鄉村旅游信息傳播的碎片化與整合模式

顏文華

鄉村旅游新景區、新業態不斷涌現，但為什么我們時常會有“哪里有好玩的、哪里有好吃的”之類的困惑？大大小小的鄉村旅游供給方做了不少廣告宣傳，甚至還開展了不少新媒體營銷，如建網站、開通微博、微信公眾號等，并在這些媒體發布了不少信息，但為什么我們時常會花費很多精力都不一定能搜索到符合自己需求且能給予準確引導的鄉村旅游信息，而且在旅游途中更難獲取相關權威信息？生活中的這些困惑，一方面反映了鄉村旅游信息流并不很暢通，甚至很糟糕，表現出明顯的碎片化特征；另一方面也引起了筆者的學術反思：在信息爆炸的移動互聯時代，面對旅游大眾化、出游散客化、散客自駕化、消費個性化等旅游市場新特征，如何更好地為旅游消費者的購買決策提供便捷暢通的鄉村旅游信息流，實現“傻瓜式”獲取吃住行游購娛等全方位的鄉村旅游信息？即如何整合碎片化鄉村旅游信息從而更好地滿足游客需求？毋庸置疑，旅游業是信息依賴型產業，廣大旅游消費者尤其是鄉村旅游散客，對旅游公共信息服務的依賴程度越來越高。因此，對碎片化的旅游信息進行合理整合，打造暢通的信息流對于鄉村旅游可持續發展尤為重要。

一、鄉村旅游信息傳播碎片化的主要特征

“碎片化”一詞來源于fragmentation，釋義為完整的東西破成諸多零塊。隨著互聯網技術的不斷進步和新媒體的不斷發展，鄉村旅游信息傳播也進入了碎片化時代。鄉村旅游信息碎片化具有信息碎片化的共性表現，從來源到傳播、從發布到接受、從形式到內容等都呈現出典型的碎片化特征，如傳播主體、傳播內容和傳播平臺等的碎片化；也因鄉村旅游空間更廣更散、鄉村旅游經營組織更多更雜、鄉村旅游信息技術基礎整體偏弱且個體差異大等原因，具有鄉村旅游信息傳播的自有特點。鑒于旅游信息更多是服務于游客，因此分析鄉村旅游信息碎片化自有特征，更應站在游客感知視角。從游客感知視角來看，鄉村旅游信息碎片化主要特征包括三個方面：游客所需旅游服務信息的碎片化、游客所需旅游產品信息的碎片化、游客所需旅游企業信息的碎片化。

（一）游客所需旅游服務信息的碎片化

進行鄉村旅游時，游客可能需要公共信息資訊服務，如幫助提供公廁、集散中心、停車場、天氣預報等綜合信息；需要行程設計服務，如幫助提供旅游攻略、線路設計或行程規劃等；需要旅游預訂服務，如提供訂票、訂房、訂餐、訂車、訂導服等各類預訂；需要旅游共享服務，如幫助提供拼團、拼車和拼房等游客之間的共享服務；需要旅游投訴與安全救護服務，如幫助提供投訴、醫療和安全求助等服務。游客所需服務信息可謂多樣，但這些信息卻分布在不同的信息傳播平臺，如有些在旅游目的地官方網站，有些在各類在線旅游服務商，有些在各類社交新媒體或傳統媒體上。而且同一信息還可能被分割成不同形式，如文字、圖片、聲音、視頻等多種呈現方式，特別是鄉村旅游服務信息供給來源多樣，各種組織或個人都參與了相關旅游服務。這些組織或個人利用各種渠道和方式定期或不定期地發布了各類鄉村旅游服務信息。但因缺乏相對統一的信息標準，這些信息供給者都從各自視角，根據自身理解進行信息的編制，信息雜亂無章也就在所難免，甚至同一信息供給者在不同發布時間、不同發布渠道對同樣的信息會進行不同的編制，導致信息不完整，即碎片化和信息意義表達的隨意性，甚至出現信息不一致的問題。隨著時間的推移，這些信息積累得越來越多、越來越散亂，各供給方發布的信息如入汪洋大海，被分裂成信息碎片。

（二）游客所需旅游產品信息的碎片化

在旅游前和旅游中，游客需要各類最新的鄉村旅游產品信息，如需要搜尋好玩的地方、好玩的活動、好玩的節慶、適宜的線路、適宜的旅游團、好吃的餐飲、獨特的住宿等信息。但在旅游目的地官方網站或在主流在線旅游服務商網站上多是城市旅游產品，鄉村旅游產品較少，且更新速度較為滯后。即使在各縣域旅游官方媒體中也僅僅只是對一些傳統鄉村旅游產品進行零散的介紹，對于最新涌現的旅游產品或應時的旅游活動常常沒有及時傳播，相關信息數據滯后現象較為明顯。眾多旅游產品供應方出于觀念、人才和成本等因素考慮，并沒有和主流媒體合作，雖然很可能利用自媒體發布了相關信息，但諸多信息匯聚成信息汪洋，單個產品信息成了信息汪洋中的孤立碎片，游客尋找所需產品信息無異于大海撈針。另外，旅游產品信息在傳播過程中，各傳播方對內容稍加修改或者評論就會使所發布的信息發生異變，產生新的信息，進一步使信息碎片化分布。

（三）游客所需旅游企業信息的碎片化

當游客確定了去哪兒玩、吃什么后，還需要了解具體的旅游景區、旅游住宿、旅游餐飲等旅游企業信息。但鄉村旅游經營組織數量多、空間分布廣、規模大小差異大，可以說這些企業自身就是一個碎片化的存在。許多旅游企業無論是在地方旅游政府官方媒體還是在大型在線旅游服務商網站、搜索引擎或智能推薦媒體上都沒有存在感，找不到相關信息。提供這些信息的企業或個人多而雜，散見于各類傳播平臺之中。但因發布時間、發布人的不同和理解差異等主觀因素，旅游企業所提供的信息內容本身就可能不一致，再加上各類傳播平臺自身的編輯和篩選，導致各鄉村旅游信息發布平臺上的內容可能并不一致，甚至混雜著錯誤信息。平臺多樣化再疊加信息內容的不一致，特別是隨著科技的發展，又會衍生出更多獨特的信息發布平臺，如此循環，最終導致旅游企業信息碎片化更加明顯。

二、鄉村旅游信息傳播碎片化給游客帶來的困惑

旅游決策具有典型信息依賴特性，便捷獲取有效高質信息輔以游客決策，對旅游者而言顯得特別重要。但對游客來說，鄉村旅游信息碎片化進一步增加了信息不對稱，給游客帶來了更多困惑，主要表現在：信息可搜索性困惑、信息可信任性困惑、信息可服務性困惑。

（一）信息可搜索性困惑

信息可搜索性困惑是指游客在搜索信息時會面臨所需信息能否找到、能否便捷找到的困惑。在信息碎片化背景下，鄉村旅游信息的爆炸性增長，不僅擠占了媒介空間、堵塞了信息傳播的通道，使得優質信息難以推送給游客，而且游客若想了解較為完整信息，需要輾轉于不同傳播平臺去搜尋所需信息，游客信息搜尋成本較高。特別是信息總量的動態增加使得游客進行信息搜索時，面臨的是海量的來源不一的碎片化信息，無形中增加了搜尋所需信息的難度，這對于信息搜尋技術不高的游客來說，的確是一個令人頭痛的事情。

（二）信息可信任性困惑

信息可信任性困惑是指游客會面臨所搜集到的信息能否可信的困惑。正如高廣生在《網絡環境下信息污染的表現類型及預防原則》中所言：“信息的本質是用來消除不確定性，而過量的、無用的、甚至是有害的信息卻增加了人們的不確定性和不安全感。”在信息碎片化背景下，游客所搜集到的信息可能是滯后的信息，也可能是錯誤的數據，同時也混雜著大量的虛假信息，極大地影響著信息的權威性和指導性，不但反映不了鄉村旅游客觀現實，還會起誤導作用。針對同一旅游產品或旅游企業，有些可能是正面評價的，有些可能是負面評價的，信息正確與否得由游客自己去衡量。

（三）信息可服務性困惑

信息可服務性困惑是指游客會面臨所搜集到的信息能否有用的困惑。信息噪音充斥著人們的耳朵，在信息碎片化背景下，鄉村旅游信息數量雖然急劇增長，但真正有用的優質內容卻十分稀缺。游客消費的更多是信息垃圾，非但不能解決問題、滿足信息需求，還成為了新時代的“信息難民”。信息內容在表現形式上呈現多樣化，有的圖文并茂，有的以視頻為主，有的以圖片為主，有的僅為單一文字。而且信息內容呈現的角度也是多樣化的，有的是從信息咨詢視角進行客觀描述，有的是從營銷推廣視角進行藝術展現，有的是從流量吸引視角進行編排篩選，有的是從個人分享視角隨心所欲地表達。內容如此多樣，而又沒有相對的信息標準，信息質量難免參差不齊，甚至涌現出一批陳舊的、虛假的信息。這種多樣化的信息內容借助多樣化媒體進行碎片化傳播，無形中增加了游客找到有價值信息的難度。現實情況是，不少游客由于難以找到有用的信息而最終選擇放棄鄉村旅游計劃，或是鄉村旅游消費欲望難以被激發；即使在鄉村旅游過程中，旅游消費的欲望也沒有得到完全釋放，想高質量消費卻找不到相關信息。

三、破解鄉村旅游信息傳播碎片化面臨的挑戰

（一）因觀念制約帶來的鄉村旅游信息整合意愿不強

鄉村旅游的蓬勃發展態勢在一定程度上遮掩了信息碎片化所帶來的負面影響。但隨著鄉村旅游競爭的進一步加劇和鄉村旅游轉型升級的不斷推進，信息碎片化的負面影響會不斷凸顯。目前，鄉村旅游信息碎片化所帶來的負面影響并沒有引起足夠重視，各鄉村旅游經營組織仍然片面認為加大信息宣傳力度就能刺激足量游客，忽略了信息傳播碎片化對實際傳播效果的負面影響。政府相關部門則認為鄉村旅游信息傳播更多屬于市場行為，政府官方宣傳平臺更多是形象宣傳和公共服務信息資訊，甚至認為信息碎片化是客觀存在的，不需要也無法進行整合，沒有意識到整合的緊迫性和重要性。

（二）因利益機制帶來的鄉村旅游信息共享水平不高

鄉村旅游信息涉及來源部門多樣，不僅涉及相關企業組織，還涉及許多政府部門，由于我國行政管理體制的原因，一些信息數據被各個部門當成私有財產封存起來，成為一個個“信息孤島”和“信息煙囪”。這種“信息孤島”和“信息煙囪”若要有效匯聚整合，必須構建能被各利益主體廣泛認可的利益機制，設定讓渡個人數據換取大數據服務的規則，并進行統一規劃和管理。因此，目前只能在局部的利益協調基礎上實現部分信息的共享，這極大地影響了鄉村旅游信息共享水平。

（三）因資金障礙帶來的鄉村旅游信息應用水平不高

鄉村地區雖然移動通信和互聯網已基本普及，但因財政能力不足，現代信息技術運用相對落后，旅游信息化建設起步也晚于城市地區，許多農業資源、旅游資源和公共服務場所的物聯網水平十分落后。眾多分散的旅游信息難以進行高水平的歸類、整合，并充分用于新產品和新業態開發、營銷推廣、綜合管理運營和公共服務等方面。因此不少鄉村旅游目的地或企業，一方面是面對海量的旅游信息不知道該如何運用，另一方面卻是實施高效管理、優質服務和精準營銷時缺乏必要的信息支持。

（四）因人才短缺帶來的鄉村旅游信息編制水平不高

無論是官方信息來源，還是民間或企業信息來源，信息的采集、處理、發布以及傳輸標準的制定等都離不開專業人才。這些專門人才需要具有較高的文字編輯能力、藝術加工能力、市場領悟能力，甚至還需要對現代媒體應用、現代信息傳輸技術等有一定了解。顯然鄉村地區缺乏此類人才，這導致許多鄉村旅游信息無法形成體系，難以引起關注，難以高效呈現并服務于廣大游客。

四、鄉村旅游信息傳播碎片化整合模式

從游客視角來看，鄉村旅游決策過程就是旅游信息搜集、處理和響應的過程。要應對上述觀念、利益、資金、人才等挑戰，化解信息碎片化給游客帶來的諸多不便，需要基于游客旅游決策需求視角，運用整合營銷傳播理論和共享經濟模式，遵循城鄉融合發展理念，構建面向鄉村旅游信息需求的信息整合框架模型（見圖1），形成旅行前、旅行中和旅行后三階段碎片化信息整合模式，實現鄉村旅游信息有序化、聚合化和服務化目標。

圖1 面向鄉村旅游信息需求的信息整合框架模型

（一）鄉村旅游碎片化信息整合框架模型

鄉村旅游信息整合框架包括信息供給、碎片處理和信息整合三大環節。鄉村旅游信息供給主要指從信息供給端進行優化整合，一方面讓最廣泛的信息供給組織或個人主動及時提供信息，減少信息缺失和陳舊，另一方面讓信息供給方能按照碎片處理要求的信息標準與規范提供信息，減少信息垃圾。碎片處理主要指信息整合的前期準備，其中減少信息供給范圍是指盡量減少或撤銷縣鄉級官方旅游網站和中小型旅游企業網站，這類媒體多市場知名度不高，游客感知信息有效性不強，可以將此類旅游網站融入到政府網站。制定信息篩選標準與規范是指為信息供給方制定信息供給的具體要求、范式與技術規范等，便于信息供給方能夠從游客需求角度設計信息，提高信息價值。獲取信息整合支撐是指在信息整合過程中需要的人才、科技和政策支撐，地市及以上政府旅游部門通過市場化運作和多方協同可以有效解決這方面的問題。信息整合環節主要基于游客旅行信息需求，可以構建旅行前、旅行中和旅游后三階段碎片化信息整合模式。

（二）鄉村旅游三階段碎片化信息整合模式構建

1.旅行前碎片化信息整合模式構建

旅行前游客對于信息的需求主要表現為旅游資訊、行程規劃、各類預定和拼團、拼車、拼房等各類旅游增值服務。目前，此類信息高度碎片化，建議以官方旅游宣傳網絡平臺（最好是地市級旅游官方網絡平臺，條件充分的可以是省市級平臺）和主流在線旅游服務商（如攜程、去哪兒）為整合主體，根據自身情況，先期可以構建基于資訊需求的整合模式、基于預訂需求的整合模式、基于行程規劃的整合模式、基于預訂+增值服務的整合模式和多功能一體化整合模式等，實現在信息整合的基礎上，最終構建功能多樣的一站式旅游服務云平臺。具體操作方面，可由地市級政府牽頭，市旅游局或旅發委作為責任單位，融合統籌市屬各縣區資金和資源（避免重復低效建設，解決縣鄉資金不足的問題），請專業人才或機構制定各類信息采集范圍、采集標準、編制規范和報送要求，統一打造一站式旅游資訊平臺或旅游資訊+電商平臺，網站、微信、微博和APP等網絡平臺同類信息保持高度一致并同步更新。平臺可以采用市場化運作，由專業公司負責運營管理，旅游主管部門進行監管。主流在線旅游服務商結合自身情況，打造一站式旅游預訂平臺、行程規劃平臺或預訂+增值服務平臺。在這種整合模式下，各縣區、各企業不再單獨建設類似網絡資訊平臺，而是基于信息共享、信息合作原則，根據平臺信息采集標準和規范，將信息傳遞給平臺，并繳納一定的運營費用，從而打造一個統一的旅游信息合作平臺，實現“旅游信息與區域旅游合作的耦合”，同時，也可以通過微信、微博等社交媒體進行同步宣傳。平臺將符合標準和規范的信息進行檢測與整合，消除重復性和陳舊的信息碎片，并按照游客需求方式進行相應展示。當然，這類信息的整合還需要在技術方面進行攻關，要研發出多源異構數據集成與融合技術、多旅游目標查詢優化技術、基于深度學習與協同過濾的個性化推薦技術等，需要加強地市級政府部門與相關科研機構的技術服務合作和聯合科技攻關。

2.旅行中碎片化信息整合模式構建

旅行中游客對于信息的需求主要表現為導航停車、安全救護、講解向導等服務，附近美食、住宿、購物、娛樂、加油站推薦與預訂服務和活動策劃與組織、深度體驗、物流服務等各類周邊產品或旅游增值服務。目前這些信息有了一定整合，但仍較為散亂，還不全面系統，建議以主流LBS服務商為整合主體，重點圍繞旅游地、酒店等游客集聚區，發揮LBS服務商位置服務優勢，構建基于旅游地+周邊產品的整合模式、基于酒店+周邊產品的整合模式、基于旅游地+旅游增值服務的整合模式等。各旅游企業或相關組織主動對接主流LBS服務商，并按照統一信息標準和規范及時傳遞相關信息，并向LBS服務商繳納一定年費或傭金。LBS服務商將相關信息進行編排與整合，并根據游客需求行為大數據分析，向游客進行智能化推薦。游客在LBS服務商APP中可以收到相關推薦，或自己查閱并預訂相關服務。

3.旅行后碎片化信息整合模式構建

旅行后游客主要是借助有關媒體評價旅游服務、分享旅行體驗、提供旅游攻略等，成為鄉村旅游信息的生產者，無形中影響著其他游客的旅游決策。目前這類信息碎片化較為嚴重，主要通過私人網絡社交媒體平臺（如微信朋友圈、論壇）和專門旅游點評、攻略類等公共網絡社交媒體運營商進行傳播。建議以主流網絡社交媒體運營商為整合主體，構建基于分享+分銷的信息整合模式。具體操作方面，主流社交媒體運營商構建一站式分享+分銷平臺，并設置信息編制規范和發布要求，只有符合規范與要求的信息才能導入平臺，并通過激勵措施，引導更多游客按照規范與要求在平臺進行分享和分銷。借助平臺，一方面，游客可以評價、分享自己旅游體驗，其他游客可以在平臺上查詢搜索所需信息，并進行關注、預訂等操作；另一方面，基于游客評價、分享和推介而產生的點擊閱讀、關注、預訂，給予游客相應積分獎勵，可以兌換成門票、旅游消費券等，將游客分享和企業分銷進行有效對接，實現信息的整合。同時，平臺可以根據這些游客體驗，通過大數據挖掘與分析，提供“基于用戶畫像的旅游情境化推薦服務”，實現鄉村旅游精準推送營銷。