管好用好“指尖上的網上政府”

珞佳

前不久，國務院辦公廳出臺了《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，對如何建設人民滿意的“指尖上的網上政府”提出了明確要求。近日，本刊記者采訪了南京師范大學輿情與危機管理研究所所長靖鳴教授。靖教授從政務新媒體的發展歷程、功能定位、運營維護等方面闡述了對管好用好政務新媒體的思考。

政務新媒體進入亟待轉型升級的“下半場”

【記者】 政務新媒體是在什么樣的背景下發端的，從開始萌芽到現在的蓬勃發展，您認為政務新媒體的發展經歷了哪些階段？在社會發展的過程中扮演了什么樣的角色？

【靖鳴】在新媒體技術不斷革新的背景下，人們傳播信息的方式不斷變化，公眾參政意識日益增強，電子政務不斷再造與重組，實現特色化、民主化、智慧化政務。受益于移動互聯網科技突飛猛進式的發展，政務新媒體從懵懂、古板，慢慢變得成熟、靈活，平臺呈現出多樣性和多元化組合的發展格局，由“兩微一端一網”逐漸向“1+2+n”（客戶端+微博和微信+微視頻、官方網站、小程序、抖音等多個平臺和傳播渠道）多元化平臺發展，逐步發揮聚合效應。

政務新媒體的成長圖譜包括三階段：在最初階段，政務新媒體側重單向度發布信息;到了第二階段，向交往式溝通轉型，開始發布靈活多樣、雙向交流互動信息;目前，政務新媒體更是直接開放自己的服務界面，向讓民眾直接參與議程的同頻共振階段進發。

政務新媒體平臺是信息化條件下政府密切聯系公眾的重要橋梁，也是政府履行職責的重要平臺，在政務傳播中兼具雙重屬性，即政務信息的傳播屬性和媒介平臺的傳播屬性。轉型中的政務新媒體從“給領導看”變為“給群眾用”，從宣傳政績變成政務信息公開的平臺，更親民接地氣，成為百姓喜聞樂見的溝通和辦事渠道。

【記者】 前些年，政務微博發展勢頭比較好，最近很多部門又開始了政務微信的拓展，另外還有政務app、抖音等這些平臺工具，政府部門應該如何選擇自己適合的平臺發布信息？

【靖鳴】 政務新媒體在我國的發展已經進入亟待轉型升級的“下半場”。不管是政務微信、政務抖音還是政務app，都可以與政務微博合力組建政務新媒體矩陣，鏈接、共享并以創新融合的方式宣傳政府形象。

不過要注意的是，平臺工具本身不是最關鍵的。現在不少部門一窩蜂似的創辦新媒體平臺，但內容卻鮮少涉及民生關切和政務服務，對于普通群眾來說并沒有多少吸引力。所以，要率先明確政務新媒體的定位和初衷，并結合所在部門的職能特點，策劃并發布有意思又有意義的內容。公眾通過新媒體平臺關注政府工作、表達利益訴求，這就要求各級政府部門順應新形勢，運用好信息化技術依法公開政府信息，及時回應公眾關切，讓群眾共享互聯網發展成果。

【記者】主流媒體的媒體融合工作正在大力推進中，在這樣的背景下，未來政務新媒體的作用將會越來越大，還是逐漸式微？

【靖鳴】主流媒體對政務新聞報道的實踐是值得政務新媒體學習的。2017年是中國政務報道傳播創新元年，人民網、新華網等主流新聞網站均產生了一批爆款案例，有文字、有圖片、有視頻、有數據、有互動，聚焦國內，又放眼全球，滿足了用戶多元化閱讀資訊需求，體現了新時代下主流媒體對溝通政府與百姓間的橋梁紐帶作用的重視。基于此，政務新媒體應當與主流媒體主動合作、深度融合，在回應民生熱點、傳遞社會正能量方面發揮積極作用。

隨著國辦《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》的公布，政務新媒體迎來發展“新元年”，明確了“互聯網+社會治理”的核心價值，未來的政務新媒體將繼續講好政務故事，講好中國故事，凝聚正能量，它已經超越媒體范疇，成為政府社會治理的重要組成部分，成為治理能力現代化和治理體系現代化的重要組成部分。

政務新媒體要做政務信息的“品牌專賣店”

【記者】當前，對政務新媒體的頂層設計還不是很完善，政務新媒體在政民互動、改革發展、社會治理中到底應該扮演什么樣的角色，目前還沒有達成共識。有的部門只開賬號不更新，有的把政務新媒體當成吸粉工具，您認為導致這種情況的原因主要是什么？

【靖鳴】政務新媒體的發展，更重要的是對整個社會治理觀念升級。目前，政務新媒體存在一些形式主義、互動性不強、積極性不高等問題，原因在于一些政府部門的思想觀念還比較落后，對政務新媒體的角色定位尚未形成科學的認識。政務新媒體要在小切口上做大文章，做有邊界的新媒體，做政務信息的“品牌專賣店”，更要把本系統新媒體矩陣打造成“連鎖店”，與新媒體深度合作，發揮各自資源優勢，促使政務信息傳播行業合理發展。

【記者】從目前政務新媒體的發展情況來看，有一些類型的政務新媒體普遍發展比較好，比如公安、城市發布、旅游等，也有一些難以吸引流量，關注度少。您認為，不同的部門、領域應該如何選擇媒體工具，如何定位功能？是不是所有的政府部門都有必要開辦政務新媒體？應該如何正確看待這種差異性？

【靖鳴】不同部門、領域的政務新媒體不應該單純以關注度閱讀量大小來評價，要著眼于政民溝通、政民服務，從溝通效果來理性判斷政務新媒體的建設水平。政府在選擇新媒體平臺的時候，不要盲目跟風，而是要有取舍、分主次、綜合運用，充分利用各種新媒體載體的特點。如利用政府網站發布更新政務信息、解讀政府政策，在信息發布和政策解讀方面，可以更多利用圖標圖解、視頻音頻等通俗易懂和公眾喜聞樂見的方式，同時要及時關閉和歸并無用和過時信息，減少對公眾產生的困擾;在社會熱點問題回應、互動、交流方面，可以充分利用微博和微信第一時間對重大突發事件、危機事件進行權威發布和有信服力的回應，以緩解社會矛盾，減少公眾疑慮，防止謠言傳播。同時對公眾的咨詢、評論和留言要在限定時間內做到及時回復，如果公眾不滿意，要持續跟進反饋。

開展政務新媒體實踐是時代發展的趨勢，政府部門應該順勢而為，但同時也要考慮到自身的運營能力問題，不能一窩蜂地發展，有多大能力承擔多大責任。目前政務新媒體“量”“質”參差不齊，背后是投入與重視程度上的差異。政務微博不是秀場，必須放下架子，淡化官方色彩。那些為了攀比政績、被動開博的部門，微博乏人問津，反而會給部門造成負面影響。

【記者】現在，一些城市發布類的微信公號影響比較大，但也有的城市發布讓人覺得是大雜燴，這類公號應該如何更加明晰功能定位？如何同條線的政務新媒體協同發展、整體聯動？

【靖鳴】城市發布類政務微信成為許多城市的形象名片和服務窗口，成為政府與市民溝通的平臺。政務微信被稱作“指尖上的政民對話”，因其傳播反饋的及時性、信息發布的高效率以及平臺推廣的普及性等潛在優勢，在政府和民眾平衡關系的建立、維系方面起著重要的作用。政務微信不能僅僅做資訊的傳播，更要利用好平臺優勢，發揮公共服務的功能。目前不少城市積極發揮地域的優勢，將微信公眾號打造成便民服務、展現城市魅力的傳播平臺，通過自身的影響力來推動政務微信的發展。今后，城市發布類政務微信在明確功能定位的基礎上，應實現融媒體發展，注重民生視角，運用多模態話語形式，為“互聯網+”時代的城市建設服務。

【記者】通過聽民意、聚民智、解民憂、凝民心，促進政府與民眾之間的互動，提升社會治理水平，是政務新媒體的重要功能之一。您認為，政務新媒體在推進社會治理創新、助力政府決策方面應該發揮什么樣的作用？

【靖鳴】我認為，良好的互動關鍵在于以下幾個方面。一是要構建及時有效的政府信息公開機制。政府能夠在第一時間將相關信息公布于眾，對于必要的信息還應主動推送給公眾。只有實現政務信息的及時有效公布與送達，才能為政府與公眾協商共同管理社會創造條件。二是構建公眾表達與政府回應機制。公眾訴求表達與政府回應機制是否完善，決定著公眾參與意愿的大小，影響著社會治理決策過程，事關社會公平、公正。政務新媒體為構建公眾表達與政府回應機制提供了良好的條件，但目前將社會和公眾意見納入決策過程的制度化、常態化機制還沒有完全形成。例如政務新媒體應明確回應的條件、范圍、時限和方式，要盡量做到“以回應為原則、以不回應為例外”，準確回復公眾評論、及時解答公眾疑惑。對信息回復的工作人員應建立責任制度，做到有理有據、客觀理性。此外，回應不僅限于信息的回復，對部分公眾的問題咨詢和投訴舉報等內容應轉交相關部門進行答復，做到及時處理、及時反饋，維持擴大對公眾的吸引力和傳播力，有效樹立起權威而善治的政務媒體形象。三是構建信息化政民互動溝通機制。政務新媒體在議程設置上要尋求公眾的需求點和興趣點，注重實用性和互動性，加強對教育、住房、醫療、就業等民生議題的選擇，以及重大突發事件、網絡不實謠言等社會問題的報道，吸引公眾的關注參與、匯集公眾的社情民智、解決公眾的問題疑惑，保持與公眾的良性互動，提高公眾的實際參與效果。

做好政務新媒體首先要樹立互聯網思維

【記者】 政務新媒體的生命在于“快”和“準”，但是這兩者在一定程度上又是矛盾的，經過層層審核之后，速度可能就會跟不上，如果沒有嚴格把關，內容的準確性又沒有保障，您認為應該如何突破這對矛盾？

【靖鳴】 在日常信息發布時，要細化發布的審核機制，明確審核時間節點，特別是在突發事件發生后，要有應急發布策略。例如南京建立“一小時發布機制”，注重時效性，對各類政務信息和涉及市民生活的公共信息，特別是災害性、突發性事件，在事件發生后做到盡快或是第一時間進行微博發布;如果涉及老百姓切身利益的水、電、氣、自然災害等事件，盡量做到一小時之內發布。但是對于比較復雜的突發事件和持續發展的事件，只能是在保證準確的前提下盡快發布。

【記者】管好用好新媒體是政府部門面臨的一個現實難題，自己發布還是外包，用什么樣的表現形式、語言風格，用什么樣的機制來保障，您認為政府部門在這些具體的選項面前應該如何抉擇？

[靖鳴] 政府部門建網站、開官微，為的是宣傳政策法規、問政于民、促進政民互動，用指尖上的政務更好服務百姓，而不是為了隨大流、趕時髦，更不應該是為了完成上級交辦的任務。在做具體的選擇之前，首先要培養互聯網思維，樹立起以人民為中心的意識，熟悉網絡新媒體環境。“僵尸”“睡眠”“雷人雷語”“不互動無服務”，所有的指向都是這三個字：不在乎。如果你在乎民眾的感受，你就不會睡著，就不會無視，就不會出現權力的傲慢。各級政府不僅要在行動上“上網”，更要在思想上、理念上緊跟互聯網思維，善于運用先進的互聯網技術和信息化手段開展工作，積極回應網民關切、解疑釋惑，讓互聯網成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑、新渠道。

【記者】您認為國辦發布的《關于推進政務新媒體有序健康發展的意見》對政務新媒體的發展會有哪些促進作用？

【靖鳴】這是一個推動政府部門更積極主動地進入輿論場域、自覺爭取輿論認同的文件，是一個具有里程碑意義的文件，這個文件對建設人民滿意的“指尖上的網上政府”作出了明確規范，為人們明晰了政務新媒體的發展重心和方向，如果這個文件得到切實執行，對中國輿論場的建設將是一個巨大的進步。

近年來，各地區、各部門認真踐行網上群眾路線，積極運用政務新媒體推進政務公開、優化政務服務、凝聚社會共識、創新社會治理，取得了較好成效。但也存在功能定位不清晰、信息發布不嚴謹、建設運維不規范、監督管理不到位等突出問題，對政府形象和公信力造成不良影響。意見的出臺將會對政務新媒體健康有序發展提供規范與指導。

責任編輯：李佳婧