潮牌對(duì)流行文化的影響。一雙AJ，一件supremeT恤動(dòng)輒炒到發(fā)售價(jià)的幾倍甚至十幾倍，潮牌成了年輕人的標(biāo)配。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代加速了潮牌的傳播，潮牌經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出年輕化的發(fā)展軌跡。去年，阿里數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018iFashion時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，線上時(shí)尚消費(fèi)人群中，有四分之一是95后，人數(shù)在繼續(xù)激增，人均消費(fèi)力也在持續(xù)上漲。

除了強(qiáng)勁的購(gòu)買力，這批消費(fèi)者還體現(xiàn)出了鮮明的個(gè)人特色：一身潮牌。

“你不能阻止我潮”

2017年播出的《中國(guó)有嘻哈》是潮牌市場(chǎng)在中國(guó)大爆發(fā)的開始。

從那時(shí)起，supreme這個(gè)牌子突然進(jìn)入大眾視野。即便對(duì)時(shí)尚最不了解的人也一定通過(guò)各種渠道見過(guò)supreme的Logo，這個(gè)紅底白字的商標(biāo)為一切物件賦予了魔力，飯碗、滅火器都成了潮品，印有supreme Logo的《紐約時(shí)報(bào)》，賣到了人民幣60元一份的價(jià)格，刻著supreme的普通板磚，發(fā)售價(jià)270元，炒到700多元，還是一磚難求。

除了supreme，同樣走紅的，還有吳亦凡腳上的喬丹1系列。這個(gè)系列在此之前并不好賣，而此后卻一直成為熱賣款。

互聯(lián)網(wǎng)天然成為了中國(guó)潮牌文化的主推陣地，過(guò)去屬于小眾熱鬧的嘻哈文化被推向了最普遍的大眾，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于“潮牌”的認(rèn)知度整體提升了一個(gè)臺(tái)階。受此影響的人群在繼續(xù)激增，人均消費(fèi)力也在持續(xù)上漲。由此，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈被催生出來(lái)。

夏嘉歡是一名留學(xué)生，同時(shí)也是一名成熟的生意人。作為潮牌買手店solestage的合伙人，他在美國(guó)開了4家實(shí)體店，開在洛杉磯的一家，位于潮流文化的圣地fairfax大道。同時(shí)，他還經(jīng)營(yíng)著一家擁有40多萬(wàn)粉絲的天貓店鋪，為中國(guó)消費(fèi)者接觸北美街頭文化架起了橋梁。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的銷量占到solestage全球總銷量的一半以上，其中，天貓店鋪的銷量占中國(guó)總銷量的一半以上。顯然，和美國(guó)的顧客比起來(lái)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者更潮，也有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力買貴的單品。

做了15年潮鞋網(wǎng)店的香港人Jonny也直觀地感受到這種變化，2012年之前，他的主要業(yè)務(wù)是，把國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋專賣店里被冷落的鞋子倒賣到美國(guó)。而今，把國(guó)外的潮鞋賣進(jìn)中國(guó)占他業(yè)務(wù)總量的80%以上，每年銷售額高達(dá)人民幣1.5至2億元。

“氣氛完全不同，以前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不喜歡這種鞋子，現(xiàn)在中國(guó)是全世界潮鞋能賣到最貴價(jià)格的地方?！盝onny總結(jié)中美消費(fèi)者的不同，中國(guó)消費(fèi)者不喜歡亮皮運(yùn)動(dòng)鞋，尤其不愛綠色。美國(guó)玩家衣著相對(duì)隨意，中國(guó)消費(fèi)者往往從頭到腳都要精心搭配。夏嘉歡也發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)消費(fèi)者比美國(guó)消費(fèi)者更潮。”

支撐潮牌經(jīng)濟(jì)的是一種年輕的潮流文化。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，一雙喬丹1的黑紅配色“禁穿鞋”是青春的記憶?！豆嗷@高手》中的櫻木花道就穿著這雙鞋。夏嘉歡對(duì)于潮牌單品背后的故事如數(shù)家珍，穿“禁穿鞋”更是表達(dá)一種態(tài)度。1985年的NBA賽場(chǎng)上，籃協(xié)規(guī)定，所有球隊(duì)使用的球鞋必須有至少50%的白色或黑色，另外的50%要加入關(guān)于球隊(duì)的傳統(tǒng)顏色。只有喬丹我行我素，一定要穿著這雙黑紅配色的鞋上場(chǎng)，為此每場(chǎng)需要支付5000美元的罰金。

品牌方耐克支付了這筆累計(jì)上百萬(wàn)美元的罰款，并以此推出了一個(gè)廣告：“在1985年9月15號(hào)，耐克創(chuàng)造了一雙革命性的籃球鞋，在1985年10月18號(hào)，NBA把它丟出了球場(chǎng)。幸運(yùn)的是，NBA不能阻止你穿它。喬丹，耐克?！?/p>

通過(guò)穿一雙潮鞋來(lái)表達(dá)自己的態(tài)度，似乎也不為過(guò)。

潮牌代購(gòu)的“生意經(jīng)”

雖然潮流文化已進(jìn)入中國(guó)二十多年了，但潮流文化的載體——潮牌市場(chǎng)還尚未成熟。

香港的銅鑼灣、美國(guó)紐約的布魯克林以及日本東京的原宿，作為當(dāng)?shù)爻绷鞯貥?biāo)，共同催生出了數(shù)十億美元的潮牌生意。而在中國(guó)，縱然有上海長(zhǎng)樂(lè)路這樣街頭文化發(fā)達(dá)的地方，卻沒能像原宿這樣的地方一樣成為“潮牌擔(dān)當(dāng)”。

中國(guó)的潮鞋愛好者們獨(dú)享著一個(gè)隱秘而豐富的世界。從周一到周五，家住江蘇淮安的張紅銀是物流公司的普通職員，但到了周六周日，他就會(huì)穿上自己的籃球鞋，在商場(chǎng)里走一走。他觀察別人腳上的鞋，也有人看他的鞋，確認(rèn)眼神相視一笑，就知道對(duì)方是不是同道中人。

每每有新鞋發(fā)售，張紅銀總是提前訂好鬧鐘參加抽簽。專賣店把饑餓營(yíng)銷做到了極致，抽中的人才有資格去現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，按順序選擇自己的尺碼。有人帶著帳篷，提前一天就過(guò)去排隊(duì)。

去年某天，北京朝陽(yáng)大悅城Adidas店門口人山人海，當(dāng)天正值A(chǔ)didas發(fā)售球鞋yeezy500，發(fā)售前3小時(shí)，門口早已排起了長(zhǎng)隊(duì)，將商場(chǎng)堵的水泄不通，在排隊(duì)的人群中，有一些是球鞋愛好者，也有一些是鞋販子。

這樣的情景張紅銀再熟悉不過(guò)了。球鞋發(fā)售一般都是限量發(fā)售，如果夠幸運(yùn)抽到鞋子，轉(zhuǎn)手一賣，便可賺好幾番。以2016年發(fā)售的yeezy350這款鞋為例子，發(fā)售價(jià)僅為1899元，去年年底，在一款叫毒APP的電商平臺(tái)商售價(jià)已經(jīng)達(dá)到8489元。

日本東京supreme店，每周都會(huì)在店發(fā)布新款，提前幾天會(huì)在官網(wǎng)發(fā)布款式目錄，同樣也是采取限量發(fā)售的模式，發(fā)售當(dāng)天，門口聚集了大量的年輕人，其中中國(guó)留學(xué)生占據(jù)絕大多數(shù)。這其中，就有很多專業(yè)代購(gòu)，他們以此賺取零花錢，且利潤(rùn)充足，以一件supreme雪山羽絨服為例，發(fā)售價(jià)僅為2599元，沒過(guò)多久已經(jīng)被炒到12499元。不少代購(gòu)都把supreme當(dāng)做一種投資，聲稱supreme是最保險(xiǎn)的理財(cái)產(chǎn)品。

有代購(gòu)打趣說(shuō)：“supreme的雪山羽絨服，朋友買完穿了一年，轉(zhuǎn)手一賣還賺了500元?！币恍┐?gòu)表示，大代購(gòu)因?yàn)橘Y金充足，都是雇人來(lái)排隊(duì)的，因此一些限量的款式幾乎都是掌握在大代購(gòu)手中的，據(jù)說(shuō)一些大販子月利潤(rùn)可以達(dá)到10萬(wàn)人民幣左右。

做潮流生意的人群年齡層，要比人們想象的更小。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，早上在Supreme或鞋店大排長(zhǎng)龍的人里，14歲左右的少年經(jīng)銷商越來(lái)越多。

15歲的陳泰天就是其中一員。“我11歲開始接觸潮流，也在那時(shí)開始做潮流買賣。自己賺錢養(yǎng)鞋，現(xiàn)在家里有120雙鞋，最高峰時(shí)有180雙?！?/p>

他的行業(yè)偶像是國(guó)外的00后鞋商Benjamin Kapelushnik，“我覺得他很厲害。但我當(dāng)時(shí)年紀(jì)小，資金不足，想進(jìn)入這一塊，其實(shí)挺難。”沒有任何啟動(dòng)資金，陳泰天的父母告訴他：你自己喜歡的東西，靠自己的能耐掙。在那之后，陳泰天就開始不斷地去鞋展等活動(dòng)，認(rèn)識(shí)那些球鞋收藏愛好者。

“跟比自己大一點(diǎn)的人打交道，可以學(xué)到很多東西。因此認(rèn)識(shí)了第一個(gè)合伙人，是個(gè)有實(shí)力的販子，給了我貨源。”陳泰天的第一單生意，是賣給自己的同學(xué)。

因?yàn)樽x的國(guó)際學(xué)校，陳泰天的周圍都是家境不錯(cuò)的同學(xué)，他們大多數(shù)懂潮牌，也愿意為此消費(fèi)。在交易之前，陳泰天一般會(huì)先告訴買家這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、以及限量的原因。“做生意，其實(shí)不是賣產(chǎn)品，更像賣一個(gè)故事，這是爸媽教我的技巧。雖然他們沒有投資支持我，但也不反對(duì)，還教我很多?！?/p>

最開始，陳泰天每賣一雙鞋，只賺50—100元，平均每天能賺一千元左右。他的經(jīng)營(yíng)理念是，“不能像別人一樣‘殺豬，少賺點(diǎn)，但有口碑，客人多了自然就賺得多?！标愄┨斓纳庠阶鲈胶?，但也會(huì)經(jīng)歷風(fēng)險(xiǎn)，“之前350純白，因?yàn)槎诹?0雙，虧了一萬(wàn)多。”

潮牌“掘金”

面對(duì)如此廣闊的潮牌市場(chǎng)，其中肯定不乏眾多淘金者。

在這個(gè)價(jià)值鏈中，最上游的肯定是品牌，比如supreme。下面就是雜志和電商，最下面連接著消費(fèi)者。

潮牌的影響力不可小覷。在紙質(zhì)媒體逐漸沒落的今天，《YOHO！潮流志》還生存的很好。作為內(nèi)地第一本潮流時(shí)尚雜志，《YOHO！潮流志》的讀者受眾定位為16—30歲年輕人群，內(nèi)容包括潮流服飾、原創(chuàng)品牌、明星娛樂(lè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、動(dòng)漫影音等，將年輕人關(guān)注的方方面面一網(wǎng)打盡，在雜志上年輕人可以獲取到最新發(fā)售的潮流單品，以及搭配技巧。《YOHO！潮流志》每期資訊量超過(guò)280頁(yè)，每期發(fā)行量超過(guò)40萬(wàn)份。

潮牌引領(lǐng)流量。春節(jié)晚會(huì)上，朱一龍穿了一雙喬丹13熊貓鞋，立刻有一大群人在solestage天貓店上問(wèn)有沒有同款。

街頭文化從小眾到大眾轉(zhuǎn)型是必然的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)直觀地體現(xiàn)了這種普及。2018年3月，OFashion迷橙與Nielsen發(fā)布了潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢(shì)及用戶分析報(bào)告。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，2017年，潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，三線及以下城市增幅遠(yuǎn)高于一線城市，青海地區(qū)漲幅甚至達(dá)到了385%。

在此背景下，由于各類潮牌在國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)以及不熟悉市場(chǎng)等問(wèn)題，使之在產(chǎn)品供應(yīng)及銷售等方面均出現(xiàn)了不同程度的問(wèn)題：仿冒產(chǎn)品不斷衍生，垂直電商平臺(tái)的貨品頻頻因?yàn)槌霈F(xiàn)假貨被消費(fèi)者投訴。

幾乎所有剛“入行”的人都有類似經(jīng)歷，論壇上所謂偷出來(lái)的原廠貨，其實(shí)是假鞋。即便在渠道更為豐富的香港，Jonny買鞋的經(jīng)歷也不太平。約了人在地鐵口交易，對(duì)方拿來(lái)兩雙鞋，給他看的是真鞋，轉(zhuǎn)眼就掉包成假的。要么他賣鞋給別人，對(duì)方聞聞嗅嗅驗(yàn)完貨，拿著鞋轉(zhuǎn)身就跑，根本追不上。夏嘉歡剛?cè)胄袝r(shí)，也曾踩過(guò)坑，在ebay上淘到過(guò)假的椰子鞋。

近年來(lái)，山寨高端潮鞋成為莆田的新生意。在莆田的“鬼市”上，一面寫著鮮紅的“致富熱線”的墻上，上面是商標(biāo)為“萬(wàn)斯·范斯”的鞋子產(chǎn)品，而無(wú)論是從鞋子設(shè)計(jì)，還是鞋面商標(biāo)，這個(gè)所謂的“萬(wàn)斯·范斯”都和美國(guó)運(yùn)動(dòng)潮牌Vans（中文譯為“范斯”）如出一轍，在這一廣告墻上還留下了加盟的聯(lián)系方式。另一個(gè)被“碰瓷”較多的對(duì)象是美國(guó)街頭服飾品牌supreme，在安福電商城的街頭，“歡迎加盟supreme”的廣告牌層出不窮，而實(shí)際上supreme并未在中國(guó)有商品授權(quán)，更別說(shuō)門店加盟。

更多領(lǐng)域的淘金者加入了這個(gè)行業(yè)中。

“有貨”“毒”等垂直潮牌電商也在這兩年間活躍起來(lái)，毒APP作為一款垂直球鞋領(lǐng)域的電商平臺(tái)，因?yàn)樨浽闯渥?，搜索界面擺設(shè)了幾乎所有爆款和經(jīng)典的款式，整合了大量資源提升了購(gòu)物效率，短時(shí)間內(nèi)獲取到了大量的粉絲。但同時(shí)毒APP上關(guān)于“假鞋”“售假”的投訴也逐漸增多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其3月13日-16日期間，共有10條相關(guān)投訴，有消費(fèi)者投訴稱：“在毒上花了1299買了Aj312，穿的時(shí)候發(fā)現(xiàn)鞋里面是爛的，而且瑕疵很多，懷疑是假鞋。”

山寨高端潮鞋盛行的背后，是年輕人對(duì)于潮牌的青睞，盡管潮牌市場(chǎng)還未得到徹底規(guī)范、凈化，但這絲毫不影響潮牌的火爆。這也印證了業(yè)內(nèi)人士普遍的預(yù)測(cè)：潮牌的背后是下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng) 。