客戶參與定制對購買意愿的影響

摘 要：隨著顧客個性化需求的提高，定制化生產已經成為企業滿足顧客需求的有效途徑之一。實行定制化生產，顧客必須參與產品的形成過程。在對現有文獻進行梳理和回顧的基礎上，探討了對顧客參與定制的影響因素，闡述了顧客參與定制的方法，分析了現有研究存在的局限，最后對顧客參與定制的未來研究方向進行展望。

關鍵詞：用戶參與定制;影響;購買意愿

用戶導向型設計是一個新的創新渠道：組織利用他們的用戶群體來產生新產品的創意。用戶不再只是購買者和消費者，而是作為一個具有創造力的集體群體，愿意并且能夠和企業一起創造價值。

借鑒社會認同理論，Darren W. Dahl， Christoph Fuchs， Martin Schreier（2014）認為，消費者更喜歡從用戶導向型公司購買產品而不是從設計導向型公司購買，對用戶導向型公司，消費者可以感到心理上的授權，對該公司的認同度更高，因此更偏好用戶導向型公司的產品。Martin Schreier， Christoph Fuch， & Darren W. Dahl（2012）的研究指出，用戶設計的創新影響導致積極的結果，這些積極的結果是關于購買意愿，支付意愿以及消費者向他人推薦此公司的意愿。追求用戶設計的公司有較高的創新能力，收到更多的購買意圖，更高的支付意愿。然而，當設計高復雜性產品時，用戶設計影響減弱。Hidehiko Nishikawa ， Martin Schreier & Susumu Ogawa （2013）的研究從日本消費品品牌無印良品獲得了獨特的數據集填補了這一空白。結果表明，用戶生成的產品含有較高的新穎性，在關鍵績效指標上是超過設計師生成的產品的。

當定制增加對終產品的滿意度時，對于組裝付出的努力帶來的效用鮮為人知。Eva C. Buechel & Chris Janisewski（2014）指出定制組裝工作的結構決定了消費者在組裝工作中產生效用是消極的還是積極的。如果消費者積極參與組裝工作，消費者參與定制組裝對被組裝產品價值有有益的影響。

一、用戶參與定制的方法

傳統市場研究的一個重要的考慮是如何有效利用獲取的可靠的需求信息，使產品開發人員能夠準確的創造出消費者想要的產品。但是，消費者可能不能明確表達自己的需求，可能就達不到預期的效果。學者提出了一個“用戶創新工具包”的概念：繞過產品開發信息的采集，給消費者提供他們需要定制產品各組成部分的工具。Lars Bo Jeppesen（2005）提出這樣的問題：消費者支持的需求是否受用戶創新工具包的影響？當消費者有特定的需求，并且難以和產品開發者交流時，“用戶創新工具包”可能是一個有利的方法，因為滿足消費者需求的任務轉移到消費者自己身上。

一些公司采取“放手”的方式，讓客戶自主選擇自己所需的產品;而其他公司是積極參與設計定制方案，以符合客戶的個性化需求。Mrinal Ghosh， Shantanu Dutta & Stefan Stremersch（2006）稱前者為“低供應商定制控制”;后者為“高供應商定制控制”。隨著技術不可預測性增加、模塊和客戶知識的降低，供應商應該采取更多的定制控制，供應商采取定制控制的程度也取決于自身的資源。

Taylor Randall & Christian Terwiesch， Karl T. Uirich（2007）提出用戶設計的兩個基本方法：參數化系統和需求化系統。參數化系統中，用戶直接對產品設計參數的價值進行分類;需求化系統中，用戶對他們需求的重要性進行分類，通過最優化算法推薦設計參數的組合，使用戶效用最大化。

Ana Valenzuela， Ravi Dhar & Florian Zettelmeyer（2009）比較兩種自我定制方法——基于屬性的自我定制程序和基于選項的自我定制程序。基于屬性的自我定制程序：它允許消費者為每個產品的屬性分別構建所需的水平，這種方法可以容納大量的選擇選項，但是任務的復雜性沒有增加;基于選項的自我定制程序：它迫使消費者從一套完整的指定產品中構建他們最喜歡的選項，它增加了選項的數量，消費者必須處理容納多種偏好的選項，復雜性增加。

二、用戶參與定制的影響因素

（一）洞察力

近些年來，研究認為顧客的偏好是不確定的，易受無關因素的影響，他們不能重視符合他們偏好的定制提議，他們需要線索評估提議是否符合偏好。但是消費者能夠準確說出自己的偏好嗎？就支付意愿，購買意愿和對產品的態度而言基于所表達出的偏好定制的產品能產生高效益。如果顧客對自己的偏好有較高的洞察力，有較好的表達偏好的能力和較高的產品參與，會產生較高的效益。

（二）心理因素

近年來，公司通過網絡使顧客參與到新產品發展過程中，使顧客有權利選擇銷售的產品，由顧客決定生產哪些產品。被授權的顧客可能對產品有更近的關系，因此更愿意購買產品。

為什么消費者會選擇花錢“受苦”而非“享樂”？Anat Keinan & Ran Kivetz（2011）認為：消費者被這些活動和產品所吸引，是因為他們把它看做是收集新體驗和填充他們“體驗履歷”的機會，消費那些可收集的體驗就成了人們豐富體驗履歷，并感受自己的生產力和自我價值的途徑。對于企業來說，要想吸引這類消費者，就需要不斷地創新，創造不同尋常的產品或服務。

在線定制產品的態度對在線定制產品的購買意愿有正向影響，強調心理因素的重要性。定制能夠給公司帶來收益，因為定制能夠匹配消費者偏好，使公司更具吸引力，但是定制也會給公司帶來負面影響。定制服務會導致公司有區別地看待顧客，這樣顧客就會覺得不公平，這種不公平認知對顧客行為和公司績效帶來負面影響。

（三）流暢性

影響消費者對自我定制產品判斷的因素有很多，在對流暢性的研究中認為，對特征評價時體驗的困難水平影響消費者是否選擇該特征，因為消費者往往更喜歡他們很容易處理的產品。以前的研究主要關注流暢性對單一產品評價的影響，在決策中體驗的難易程度可以影響對特征的選擇，自我定制決策中體驗的困難水平可能不會影響判斷，除非這個困難水平偏離了預期，差異流暢性效應不僅局限于連續決策，也可以出現在單一特征決策中。

（四）與其他消費者的設計進行對比

在保持產品質量不變的情況下，大多數消費者會偏好他們自己的個人設計。社會比較理論認為：人們對通過比較來獲得自我認知有一種強烈的興趣 。消費者在評價他們的創造時不僅會依靠內部標準，也會尋求外部比較信息。依據社會比較理論，影響消費者對自我設計產品評價的因素。如果不把專業人員作為默認設計師，而是用其他消費者作為默認設計師在設計過程中提供一些指導和建議，可能會減輕影響。

（五）復雜性

現在越來越多的企業允許消費者大規模定制他們的產品，但是，當消費者在定制一個產品時，他們對不同的大規模定制配置的評價不同。消費者對某個大規模定制配置的潛在效用同時受產品效用復雜性的影響。

（六）產品接收者

當產品被當作禮物時，創造禮物付出的努力與購買意愿正相關。當產品為自己設計時，沒有這種相關性。當產品被當作禮物設計時，如果存在強勢品牌，努力和購買意愿之間的正相關性減弱。公司在定制網站上使用品牌名稱會減少接收者的影響，這個影響是針對消費者對他們產品的購買意愿。

（七）奢侈品

當用戶設計奢侈品，消費者對奢侈品的需求是減少的，用戶設計的負面影響歸因于奢侈品設計品質和標志的減少。主流時尚品牌（Diesel，H&M，Replay）的用戶設計帶來的正面影響。但對于奢侈品品牌（Prada，Gucci，LV），影響是負面的。

三、局限

1.研究只選擇一種產品，產品類別有局限性。產品類別過于單一，類別不同可能會導致研究結果的差異性，使研究不能具有普適性。

2.選取樣本時，大多數研究選取大學生為樣本，如果學生中包含商學院的學生，個人專業知識的不同可能會導致研究結果出現偏差。

3.進行決策時，大部分研究要求參與者有功能性知識和專業技術，無法更好的理解消費者定制決策，感知過程和對結果滿意度的最終評價。

4.研究影響對結果評價的因素時沒有考慮情境、個人特征等帶來的影響。

5.沒有對知名品牌和不知名品牌的用戶參與定制帶來的影響進行對比。

四、未來研究方向

1.選取所研究產品時，不僅要選取有形產品，還應該選取高、低成本的有形成本進行對比，產品類型不僅應涉及日常易耗品，還應包括電子產品等。

2.選取樣本時，盡量包含所有群體，例如職工。同時也應該擴大年齡范圍，使樣本更廣泛。

3.決策過程應避免要求參與者利用專業知識和技能。

4.更多的考慮情境、個人特征等對結果帶來的影響。

5.可以通過對比知名品牌和不知名品牌的用戶參與定制帶來的影響提高研究的全面性。

結語

用戶參與定制成為企業用來滿足顧客需求的有效途徑之一。企業用戶在企業創新中的價值越來越重要，并從參與定制中尋求快樂和自我認同，參與產品的生產過程可以增強對自我生產產品的評價和價值。通過未來的研究彌補現有研究存在的不足之處，更加完善用戶參與定制，更好的利用用戶參與定制方法，使企業更好的設計用戶參與定制過程以達到獲取更高利益的目的。

參考文獻：

[1] Darren W. Dahl， Christoph Fuchs， Martin Schreier.Why and When Consumers Prefer Products of User-Driven Firms： A Social Identification Account[J].Management Science.2014：1-11.

[2] Martin Schreier， Christoph Fuch， & Darren W. Dahl.The Innovation Effect of User Design： Exploring Consumers' Innovation Perceptions of Firms Selling Products Designed by Users[J].Journal of Marketing.2012，76：18-32.

[3] Hidehiko Nishikawa ， Martin Schreier & Susumu Ogawa.User-generated versus designer-generated products： A performance assessment at Muji[J].Journal of Research in Marketing.2013，30：160-167.

[4] Eva C. Buechel & Chris Janisewski.A lot of work or work of art：How the structure of a customized assembly task determines the utility derived from assembly effort[J].Journal of Consumer Research.2014，（40）：960-972.

[5] Christian Hildebrand， Gerald Haubl & Andeas Herrmann.Product Customization via Starting Solutions[J].Journal of Marketing Research.2014：707-725.

作者簡介：

李筱珂（1993年-），女，漢，河南鄭州人，研究生，會計學。