基于體驗維度的素食餐廳品牌策略設計

李媛媛 張憲

關鍵詞：素食餐廳 體驗維度 設計策略

引言

受飲食觀念、環境保護、素食日等多方面的影響，我國素食人口不斷攀升，據新華社報道：獨立的非盈利組織國際公眾電臺有數據顯示，中國素食人口已經超過5000萬。多樣背景的素食者人口構成促使了素食市場與素食餐飲向多元化發展，創造了更多的可能。2018年Chinafit健康營養論壇素食專題分享中指出2014到2018年全國素食餐廳增長超過6倍。2017年歐睿國際的市場報告表明，2015到2020年，中國素食市場年增長將達到17%。素食行業的快速發展成為中國餐飲行業又一重要分支，是帶動中國農、林、種植業發展的生力軍，市場前景廣闊。但身處洗牌率高達70%的餐飲行業，素食餐飲品牌想要得到長足的發展，必須要找尋到高度適配自身的發展道路。

目前，多數素食餐廳對于自身理念落實到品牌接觸點的過程中存在一定落差，沒有通過正確的編碼與解碼路徑來與消費者建立良好的生態關系，形成了品牌缺口。這導致了消費者接收到的體驗反饋較差，無法達成認可與傳播。素食餐廳的經營不是短期、快速、暴利的模式，因此，本文以品牌體驗為切入點，運用以人為本的設計思維，對素食餐廳的品牌體驗進行分析，以期能夠幫助素食從業者滿足消費者的需求，探尋可持續發展方式。

一、品牌體驗的相關研究

（一）定義與研究意義

“品牌體驗”一詞是2009年Schmitt在體驗經濟的背景下提出的。他將品牌體驗定義為是由品牌相關的觸點，如品牌的標識、包裝、溝通和環境等，觸發的感官、情感、認知和行為反應，它是品牌的設計和特性、包裝、傳播和環境的一部分。在品牌體驗理論不斷被研究補充的過程中，其他學者對品牌體驗的定義略有不同。《品牌詞典》的作者Marty Neumeier將品牌體驗定義為人和產品、服務、或組織產生的交互行為;一個品牌的原始物料。2017年具有九十年歷史的品牌體驗服務商FreemanXP對品牌體驗的定義是：一門通過感官體驗將品牌和企業帶入生活的藝術，其使人與品牌間創造了持續的、有意義的聯系。

綜合而言，品牌體驗是人對品牌產品、品牌標志、包裝、廣告、相關宣傳品、網站等品牌相關接觸點的客觀情感反映，與個體化感受。且品牌體驗是在人和品牌之間每一次互動產生的，涉及與品牌最初的認識到選擇、消費、使用，再到堅持重復消費的每個階段，具有時間特性。

品牌體驗理論研究的過程中，對其研究的方向也開始逐漸產生的流派，理論體系開始構成與完善。根據2018年Daniela Andreini等人對品牌體驗的理論研究梳理，可以較為系統地將品牌體驗的研究歸納為三個理論流派：關系理論部分、服務主導邏輯部分和消費者文化理論部分。這三個理論流派從點到線再到面的鏈接，構建了關于現階段從微觀到宏觀、多層次的品牌體驗理論體系框架。其中中觀層面的服務主導邏輯，更是強調了人在體驗中重要性，認為體驗是由接受者與提供者共同創造的，其為人帶來的價值不可估量。

消費者正從“理性消費”逐漸轉向“感性消費”，從“物質消費”轉向“精神消費”，讓消費者擁有良好的感知是吸引和維持消費者的關鍵。品牌體驗能夠為顧客構建一種情感的聯系，讓顧客獲得遠超期望的產品和服務，從而增強人們對該品牌的認知度、忠誠度、信任度等。品牌體驗可以引導消費者構成體驗心流，從偶然的體驗，到有持續性、目的性的可預期體驗，再到進一步有差異性、價值性的品牌體驗感受，讓體驗鏈逐步升級。在2017年的《品牌體驗調查報告》中顯示企業們對品牌體驗的預算正在快速增加，從業者對品牌體驗的重視度不斷增加，認為其有助于提升銷售業績、培養忠誠度、精準定位受眾。

（二）品牌體驗的維度

Brakus等人運用結構方程、李克特量表問卷調研、數據分析等方法，建立了品牌體驗量表，論證了品牌體驗具有四個維度：感官體驗、情感體驗、行為體驗、認知體驗。這是目前得到認可度較高的維度劃分方式，多數學者對品牌體驗的研究也是基于這四個維度的。

1.品牌感官體驗：通過刺激消費者視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺而形成的品牌體驗。衡量標準為該品牌是否能夠為消費者帶來深刻的感官印象，是否具有有趣的感官方式，是否具有吸引力。

2.品牌行為體驗：消費者通過互動獲得的品牌體驗。衡量標準為該品牌是否讓消費者投入了親身活動或行為，能否給予親身的體驗。

3.品牌隋感體驗：消費者通過本能、感性、有情緒的思考獲得的品牌體驗。衡量標準為該品牌是否能夠誘發某種情感，是否為一個情感性的品牌。

4.品牌認知體驗：消費者通過有目的、有意識、理性的邏輯思考后形成的品牌體驗。衡量標準為該品牌是否能夠讓消費者進行大量的思考，能否激發消費者的好奇心。

二、素食餐廳及其現有品牌體驗研究

（一）素食餐廳的定義與分類

素食餐廳是指在一定的場所，公開地向大眾提供素食食品的公共餐飲屋。我國的素食餐廳按提供素食的品種主要分為三類：凈素素食餐廳，又稱齋素，其是指素食菜品中不合五辛，即大蒜、大蔥、洋蔥、韭菜、興渠;純素素食餐廳，只提供從土中或水中生長出來的植物制成的菜品：蛋奶素素食餐廳，指餐廳提供的菜品中不止有植物還含有雞蛋和動物奶制品。

（二）素食餐廳現有品牌體驗分析

根據體驗的不同維度，筆者以北京素虎素食餐廳為例，通過實地調研、消費者訪談與桌面調研的方式收集數據，對消費者接受素食餐廳品牌體驗觸點進行梳理，以期從中提取現有體驗構成。素虎是較早進入素食市場的一批餐飲品牌，創始于2009年，面向不止于素食者的大眾群體，目前在北京有七家連鎖店，在美團與大眾點評等網站也名列前三，得到了當地消費群體的認可，具有一定的代表性。

1.感官體驗：在感官體驗中，消費者受到的反饋來源于餐廳的標識、環境、服務人員、菜品等不同品牌觸點。首先從視覺上，素虎的品牌標識明顯區別于其他餐飲，以來源于植物、蔬果的綠色為主色調，圖形中添加玉米、花朵等植物元素。其次，它的消費環境使用了大量的木材、竹制品、植物裝飾，結合偏暖色調的燈光，整體在視覺與觸覺上為消費者營造了自然溫馨的氛圍。在味覺方面，素虎中的菜品除去滿足大眾的傳統中式餐品，還在不斷開發新的品類，嘗試西菜中做、素食甜點、素食伴手禮、位餐模式等新味覺體驗。在聽覺上，主要來著兩方面，一方面為服務人員的輕聲細語幫助與互動，一方面來自舒緩背景音樂。

作為植物性飲食的消費場所，素食餐廳一直以營造綠色健康、舒緩自然的感宮體驗為自身主要目標，以嘗試突破慣有模式為消費者提供創新菜品的素食體驗為魅力突破點。素食（vegetarian）一詞取源于拉丁文vegetus，本意為“完整的、健康的、新鮮的、有活力的”，結合素食者的日常飲食來源于植物，因此目前素食餐廳的感官體驗是較為貝占切的。

2.行為體驗：在行為體驗中，消費者接觸到的品牌觸點有服務人員的服務流程與模式、品牌平臺、消費環境等。素虎多數餐廳采用以點餐式為主的服務模式，2018年底其主動跨出自身的舒適圈，推出自助服務模式，讓消費者更深度地參與品牌體驗創造的過程。另外，它積極利用自己的微信公眾號與微博來與消費者進行日常互動，傳遞美食資訊與活動。相仿于其他類別的餐廳，素虎也建立了自己會員制度與網絡微店，豐富自身商業模式的同時，為消費者提供更多的店外消費體驗。

在此維度上，素食餐廳的特色與亮點并不突出，素食用餐與消費儀式感不足。素食餐廳作為餐飲行業的細分品類，一直在整個領域中做追趕與模仿，對于自身商業模式的創新探索還較為欠缺，雖然素虎在考慮在店內消費后為消費者提供有延續性的品牌行為體驗，但效果并不理想，與消費者能產生互動的觸點仍較為單薄。因此，經營者需要進一步結合自身優勢與特色做深入的挖掘。

3情感體驗：情感體驗中，消費者的本能反饋以服務人員的態度、溝通方式為主，消費環境、產品等物理品牌觸點為輔。素虎結合自身的品牌定位對于服務人員與服務態度有特定的培訓，服務人員統一穿著顏色淡雅的樸素著裝，氣質儒雅，與消費者互動時謙虛有禮。品牌標識中的字體為書法字體，展現了濃郁的文化底蘊。另外，因為素虎是由有宗教信仰的沈笑雷等人創辦，有一定的宗教基因，因此在其廳內會供奉佛像與相關的人文景物，切合了部分素食消費者的精神情感訴求。

素食餐廳在此維度上從細節入手，旨在傳遞有溫度的情感體驗。目前素食人群以x世代為主，他們步入中年、有一定的經濟基礎與文化素養、消費理智且能夠合理規劃自己的生活。因此這類人群在消費時也會選擇與自身氣質匹配的場所，具有文化氣息，能夠體現品質感，注重細節的素食餐廳可以在情感上直接打動他們。

4.認知體驗：在認知體驗中，消費者對接觸點感受多來源于品牌對自身不同維度的宣傳。現有素虎餐廳在線上，借用素食星球等網絡媒體平臺推廣軟文，傳播自己堅持無煙、無酒、無蛋、無奶、健康餐飲的理念;在線下，積極參與各種農夫市集，增加自身品牌曝光度，傳播綠色、有機的素食文化。作為行業中的翹楚，素虎的創始人會作為代表參與素食論壇講座，分享自身經營管理經驗的同時與消費者互動問答，拉近彼此間的連接。

相比于國外素食輕松、時尚的氛圍，我國多數的素食餐廳向消費者傳遞的素食體驗是帶有中國宗教特色的、保守與傳統的、健康養生的。這與我國的歷史文化有緊密的關聯，我國的素食文化可以追溯到夏商，從心懷敬畏轉向現今養生的飲食觀，使人們對于素食體驗有了較強的心智模型，另外，受宗教文化的影響，消費者對素食的感受還會有來自精神層面對信仰的感悟，使素食有一層修行的意味。

（三）素食餐廳消費者的需求分析

進一步從解碼方消費者的素食餐飲需求進行歸納與洞察。筆者使用KJ法對回收到的122份有效問卷調查及11位有素食餐廳消費經驗的消費者深度訪談的數據進行整理。KJ法又稱為親和圖法，源于人類學民族學的研究，現在被廣泛地使用于服務設計、系統設計領域。它是幫助梳理語言文字資料，歸納關系，從復雜中整理思路抓住問題本質的科學工具。通過分析與整理，圖1可以得出：（1）目前消費者對于素食餐廳的感官體驗反饋還較為單一，雖然經營者在努力地將感官體驗向新穎性打造，但相比消費者心理的目標期望，仍存在上升空間;（2）現階段素食餐廳的數量與地理位置，一定程度上限制了消費者的消費行為，且素食人群在日常生活中比較難匹配到興致相投的社交圈，因此素食餐廳可以嘗試打破餐飲場景的搭建，向社交活動方向發展;（3）素食餐廳所營造的情感氛圍與人們外出就餐中的情感需求也存在著較大誤差，消費者對于整體年輕化的、溫馨的消費環境比較青睞，現有素食餐廳對環境與服務的體驗營造出現了不同程度的錯位;（4）礙于素食理念普及的問題，消費者對于其認可度還需要素食餐廳及社會進一步努力。

三、素食餐廳品牌體驗的設計策略

實體的設計是容易被抄襲的，但全面的品牌體驗是很難被模仿的。筆者通過對品牌構建方與接收方兩個端口進行體驗感知的調研，將現有素食餐廳品牌標識、產品、服務、環境等相關品牌觸點構成結合消費者體驗需求的維度，運用體驗設計工具——體驗地圖，進行整理與深入洞察。

如圖2，我們可以直觀地看出目前消費者從素食餐廳獲得的品牌體驗從表及里是成下行趨勢的，并不能得到較好的持續。針對這個現象，筆者根據不同維度，由消費者感知從淺及深地提出四條設計策略：感官體驗自然化、行為體驗多元化、情感體驗年輕化、認知體驗革新化，以期能夠提升整體消費者體驗情緒。

（一）感官體驗自然化

感官體驗是消費者最直接的本能反饋，為不斷遞進的品牌體驗奠定基調。結合味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺等不同的感官建立多維的、親近自然的體驗環境，是素食餐廳構建品牌體驗的第一步。素食體驗的根本在于對植物食材的追求與享受，而植物來源于土壤或水中，是最為貼近于自然的元素。因此，素食餐廳應圍繞“自然”主題從菜品的口感、餐廳品牌的標識、消費環境的氛圍營造等多重品牌觸點，為消費者創造和諧統一的自然感官體驗。當然，自然化的體驗也不是一成不變的，除大眾普遍認知的淳樸自然基調外，素食餐廳還可以結合自身定位或新的設計風格與潮流，對其融合創新。

例如，蔓蒔素食餐廳運用現代元素與工業風，打造了時尚的素食品牌自然化體驗。其品牌標識以流暢的線條造型塑造了嫩芽生長的有機形態，采用較為纖細的比例打造精致、簡約的高級感。整體消費環境以植物的葉脈為核心元素進行延展，運用金屬打造的藤蔓與有質感的灰色空間營造別致的光影效果，呈現現代都市中自然森林感。

（二）行為體驗多元化

行為體驗是消費者與企業共同創造的，是能夠給消費者帶來獨特記憶的重要環節。目前素食餐廳對于此維度的建設重視程度還明顯不足，在新零售的時代背景下，素食餐廳不應局限于對餐飲領軍的追隨，應探索更多的商業模式與行為體驗的創新，利用網絡、大數據、新消費場景，將消費行為體驗路徑無限量的延長與放大。一方面，素食餐廳可以根據現有消費者的飲食行為場景與消費行為習慣，對線上、線下、甚至跨行業的消費場景進行有機融合創新，另—方面，還可以突破已有的消費模式，針對目前消費主力軍，深挖體驗需求，創造更多元主題、輕社交、重體驗的新型消費場景。

以廣州的稻蔬素食餐廳為例，其創新性地將跨行業合作引入商業模式。在節假日與地產合作舉辦了“為美食+氧”創意餐制作活動，以親子、情侶模式參與，從不一樣的視角為大眾提供新素食品牌體驗。另外，素食創業者們，還創新性地將素食餐飲與民宿結合，打造健康吃住的新素食消費理念。他們將素食餐廳升級，讓消費者在素食民宿中體驗素食慢生活，提供感官與行為統一的靜心體驗。

（三）情感體驗年輕化

目前純素食群體主要為x世代，而素食餐廳現有狀態可以基本滿足這類人群的需求，但素食餐廳作為餐飲行業的一員，不應該局限于服務少數群體，應具有宏觀視角，轉向現在消費群體主力軍為Y世代，以及樂于嘗試新鮮事物的z世代。新生代的年輕消費群體，更注重享受、品質與情感的共鳴。素食餐廳向年輕化轉變，這不僅需要核心菜品的改良與升級，更應注重情感的營造，因此其品牌標識、消費空間乃至服務人員的溝通語言體系都要做統一的調整與轉變。

以上海普素素食餐廳為例，其突破創新改良漢堡，漢堡面包坯酥脆，夾層配料豐富，口感清爽，很好地滿足了年輕消費群體的味蕾體驗。菜品配合簡約的、年輕人青睞的宜家品牌餐具，形成了品牌間的潛在聯動，達到一定的情感共鳴。同時，其店內以年輕服務人員為主，態度親切，溝通交流間形成感性的認知影響。另外，為了讓素食與人們日常生活更貼近，更年輕，呼應野生救援協會的“新挑食主義”活動，“素”食呈現了向“蔬”食進行轉變的趨勢，雖只有一字之差，但蔬食卻更年輕化、更關注于植物性飲食的營養本質。

（四）認知體驗革新化

素食餐飲與其他餐飲品類的區別在于素食菜品的獨特性與素食正向的價值觀。目前，普遍消費者的素食認知心理體驗模型還沒有完全形成，對素食存在一定的誤解與抵觸，“齋飯”等刻板印象仍根深蒂固。因此，當下傳遞正確的、大眾化的素食餐飲價值理念十分重要。通常選擇素食生活的群體對生活品質有一定的要求，自我管理較好，那素食認知體驗的傳播也可以圍繞素食人群的特性進行推廣避開較難產生共鳴的宗教等元素，選擇品質生活、營養專業、健康舒適等元素進行認知體驗營造會更容易被大眾認可。對于這種認知的革新化打造也不應局限于品牌傳播的過程，在線上推廣、店內服務、產品呈現上都可以做出細節展示。

如北京純素食健身房Mode-L，挖掘素食健身的獨特性，將這一元素拓展發揚，把素食餐飲與健身房相結合，打造了定制化的植物性飲食健身模式，極大突破了原有大眾對食素的認知觀念。相似的，北京暖蔬素食餐廳，將素食沙拉本土化的同時，在菜譜中添加營養配比與標注，在細節中營造素食對生活的追求。

總結

伴隨素食餐飲這個行業細分領域的快速發展與新型商業模式的推出，素食餐飲人已經發覺建立品牌對企業發展的重要性，并認識到真正能夠引發市場紅利的是流量，是消費者。因此，素食餐廳立足于自身優勢與資源構建可以正向感知的品牌體驗至關重要。通過市場分析與合理定位，素食餐飲為目標人群提供感官體驗自然化、行為體驗多元化、情感體驗年輕化、認知體驗革新化等不同維度的體驗，讓其對素食餐廳的了解、信任以及價值觀的認可，達成忠實群體的轉化。當然，隨著社會認知文化的更新，消費者的飲食觀與時俱進，素食餐廳的品牌體驗構建也要同步不斷地調整與完善。