月份牌視覺要素之分析

王麒婷

（天津美術學院，天津 300000）

一、資料的收集

通過資料收集近 10年的月份牌數據，發現當下的月份牌理論研究主要是針對上世紀二三十年代的月份牌，從文化、藝術、經濟、社會等角度分別對其發展史、社會動因、海派文化意象、女性形象、消費圖像、藝術地位、藝術價值功能方面進行論述，其中專業理論書籍 2本，碩士論文約40余篇，期刊雜志論文 60余篇。

根據統計資料，目前這方面的研究相對較少，只有關于其品牌視覺形象設計中的某一方面的研究，比如從《申報》廣告及月份牌廣告的研究中來窺視民國初期國產化妝品的文字設計、圖形設計及廣告設計；從一些國產老字號化妝品的發展歷史中來看民國初期國產化妝品的標志和包裝設計等品牌視覺形象設計，以及民國巧期國產化妝品的包裝設計等。

二、月份牌的概念

“月份牌”畫的誕生，源于西方列強的強權政治。當時歐美的資本大量輸入上海，廠商為了傾銷商品而應運而生。其形式是借用了民間年畫中配有月歷節氣的“日歷畫”樣式，在此基礎上融入商品廣告。消費者獲得這種配有月歷節氣的商品宣傳畫后，掛在家里，既可裝飾欣賞，又可查閱日期節氣，人們習慣地稱它為“月份牌”。

三、月份牌的視覺要素分析

1.題材。在大量民國時期化妝品包裝圖案中，以我國民間傳說故事中的美女人物直接作為化妝品包裝的設計素材，來進行創作設計的，這是化妝品包裝的一大特色。如“月里嫦娥”牌化妝品。除此之外，國內各地廠商為擴大自己生產的產品社會知名度及大力推銷化妝品的需要，他們常常高價邀請一些知名影星藝人來做商業廣告。如電影明星阮玲玉、徐來、范雪朋、陳燕燕、談瑛等人，就曾一度做過化妝品的廣告。如“雙妹”牌的雪花膏的商標圖樣。不僅如此，還曾設計有很多國外美女人物形象。當時的設計師往往能夠抓住西洋美女頭部典型特征，如金黃色長發、深諳的眼睛輪廓，藍色的大眼珠，長長的臉頰等多處與黃種人不一樣的部位，進行重點、細致的刻畫與描繪，以此表現出西洋美女引人注目的一面。在月份牌包裝的商標圖樣的藝術設計中，設計師經常以人們常見的美麗植物花卉，大量設計植物花卉形商標圖案，這是民國時期化妝品商標圖樣設計的又一大特色，主要分為樹木類、花卉類、果實類等這樣3大類。還有大量使用各種動物造型來精心設計化妝品商標畫面，根據動物類化妝品的研究和歸類，將十二生肖分為一類；將不屬于十二生肖的吉祥動物分成一類；在將古時候民間傳說中的動物分為一類。

2.字體。根據對民國初期國產化妝品商標的整理分析發現，這時期出現在商標設計的字體主要有兩種。分別是黑體和楷體。黑體因字形相對較為簡練，適合用在粗大的標題性文字中。而楷體則是因為跟傳統的手寫體很接近，且線條相對柔和，字形美觀秀氣，符合我國傳統審美特征，因而也常用于商標的設計中。黑體和楷體這兩種字體因為字形的視覺差異較大，對比較為強烈，是民國初期國產化妝品商標設計中最為常用的兩種印刷字體。民國時期國產化妝品商標中的英文字體因外來商標的示范作用則比較豐富。有羅馬體、卡斯隆體、手寫體及類似于中文黑體的無飾線體等。如“雙猴”牌硼酸浴皂的商標。

3.色彩。色彩是商標設計中的重要組成部分之一，民國時期受各種客觀環境影響，商標設計中出現的色彩種類相對較為固定。早期主要符合我國民眾傳統色彩審美觀的紅、黃、青、黑、白等傳統五色為主，與商標中傳統題材的圖案相結合，以滿足國內消費者的色彩審美觀。后來隨著印刷技術的提高和西方藝術風格的影響，顏色突破了“五色”的限制，風格也由濃烈艷麗轉向自然真實。比如“老火車”牌牙粉的商標中，以藍綠色為主要基調，畫面中的圖形色彩運用渣染的方法進行明暗過渡，加上當時先進的印刷技術，畫面中線條精細，色彩濃淡的過渡較為自然，整個商標圖形如同照片般真實自然，同時與黃色的文字相搭配具有強烈的視覺效果。

4.板式。民國初期國產化妝品商標的構圖和版式較為多樣化，主要有長方形、圓形、橢圓形、正方形等。大部分商標的構圖與版式受我國傳統造型的影響，講究對稱與均衡。其次，線框輪廓在商標中被大量的運用。絕大多數的商標中都有出現形態各樣的線框，主要有：矩形、圓形、橢圓形等幾何圖形，以及各類象形圖形。

關于月份牌的視覺要素，從題材，字體，色彩和板式多個方面進行了分析，每一個方面其獨特的元素組合成了月份牌獨特的藝術效果，月份牌不僅做到了獨特而且在細節上也做到精益求精，成為我國設計史上一股獨特的風景線。