基于Agent的消費者決策仿真研究

摘" 要：本文主要研究消費者決策與企業(yè)產(chǎn)品策略的相互市場演化作用。我們研究的市場中消費者有時間和價格兩種敏感特性，每個消費者具有自身的特征和行為，并組成社交網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)提供一系列不同交貨時間和價格的產(chǎn)品組合策略。我們設(shè)計構(gòu)建了一個擁有消費者和企業(yè)的迭代演化系統(tǒng)，在一個短期迭代步長中，應(yīng)用消費者決策行為的仿真模型。消費者在有限的時間和資源范圍內(nèi)做出決策，并通過相互之間的交互行為，模擬出社交網(wǎng)絡(luò)對于產(chǎn)品市場份額的影響。

關(guān)鍵詞：消費者決策;快遞服務(wù);基于Agent仿真模型

一、 基于agent仿真建模的介紹

基于agent的建模能表示復(fù)雜的市場現(xiàn)象如何從簡單的決策規(guī)則中得出。對于常規(guī)分析或經(jīng)驗方法來說太復(fù)雜的營銷現(xiàn)象通常可以使用這種方法建模。通過調(diào)查聚合現(xiàn)象模擬個人“agent”的行為，如消費者或組織。我們將探索基于agent的營銷研究建模的思路。

二、設(shè)計消費者決策ABMS

我們在使用ABMS方法設(shè)計消費者決策模型時，確立了以下幾個要素：

（一） 模型的范圍

我們需要確立模型的范圍是復(fù)雜系統(tǒng)的哪一部分，以及建模工作的重點和可以忽略的點。最初的范圍可以基于原始的Bass模型（一個用來預(yù)測耐用消費品銷售情況的模型）來定義。該模型應(yīng)該能夠大致再現(xiàn)原始結(jié)果，然后應(yīng)該可擴展，以使Agent擁有一個社交網(wǎng)絡(luò)。

（二） Agent的一般類別和大致數(shù)量

目前我們唯一的Agent是消費者。沿用第三章中的數(shù)學(xué)模型，我們假設(shè)市場中存在兩類消費者，可以表達為lt;G：＼排版文件2019年＼2019年12期＼12期排版文件＼image1_B.JPGgt;。 lt;G：＼排版文件2019年＼2019年12期＼12期排版文件＼image2_B.JPGgt;類消費者是時間敏感類消費者，愿意為更短的交貨時間支付價格溢價。lt;G：＼排版文件2019年＼2019年12期＼12期排版文件＼image3_B.JPGgt;類消費者是價格敏感類消費者，愿意接受更長的交貨時間以獲得價格折扣。同時，市場基數(shù)[2a]非常大。

（三）Agent的屬性

每個消費者Agent將需要一個描述該Agent的屬性列表。我們模型中l(wèi)t;G：＼排版文件2019年＼2019年12期＼12期排版文件＼image4_B.JPGgt;和lt;G：＼排版文件2019年＼2019年12期＼12期排版文件＼image5_B.JPGgt;表示企業(yè)向消費者 lt;G：＼排版文件2019年＼2019年12期＼12期排版文件＼image6_B.JPGgt;提供的價格和交貨時間，lt;G：＼排版文件2019年＼2019年12期＼12期排版文件＼image7_B.JPGgt; 表示k類消費者對價格的敏感性，lt;G：＼排版文件2019年＼2019年12期＼12期排版文件＼image8_B.JPGgt; 表示k類消費者對保證交貨時間的敏感性。

來自消費者lt;G：＼排版文件2019年＼2019年12期＼12期排版文件＼image9_B.JPGgt;的需求以速率lt;G：＼排版文件2019年＼2019年12期＼12期排版文件＼image10_B.JPGgt;的泊松過程到達，每個Agent都有一個p表示由于大眾市場而采取的概率，而q表示由于口碑效應(yīng)而決策的概率。在網(wǎng)絡(luò)版本中，每個Agent也將有一組鄰居Agent。

（四）Agent的行為規(guī)則

每個Agent都有一套行為規(guī)則。在我們的模型中，每個Agent基于概率決定采用p+q（na/n），其中na 是鄰居的創(chuàng)新者的數(shù)量，n是Agent的鄰居總數(shù)。

（五） 市場環(huán)境

市場環(huán)境定義了Agent的交互拓撲。在我們的模型中，Agent的社會鄰居定義了它的環(huán)境。當(dāng)然也可以拓展到物理環(huán)境（例如，城市），社會環(huán)境（例如，電子郵件網(wǎng)絡(luò)）或概念環(huán)境（例如，品牌空間）

（六）模型輸入和輸出

在我們的模型中，輸入為p， q 和 第三章的企業(yè)產(chǎn)品策略的所有參數(shù)及數(shù)學(xué)模型。在網(wǎng)絡(luò)版本中，網(wǎng)絡(luò)拓撲（即，如何連接個體）是另一個輸入。

（七）時間步長

幾乎所有ABMS都有初始化階段，然后是迭代時間步長，這兩個時間必須被描述。在我們的模型中，初始化階段將創(chuàng)建Agent和網(wǎng)絡(luò)。在每個短期迭代步長中，每個Agent決定是否由于媒體效應(yīng)或口碑而創(chuàng)新，或者不會創(chuàng)新。如果Agent決定采用，則更新相應(yīng)的屬性，并重復(fù)該過程。在每個長期迭代步長中，企業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品策略數(shù)學(xué)模型，調(diào)整產(chǎn)品定價。模型不終止。

三、構(gòu)造迭代演化系統(tǒng)

在快遞快運等服務(wù)性行業(yè)中，消費者的需求對服務(wù)產(chǎn)品的價格和交貨時間有一定的敏感性。提供差異化產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)主要利用消費者對時間和支付意愿偏好的異質(zhì)性來提供不同類型的產(chǎn)品服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品對消費者開放時，消費者可以根據(jù)自己對時間和價格意愿或其他情況來選擇不同的產(chǎn)品服務(wù)。快遞企業(yè)在不同的細分市場之間會產(chǎn)生需求交互，產(chǎn)品組合策略在一個長期迭代步長中以數(shù)學(xué)模型的表達方式迭代演化。

模型構(gòu)建是一個軟件工程過程。目標(biāo)是創(chuàng)建可以計算執(zhí)行并與概念模型相對應(yīng)的模型的實現(xiàn)版本。模型實現(xiàn)有兩種選擇。第一個是以通用編程語言編寫模型。二是利用現(xiàn)有的ABM語言/庫。現(xiàn)有四種廣泛使用的ABM工具包：NetLogo，Repast，Mason和Swarm。模型遵循以下圖示：lt;g：＼排版文件2019年＼2019年12期＼12期排版文件＼營銷探秘——1P！朱曉潔—— 基于Agent的消費者決策仿真研究-6FE3＼image11.pnggt;

一旦建立了適當(dāng)?shù)腁BMS，就可以將其用作實驗工具，在一系列參數(shù)中運行模型并分析結(jié)果，并可以使用輸入和輸出變量之間的相關(guān)性分析、均勻回歸等統(tǒng)計方法來檢驗結(jié)果。由于模型的隨機性而可能存在的可能結(jié)果的分布，因此需要遍歷研究者指定的所有輸入，為每個處理反復(fù)運行模型，然后聚合結(jié)果，從模型中發(fā)現(xiàn)新的見解。

四、總結(jié)

我們通過利用Agent仿真技術(shù)對消費者決策進行研究，設(shè)計了消費者決策行為概念模型，提煉出了影響消費者行為的各影響因素，并分析其相互聯(lián)系。盡管建立嚴格的基于Agent的模式存在困難，但是針對個人層面的營銷建模方法的優(yōu)點和觀察總體結(jié)果是巨大的。

ABMS提供了一種方法，使得可以以可測量和可測試的方式具體化許多消費者行為理論，同時允許包含和比較經(jīng)驗數(shù)據(jù)。此外，ABMS的現(xiàn)實主義促進了管理者和利益相關(guān)者的模型理解。隨著計算能力的成本持續(xù)下降，創(chuàng)造越來越多的精細模型的能力不斷增加，ABMS和其他計算密集型方法在我們對世界的理解中可能發(fā)揮更大的作用，營銷研究人員需要了解如何使用這種新方法。