基于線上線下整合的連鎖經營管理探究

摘" 要：文章從連鎖企業的角度出發，首先分析了連鎖企業的經營管理現狀，然后結合實際情況，提出了將線上與線下進行有效整合的經營管理模式（即O2O模式）的具體應用，所討論內容涉及電商、物流配送等諸多方面，希望可以給企業管理者以啟發，使互聯網時代的優勢，在企業發展過程中最大程度地顯露出來。

關鍵詞：線上線下;連鎖企業;經營管理

進行線上與線下的整合，在互聯網時代，已經成為連鎖企業有效開展經營管理工作的必然選擇，研究表明，不同系統雖然在屬性上存在著明顯的差異，卻也存在給對方帶來影響的可能，因此，結合實際情況對經營管理模式進行選擇，使不同模式的優勢得到充分發揮，往往也會給其他系統帶來十分積極的影響。

一、連鎖企業的經營管理現狀

集中度較低的家電等連鎖行業，仍然面臨著激烈的市場競爭，網絡技術的出現，給線下和線上經營模式帶來了前所未有的考驗。根據現有統計數據可以看出，無論是單純依靠線上的企業，例如，淘寶、京東，還是將線上線下進行了整合的連鎖企業，例如，蘇寧、沃爾瑪，近幾年，商品的銷售量均呈現出了穩步上升的趨勢，與之形成鮮明對比的是傳統百貨等依托于線下渠道的企業，經營業績下滑的情況十分突出，由此可見，將線上與線下進行整合是大勢所趨，也是推動社會經濟發展的必然選擇。

二、線上線下整合的經營管理模式的應用

以蘇寧電器為例，作為具有較高美譽度、知名度的連鎖企業，蘇寧電器在獲取消費者信任的方面，具有其他企業所無法比擬的優勢。雖然多數零售企業的品牌價值，在宏觀經濟的影響下，均表現出了較為低迷的狀態，但是，做到線上線下有效整合的蘇寧企業，其品牌價值仍舊處于穩步增長的階段，除此之外，無論是在品類、采購還是供應鏈的方面，蘇寧電器均具有較為突出的優勢，圍繞著將線上線下進行有效整合的經營管理模式展開討論，自然很有必要。

（一）O2O模式的優勢

線上的優勢是可以放置更多品種的商品，而線下的優勢主要是向消費者提供優質的服務。基于線上線下整合所衍生出的O2O模式，既能夠保證線上線下所具有優勢的充分發揮，又可以通過劣勢互補的方式，解決連鎖企業在開展經營管理工作時面臨的主要問題，推動企業的發展。

（二）O2O模式的具體應用

應用O2O模式的連鎖企業，能夠為消費者提供更優質的服務、更多元化的商品，但是，企業管理者應盡量避免稀釋效應帶來的不利影響，使協同效用的價值得到充分發揮。由此可見，整合線上、線下渠道，將不同渠道具有的市場潛力進行發揮，已經成為保證連鎖企業持續發展的關鍵。

1.電商

在網絡技術越來越發達的當今社會，消費者對購物提出的要求比過去更加嚴格，020模式的應用方向，除了常規的銷售商品、售后維護外，還包括搭建供消費者展開交流的互動平臺，電商系統應運而生。應當明確一點，電商系統既是購物網站又是娛樂社區，興趣愛好相同的消費者，可以在此平臺上對使用感受、心得體會進行分享，例如，邀請經常瀏覽電視機的消費者加入交流群，為電視機選用經驗的交流，提供良好的環境。綜上，電商系統的作用主要是拉近消費者的距離，使用戶粘度得到增加。

2.購物體驗

體驗經濟的出現有其必然性，身處體驗經濟時代的消費者，在購物的過程中，往往會更加注重購物的過程，因此，連鎖企業應根據消費者在購物方面提出的需求，以線上線下整合為出發點，對購物、體驗的流程進行設計。

3.物流配送

近幾年，以蘇寧電器為代表的大型連鎖企業，逐漸將經營管理的重心向建設物流配送中心的方向調整，這是因為現有的商業競爭模式，將物流的重要性提升到了全新的高度，只有掌握物流的主動權，才能變被動為主動，通過把控物流流程的方式，避免不必要問題出現。研究表明，多數連鎖企業在建設物流配送中心的過程中，均存在對前端過于重視的情況，從而導致后端的價值被忽略，研究表明，只有著重對后端進行建設，縮短商品配送的時間，才能使O2O模式的價值得到充分發揮。家庭快遞箱的出現，在一定程度上解決了當代社會節奏過快，導致消費者家中無人、無法接收快遞的問題，作為物流終端，家庭快遞箱的作用是代替消費者接收快遞，由此可見，該物流終端的出現是社會發展的必然結果。

4.商品協同

連鎖企業適用的商品協同策略有兩種，一種是同質化策略，另一種是差異化策略。同質化策略的關鍵是對企業品牌價值進行最大程度上的發揮，保證線上線下所銷售商品，無論是品類還是品種都完全一致;差異化策略則需要將線上線下渠道進行劃分，通過銷售不同商品的方式，盡量避免競爭或沖突的出現。O2O模式需要將線上線下進行聯動，線下市場的主要任務是利用品牌價值，增加線上購物對消費者的吸引力，線上市場應根據消費者的需求，調整所銷售商品的品類、品種，增加商品購買的便利性。

5.一體化支付

能夠熟練運用移動設備、智能手機的年輕消費者，被視為未來消費的主力軍，對年輕消費者而言，線上購物并支付的模式，往往更加符合自己的需求，因此，將支付方式作為紐帶，整合線上購物與線下購物，形成優勢互補，對連鎖企業的經營管理十分有利。例如，連鎖企業可以選擇線上支付與柜臺支付相結合的模式，為尚未掌握線上支付技巧的人群，提供線下購物并支付的模式，對于已經掌握相關技術的消費者，無論是線上購物并完成支付，還是線下購物，通過掃描二維碼的方式完成支付，均有其存在的意義和價值。

結論：通過上文的分析可以看出，互聯網時代的來臨，在無形中給連鎖企業帶來了巨大的競爭壓力，這也使得企業經營渠道轉型的速度被加快，這是因為傳統的線下形式已經無法滿足消費者的需求，只有將線上線下進行整合，充分發揮二者具有的優勢，才能使連鎖企業健康發展的目標成為現實。

參考文獻：

[1]高晶.基于線上線下整合的連鎖經營管理研究—以蘇寧電器為例[J].商業經濟研究，2016（16）：47-49.

[2]霍家金.O2O新商業模式下連鎖零售企業協同營銷的策略[J].吉林省經濟管理干部學院學報，2016，30（02）：42-43.

作者簡介：

李瑞敏（1967.2 -）;性別：女;民族：漢;籍貫：福建福州;學歷：大學本科;職稱： 講師;研究方向：經濟分析、連鎖經營管理。