重塑意見領袖，優化網絡公共領域

【摘要】 在社交化媒介時代中，意見領袖增強了網絡公共領域的主導話語權，強化了網絡公共領域的社會影響力，從而推動了網絡輿論機制的良好發展。但當前網絡輿論機制也暴露了一些問題，比如，社交化融媒功能縮減了網絡輿論自由空間，網絡暴力機制破壞社會輿論導向作用，多元敘事空間削弱網絡輿論功效等。我們只有從媒介素養、傳播環境以及敘事邏輯層面有針對性地采取措施，才能有效避免輿論變異，最大化發揮意見領袖與公共領域的傳播效益，推進和諧社會建設進程。

【關 ?鍵 ?詞】社交化媒介;意見領袖;公共領域;網絡輿論機制

【作者單位】艾玲，新疆大學人文學院，新疆財經大學新聞與傳媒學院。

【基金項目】2016年新疆財經大學社會科學研究項目。

【中圖分類號】G208 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.020

十九大報告提出了“不斷增強意識形態領域主導權與話語權”[1]與“加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間”[2]兩大觀點，從政策方針上明確了網絡輿論機制的管理與發展方向，促進了融媒時代中輿論空間與社交化媒介之間的雙維契合。當前，社交化媒介功能日益強大，在多元化的信息傳播機制、渠道基礎上不斷提升受眾話語權，在擴大公共領域空間的同時，強化了媒介對網絡輿論的引導作用。泛娛樂時代，網絡受眾的廣泛性與融媒權利的強勢性往往直接影響到網絡公共領域的自由開放程度。這給網絡輿論機制導向、影響力與功效帶來了極大的不穩定性。因此，在社交化媒介時代，樹立受眾意見領袖，保障公共領域合法自由才是網絡輿論機制形成、發展的有效途徑。

一、社交化媒介時代中意見領袖對公共領域的促進作用

1.增強網絡公共領域的主導話語權

意見領袖是社交化媒介時代公共領域參與者（受眾）中具備較高人際傳播主導話語權的活躍分子，是公共領域的主要積極參與者與發聲者。據拉扎斯菲爾德對意見領袖（輿論領袖）的分析來看，信息傳播活動存在兩級環節，大眾傳播先將信息傳遞給受眾中的意見領袖，信息再由意見領袖傳達給活躍度一般的受眾[2]。社交化媒介具備強大的親民特性，在提供全面信息服務的同時，調動了受眾參與網絡討論的積極性，為提升網絡在公共領域的主導話語權奠定了基礎。網絡媒介時代，受眾廣泛性特征不斷強化，以至于出現了受眾碎化現象，而意見領袖往往掌握了人際傳播的主導話語權，因此，對網絡公共領域建設與網絡輿論發展有著極強的促進作用。

2.強化網絡公共領域的社會影響力

意見領袖強化了網絡公共領域的社會影響力，為網絡輿論的生成與表達提供了重要推動力。作為網絡媒介中的特定受眾，意見領袖往往具備一定主導話語權且專業性強，擁有一定量粉絲。因此，意見領袖在制造話題、發表言論的過程中往往附帶信息解釋功能，快速將信息通過網絡媒介予以擴散，形成一定的話語機制，拓展了網絡公共領域的話語空間，促進網絡輿論的生成與發展[3]。公共領域的自由話語機制代表了受眾話語權表達的強弱。意見領袖以自身特性積極主動地參與公共領域活動，從而提升了網絡輿論的社會影響力，起到引導社會行為的作用，加速和諧社會建設。

二、社交化媒介時代中網絡輿論機制的問題

1.社交化融媒功能縮減網絡輿論空間

（1）融媒權利過度干預網絡輿論空間建設

融媒時代的媒介權利隨著傳播活動的升級而不斷凸顯。融媒權利帶有鮮明的雙重屬性，一方面，融媒功能加速了信息傳播效率，拓寬了信息傳播渠道，為網絡受眾的輿論空間提供了更為廣泛的素材資源;另一方面，過度的權利往往會導致融媒利用知情權、采訪權不斷參與網絡公共領域建設并干預網絡輿論發展態勢，從而限制公共領域的私有屬性與網絡輿論的自由發展[4]。作為一般受眾的信息傳達者，意見領袖享有一定數量的粉絲，增強了受眾對信息的認可度，但媒介的議程設置功能使得傳達到意見領袖手中的信息已然是帶有鮮明觀點的內容。這往往會影響意見領袖的主觀判斷，對一般受眾產生嚴重的價值判斷干擾。

（2）融媒社會功能抑制輿論話語權表達

融媒社會功能往往附帶鮮明的傳播目的，在塑造意見領袖時以信息內容引導其主觀判斷，在公共領域的參與中發揮控制作用，從而抑制網絡輿論的話語權表達。結合拉斯韋爾與賴特的理論來看，社交化媒介往往以環境監測功能追蹤公共領域的內部信息傳達活動，以解釋和規定功能引導公共領域的話題發展方向，以社會示范功能規范公共領域信息內容，以娛樂功能弱化公共領域的政治作用，但娛樂功能對公共意志也存在一定消解，最終讓網絡輿論的話語權不斷娛樂化，甚至成為娛樂的附庸[5]。

2.網絡暴力機制破壞社會輿論導向作用

（1）謠言與流言機制的破壞力

泛娛樂文化機制加速了受眾碎化現象的出現，并滋生大量網絡暴力，從而左右社會輿論導向，以強大的謠言與流言機制對意見領袖與公共領域的形成起到阻礙作用。網絡媒介以其廣泛的話語機制不斷為受眾意志的表達提供基礎平臺，但受眾的差異性往往導致網絡流言或謠言不斷出現，以誤導性價值觀影響受眾話語機制，與社會價值體系相背離[6]。網絡謠言與流言機制的生成主要是因為，社交化媒介在進行議程設置時往往以娛樂性、受眾獵奇性為目的進行信息擇取，在塑造意見領袖時并沒有遵從理性的出發點，導致兩級傳播過程中意見領袖的模糊性與不可控性，繼而由于話語權過度自由而引發網絡暴力。大量鍵盤俠出自不同目的進行信息扭曲或戲謔化傳播，從而破壞社會輿論的正常價值導向。

（2）網絡暴力頻發與現實批判缺失

在社交化媒介活動中，網絡暴力往往違背了意見領袖的初衷。一些網絡受眾以極端的言語或行為方式抒發個人主觀情緒，不僅背離了網絡公共領域的社會批判功能，而且削弱了網絡輿論的社會影響力，消解了社交化媒介的傳播效果。當前，網絡媒介平臺的部分參與者往往采取一種極端方式侵犯個人隱私，由于缺乏現實批判能力，這些參與者以小道消息、謠言或流言等虛假網絡信息為傳播內容，以非理性的宣泄或娛樂不斷制造負面輿論，嚴重傷害了網絡公共領域的形象，甚至引起負面輿論風暴[7]。

3.多元敘事空間削弱網絡輿論功效

（1）媒介多元敘事消解輿論作用力

社交化媒介雖然給予了受眾多樣化、便捷性的參與傳播活動的機會，但是多元敘事空間的擴展也在一定程度上削弱了網絡輿論的社會影響力。社交化媒介的親民性主要從立體式媒介類型、全面型傳播渠道以及多元化敘事空間三大層面展開。多元化敘事空間的拓展盡管豐富了社交化媒介的信息傳播方式，拉近了與受眾的距離，但不可避免地削弱了其信息的直接表達能力，對意見領袖的文化水平、社會背景等素養要求提升，導致受眾話語權表達受限，從而降低了受眾參與網絡公共領域的活躍性，影響了網絡輿論的自我調節作用，最終導致輿論功效消解[8]。

（2）媒介空間化加劇輿論的不可控性

空間理論下的社交化媒介需要不斷拓展發展空間，以適應受眾多元化的信息需求，這也加劇了社交媒介的不穩定性與傳播策略的滯后性，因此，對網絡輿論的實時管控與引導機制也相應缺失，加劇了網絡輿論的不可控性。作為網絡輿論的組成要素，受眾理性與否是關系到網絡輿論正常發展與否的重要因素。隨著社交化媒介空間的擴散，受眾差異性與廣泛性特征不斷強化，導致媒介往往難以監測受眾的言論內容。因此，公共領域中的話語機制往往以一種過度自由的態勢蔓延，甚至造成謠言四起，以非理性思維破壞網絡輿論機制的正常發展趨勢，加劇了網絡輿論風險，損害了受眾權益的同時，毀壞了網絡常規秩序[9]。

三、社交化媒介時代中網絡輿論機制的優化構建

1.媒介素養——以倫理制衡權力

社交化媒介素養的提升是優化網絡輿論機制的第一步措施。鐘瑛在《網絡傳播倫理》一書中對網絡信息的擴散與控制進行了詳細的描述，“不符合大多數人價值觀或者倫理觀的信息往往會受到一定的遏制，從而走向衰弱與消亡”[10]！因此，社交化媒介在塑造網絡意見領袖的過程中要遵從媒介倫理觀，篩選符合大眾價值觀的信息內容并進行傳播。這可以幫助意見領袖樹立正確的價值觀念，保障網絡公共領域話題的健康性，從而促進網絡輿論的良性發展。此外，媒介在參與公共領域的話題傳播時，應該以旁觀者的身份進行規整，以預防謠言為主，在不干預網絡輿論健康發展的前提下，適時運用權力保障社交化媒介時代網絡輿論的良好發展態勢。

媒介法規是基于法律層面對融媒強勢功能進行管制的有效手段。社交化媒介要根據國家相關法律法規制定嚴格的信息傳播標準，不斷接受監督審核，在保證意見領袖權威性的同時，積極引導受眾參與公共領域的話語表達活動，在不侵犯和危害網絡輿論發展的前提下合法經營，確保網絡輿論空間的充足與受眾話語權的自由。

2.傳播環境——理性討論與網絡監管

社交化媒介時代中，網絡輿論機制健康發展的第二步措施是以理性討論與網絡監管為手段優化傳播環境。理性的受眾關系到網絡公共領域話語自由表達與網絡輿論的正常發展。作為大眾傳播的重要組成環節，意見領袖往往代表了精英化知識網紅的專業素質，對清除傳播障礙與化解沉默的螺旋有著很大作用。因此，優化社交化媒介傳播環境的基礎是培養與塑造受眾的理性思維，再引導受眾在網絡公共領域進行理性討論，以客觀事實作為話題基礎，杜絕網絡謠言與流言現象，促進網絡輿論的合理發展與影響力提升。理性討論是為了防止受眾碎化現象導致的非理性宣泄行為或新聞失實現象，這是意見領袖的本質屬性，更是當代社交化媒介發展過程中不可忽視的原則性問題。

消除網絡暴力，構建和諧輿論環境是當前社交化媒介需要解決的首要問題。首先，媒介強勢的社會功能對監測網絡輿論機制有很大的優勢。在意見領袖向一般受眾進行人際傳播活動時，社交化媒介需要通過環境監測、解釋規定以及社會示范功能進行全程監測與網絡監管，利用親民特征引導受眾以理性討論的方式參與網絡公共領域的話語表達，從而掌握輿論導向。其次，相關部門要加強對受眾的理性教育，對網絡暴力或虛假傳播活動嚴厲打擊，規范網絡輿論環境，通過針對性互動機制及時傾聽受眾的意見與建議，從而保障網絡輿論的常規發展。最后，相關部門要加強對社交化網絡運營商的管控力度，從源頭上遏制不良網絡文化或負面網絡輿論的傳播，以此提升網絡監管的質量與效率，達到保障網絡公共領域健康發展與網絡輿論良性發展的目的。

3.敘事邏輯——目的敘事與輿論場建設

強化敘事目的性與多元輿論場建設是優化網絡輿論機制的第三步措施。多元化敘事空間的拓展加大了受眾對傳播信息的理解難度。因此，直觀明了的敘事與嚴密科學的敘事邏輯才是塑造意見領袖，消解公共領域傳播隔閡以及提升網絡輿論功效的最佳途徑。首先，社交化媒介需要主動采取直觀敘事方式進行信息傳播，在提升受眾認可度的同時合理傳達媒介價值觀，創新媒介敘事文化以及規范網絡信息傳播。其次，目的敘事要求媒介在自身運營時結合經濟效益與社會效益目標，通過頭版、頭條等形式突出敘事目的，從而消解受眾知識鴻溝，促進良好輿論環境的形成。

多元輿論場建設是擴展網絡輿論機制渠道的重要措施。社交化媒介將受眾碎化現象進一步加劇，差異性與廣泛性特征促使網絡受眾在意見領袖的帶領下呈現無序化、非理性表達特點。因此，多元輿論場建設不僅有效規范了受眾話語表達機制，而且對網絡公共領域的優化策略起到了促進作用。2011年，復旦大學新聞學院的張濤甫教授認為，“多元輿論場共存有利于輿論博弈公開化以及輿論引導針對性加強，多元輿論場主要分為官方網絡輿論場、大眾網絡輿論場以及境內外網絡輿論場等”[11]。這對網絡輿論的內容、信息機制與影響作用進行了具體劃分。社交化媒介可以通過確定不同輿論場的意見領袖標準制定公共領域優化策略，最大限度地發揮網絡輿論的功效。

四、結語

塑造意見領袖，優化公共領域是當前社交媒介時代網絡輿論機制的核心要義。從意見領袖、公共領域以及網絡輿論來看，作為大眾傳播的二級環節，意見領袖對公共領域話語表達起到了活躍作用，從而推動了網絡輿論的產生及發展，但社交媒介的親民性與復雜性傳播活動也導致了媒介權利與公共領域私有屬性的矛盾、意見領袖的標準不一等問題。因此，網絡輿論機制也有異質性與偏離性，繼而對社會和諧發展建設以及當代傳播活動秩序產生了一定影響。社交化媒介時代，我們應當制定嚴格的意見領袖標準，規范與引導公共領域話語機制，只有這樣，才能促進網絡輿論健康發展。這是當代傳播活動的內在要求，更是媒介在運營過程中必然要面對的問題。

|參考文獻|

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