融媒時代電視綜藝IP化發展研究

【摘要】 當前，電視綜藝在利用融媒體技術增加邊際收益、擴大受眾范圍與增強場景體驗的同時，亦存在顯著的內容瓶頸，不僅嚴重影響其IP化發展的質量和效益，而且惡化了電視綜藝產業的商業生態。融媒時代，電視綜藝IP化發展的關鍵是增強IP質量，重拾其知識性、情感性、價值性的傳播初心，以破解其在價值導向、明星依賴、產品同質化等方面所遭遇的發展困境。

【關 ?鍵 ?詞】融媒時代;電視綜藝;IP化發展

【作者單位】馬騁霄，河南大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G220【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.007

隨著以媒介融合、終端融合、三網融合為代表的融媒技術深度應用，IP化發展逐漸成為我國電視綜藝價值開發的核心趨向。據藝恩視頻智庫對2018年電視綜藝市場的分析，播放量TOP15的電視綜藝均致力于打造旨在提升節目IP內在商業價值與變現能力的矩陣傳播生態圈。

當前，我國電視綜藝通過持續創新節目類型，細分節目題材，構建了融通電視媒體、電子商務與時尚產品的全產業鏈格局[1]。在融媒體交互共享平臺技術的支撐下，我國電視綜藝IP化發展逐漸呈現傳播邊界模糊化、節目形式碎片化與受眾需求個性化等特征。基于媒體融合視角，分析電視綜藝IP化發展趨向與發展瓶頸，以IP化生態傳播手段提升電視綜藝IP的吸睛度與辨識度，對打造獨具核心競爭優勢的電視綜藝品牌形象，催生新的生產力與商業價值，具有重要的現實意義。

一、基于融媒體的電視綜藝IP化發展趨向

在融媒體快速發展的背景下，2018年我國電視綜藝現象級節目頻出：在播放流量方面，以《中國好聲音2018》《這就是對唱》《幻樂之城》《歌手2018》為代表的音樂類電視綜藝，以青春化氣息、網感化創意贏得了可觀的播放流量;在關注熱度方面，《向往的生活》《我家那小子》《偶像練習生》通過整合兩微一端、網站視頻、APP應用等多種形式的傳播載體，持續釋放真人秀IP價值，成為年度熱搜爆點;在營銷方面，場景融合傳播模式激發了電視與電商立體聯動營銷效能。可見，融媒技術有效延伸了電視綜藝IP的價值鏈、社交鏈、產業鏈，節目體系品牌化、傳播載體多元化、營銷模式立體化，已成為當前電視綜藝IP化發展的核心趨向。

1.創作新秘籍：打通綜藝節目長尾生產帶

通過打造品牌化、市場化、產業化的節目體系，進而打通節目長尾生產帶，是當下電視綜藝IP化發展的重要路徑。近年來，我國各爆款電視綜藝無不通過多元化的融媒體渠道來拓展節目IP的獲利邊界。如《女神的新衣》通過打造品牌化節目體系與IP整合傳播范式，將去中心化的受眾群體打造成超中心化的潛在客戶;互動真人秀節目《中國有嘻哈》將互聯網思維融入節目傳播運營體系，不僅聯合西瓜視頻、抖音、火山小視頻為節目中的街頭舞蹈和嘻哈音樂進行線上宣傳造勢，還在一線城市黃金商圈影院投放線下主題廣告，系統激發了融媒體生態互聯的傳播效能。融媒體技術的發展與介入，有效改良了電視綜藝IP的盈利模式，亦賦予其極強的品牌代入感。

2.多屏互動新模式：引領電視綜藝IP社交化新玩法

當前，我國電視綜藝IP傳播載體日趨多元化、社交化。在IP內容側，電視綜藝依賴融媒體立體化傳播增加用戶黏性。如《王牌對王牌》（第三季）便創新打造出“1+4”融媒體多屏互動模式，即以電視直播為牽引，協同發揮H5互動引擎、微推文、短視頻、音頻四類新媒體傳播效能。節目播出時，用戶通過手機“搖一搖”就可實現由電視到移動終端的屏幕轉換，在裂變式傳播中提升受眾對IP的情感認同。

在用戶交互側，電視綜藝圍繞IP內容構建受眾社交圈層，即通過互動式直播方式激發粉絲社群的偏好共性。《我是大偵探》《最強大腦》《一站到底》等推理、答題類綜藝秀節目，便融合微博、微信等新媒體平臺促進了觀眾與節目內容的交互。用戶可通過兩微一端、智能電視等媒介，直接參與從IP內容的前期策劃到后期拍攝等各環節，從而有效激發用戶對節目IP的持續關注。

3.場景融合新動力：推動電視與商業的資源整合

《2018騰訊娛樂白皮書》顯示，隨著用戶需求多樣化態勢愈發明朗，我國一些電視綜藝通過營造沉浸式場景，讓節目成為電視營銷的重要入口。一方面，場景融合傳播模式在不斷強化用戶體驗之余，亦為觀眾提供超越單純觀賞體驗的商品營銷服務。東方衛視火爆綜藝《新舞林大會》的做法最為典型——以創意海報、漫畫、短視頻等手段將舞蹈與冠名商品相關聯，各路明星以多元舞風演繹冠名商的定制舞蹈，輔以高熱度的微博話題搜索與微信公眾評論，實現了產品推廣與電視節目的無縫對接。另一方面，場景化營銷模式增強了電視綜藝流量變現的能力。《新舞林大會》對節目舞美進行炫目的視覺包裝，將贊助商品牌的剪影線條與舞者的肢體動作完美融合，對舞臺背景進行無痕的廣告植入改裝，系統激發了電視與電商立體聯動的營銷效能[2]。

二、融媒時代電視綜藝IP化發展的內容瓶頸

1.流量崇拜下明星嘉賓的過度開發

細數我國近年爆款電視綜藝不難發現，邀請具有話題性的明星嘉賓無疑是獲取市場關注與用戶流量的捷徑。2018年豆瓣評分排名前五的真人秀電視綜藝無不采用“靠明星博收視”的傳播策略。《這！就是灌籃》將周杰倫、林書豪、李易峰等明星打造成節目的核心賣點，《中餐廳》（第二季）以趙薇、蘇有朋等各路明星為賣點，《向往的生活2》則依靠黃磊、何炅等明星支撐獲得收視與口碑的雙贏。

然而，從傳播學視角看，過度依賴明星的背后，折射出電視媒體唯短期效益與消費主義馬首是瞻的短視心理。以“拼星”和“炫技”為核心的電視綜藝雖然有較好的短期經濟指標、熱度指標，但如果過度開發，則可能演變成以犧牲人文價值與社會責任為代價的表演。長此以往，電視綜藝將淪為明星自娛自樂的平臺，消弭了電視綜藝的文藝性、知識性、公益性、創新性與主體性，影響其IP化開發與發展。

2.泛娛樂背后的現實價值指向缺位

傳播學大師丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）指出，富有價值的作品一定是對現實生活的映射，通過觀照現實觸及人們深層次的情感認知。反觀時下部分綜藝節目通過打造以穿越劇情、影視模仿、明星游戲等與現實生活大相徑庭的內容來擴大傳播受眾與傳播影響的做法，顯然違背了構建社會健康文藝形態、文化價值的傳播初心。近年扎堆出現的以記錄明星日常生活點滴為核心內容的慢綜藝節目，雖然向受眾傳播遠離都市的情懷和夢想，但過于露骨地秀顏值與濃厚的商業氣息使其與普通人真實生活相去甚遠，僅可作為海市蜃樓般的生活調料。毋庸置疑，當前不少綜藝節目泛娛樂背后的現實價值指向缺位，極大程度地影響了其IP化發展。

3.自主創新薄弱引發的同質化危機

2018年6月21日，今日頭條發布的《中國文化綜藝白皮書》認為，我國當前電視綜藝IP化發展存在內容與模式同質化危機——劇本題材的選擇、語言形式的運用、傳播方式與技巧等，均存在明顯的拿來主義痕跡。誠然，大數據時代文化工業產品的標準化生產方式能夠使一些電視綜藝IP在短時間內迅速成為流量爆款，但白熱化的同質競爭將會壓縮電視綜藝IP孵化創新空間，束縛藝術作品的創新內核。

2018年艾瑞影視綜藝指數前三位的國內電視綜藝均被曝光存在抄襲韓國同類型節目的問題：《中國新說唱》的藝術技巧與思想內涵與韓國綜藝《SMTM》高度雷同，《我是大偵探》則完全照搬韓國同類型節目《犯人就是你》所采用的虛擬身份、沙盤推演等模式，《我家那小子》的節目主題、語言形式與韓國綜藝《我家熊孩子》的相似度也極高。一味模仿域外節目模式，不僅會因版權糾紛而慘遭停播、延播與下架，還將逐漸喪失本土文化與民族情感的傳播陣地，影響電視綜藝的IP化發展。

三、融媒時代電視綜藝IP化發展戰略

1.以精品化的內容增強用戶黏性

在受眾審美趨向個性化、多元化的背景下，電視綜藝只有依托精品化的內容才能徹底破解電視綜藝IP化發展中長期存在的“突出主旋律”與“堅持多樣化”二元對立，實現傳播效果、審美品格、教育功能、娛樂身心的高度統一。

一方面，電視綜藝必須重拾知識性、情感性、價值性的傳播初心，以破解其在IP價值定位與傳播載體等方面遭遇的瓶頸。央視《中國漢字聽寫大會》的做法就值得借鑒——采用內容定位小而專的競爭策略，通過構建集體儀式感找到大而全的受眾共鳴點。節目并未邀請任何一位明星助陣，卻憑借有深度、有高度、有厚度的垂直化內容與當下百姓的情感產生共鳴，促進了節目內容、節目品牌與粉絲經濟的全面融合，提升了觀眾黏性[3]。《兒行千里》則將北漂、深飄、廣漂離家打拼的社會現象打造成節目的核心賣點，通過身邊人分享自己的故事，觀照社會的情感需求，贏得了受眾青睞。

另一方面，電視綜藝應重視受眾反饋，增強對用戶的虹吸效應，促進大眾從IP內容“接受者”轉向“創造者”[4]。如《經典詠流傳》采用PGC與C2B相融合的精品內容生產方式，與受眾進行深度交互共振，用戶的參與并非簡單地停留在點贊、投票、彈幕等層面，而是作為優質內容嵌入節目中，進而形成與生活契合、與受眾貼近的原創性內容。受眾的參與及共振，不僅能增強我國電視綜藝的自主創新能力，還能提高電視綜藝IP傳播的親民性與群眾性，實現對受眾的精準服務。

2.以多元化的商業生態拓寬用戶選擇

我國電視綜藝IP化發展內容瓶頸不僅使電視綜藝市場面臨結構失衡、文化失位、價值失范等風險，而且極大破壞了綜藝行業的商業生態，引發邊際收益遞減、暫時性收入陷阱等運營問題。因此，創新升級我國電視綜藝IP化發展商業模式勢在必行。

一方面，應以跨界融合的手段延伸電視綜藝IP內容價值鏈。臺網融合或是優化電視綜藝IP內容價值鏈的最佳之選：電視綜藝借助自媒體的話題效力與非線性傳播特征可提高受眾對節目的關注度與黏性，網絡綜藝利用電視媒介中心化的傳播優勢能讓節目IP得到深度開發。如《中國夢之聲》憑借“三臺兩網”強強聯合的傳播生態，有效延伸了節目IP的衍生價值，不僅拓寬了用戶選擇面，還促進電視綜藝IP價值鏈從鏈狀轉向網狀，價值鏈各主體能均分價值鏈控制權，IP內容的增值方式由依序增值變為即時增值。

另一方面，應以T2O（TV to Online，內容即商品）IP化模式為樣板，拓展電視綜藝的商業邊界。如美國服裝真人秀節目《天橋風云》所開辟的T2O模式，將贊助商產品或企業形象融入節目IP，借助電視制作團隊與電商銷售團隊數據精準雙向性指導，將電視帶來的受眾引流到電商[5]。我國電視綜藝可借鑒這一做法，充分發揮融媒體資源整合優勢，打通電視媒介、電子商務、綜藝時尚與商業融合的邊界，通過產品標簽與節目IP的自然捆綁來營造即看即買的購物場景，使受眾的觀賞行為與消費行為發生聯結，將電視收視率物化為流量變現的生產力，進而挖掘IP商業潛力。

3.以矩陣式的衍生產品提升IP附加值

依托優質綜藝節目IP，構建電影、游戲、動畫、演藝經紀等領域衍生的IP產品矩陣，不僅可提高電視綜藝IP傳播的情感溫度，升級用戶體驗，還可以提升IP附加值。湖南衛視《爸爸去哪兒》便開創了綜藝IP衍生三維傳播矩陣：一是通過出版同名圖書，延續節目對中華家文化、孝文化的價值主張;二是開發同主題手游，在輕松的游戲場景中增強了節目IP內容的表現張力;三是出品同名電影，進一步強化了人物與故事間的關聯性，使節目所蘊含的IP價值得到自然充沛的表達[6]。

需要指出的是，從整體來看，目前國內電視綜藝IP品牌授權的典型案例較少，推出的衍生產品大多數是知識產品、周邊節目等虛擬類產品。因此，全面開發綜藝IP衍生品顯得極為緊迫，對衛視節目來講尤其如此從2017年開始，電視綜藝受到網綜的強力沖擊，廣告收入增長乏力，電視綜藝只有全面開發IP產業鏈，才能不斷升級IP附加值。如美國真人秀《鴨子王朝》向15大類80多個品牌授權開發衍生品，衍生品多達1200種，每年收入達4億美元[7]。由此可見，以矩陣式衍生產品提升IP價值，具有十分廣闊的空間及顯著的現實意義。

四、結語

當前，我國電視綜藝IP化探索剛起步，在IP內容挖掘、產品價值承載、商業生態進化等方面仍有很大的提升空間。構建以精品化內容IP為導向，以打造多維度商業生態為核心，以創建矩陣式IP產品為支撐的電視綜藝IP化發展戰略，對增強電視綜藝價值與用戶依附性、融合性具有重大戰略意義。未來，電視綜藝必須將傳播內容、傳播渠道與受眾市場有機結合，系統促進的節目IP化發展，以不斷拓展電視綜藝價值邊界。

|參考文獻|

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