寬帶用戶流失原因簡(jiǎn)析及抑制對(duì)策

趙巍巍

【摘要】? ? 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異地迅猛發(fā)展，致使寬帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。在通信市場(chǎng)逐漸趨于飽和的形勢(shì)下，客戶一旦出現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)用戶流失問題。如何防止客戶流失，唯有改變被動(dòng)式服務(wù)體系，創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，專注于老用戶的維系挽留，深入地了解、引導(dǎo)、留住客戶，設(shè)計(jì)出不同的市場(chǎng)策略，繼而保留客戶。本文以此為視角，分析了寬帶用戶流失原因，并對(duì)問題抑制和客戶保留對(duì)策展開了研究，以供參考。

【關(guān)鍵詞】? ? 寬帶用戶? ? 客戶流失? ? 原因? ? 對(duì)策

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)實(shí)，寬帶業(yè)務(wù)流失問題不容忽視，為此需要掌握流失原因，準(zhǔn)確歸納流失客戶特征，便于對(duì)癥下藥緩解客戶流失情況。為此應(yīng)該將用戶的發(fā)展和保有工作視為頭等大事，透過差異化和品質(zhì)化保住老用戶，明確和細(xì)化寬帶發(fā)展目標(biāo)，加大維系新老客戶的營(yíng)銷力度，將資源、收益和重心向老用戶群體轉(zhuǎn)移，以降低客戶流失比例，穩(wěn)固其原有地位，最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商保存激增的目標(biāo)和效應(yīng)。

一、研究的重要意義

寬帶業(yè)務(wù)的直接受眾對(duì)象為用戶，用戶作為有思想、有辨別能力的個(gè)體，已購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格是否滿意，直接決定了其日后是否會(huì)繼續(xù)使用該業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，并會(huì)帶來多骨諾的口碑效應(yīng)。為此研究寬帶客戶流失問題，有助于掌握用戶的心理和體驗(yàn)感，通過適時(shí)分析和恰當(dāng)把脈，確保提升用戶的忠誠(chéng)度。其次，產(chǎn)品或服務(wù)一旦出現(xiàn)問題，用戶勢(shì)必會(huì)通過申訴渠道和回訪系統(tǒng)進(jìn)行反饋。如果改善效果不明顯，用戶的不滿情緒將會(huì)向周圍蔓延，進(jìn)而引發(fā)現(xiàn)有客戶甚至潛在客戶群體的流失。再者，運(yùn)營(yíng)商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)了一系列的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于企業(yè)整體效益產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。通過客戶流失研究工作，可以增加老客戶的持續(xù)保有，并有效認(rèn)識(shí)自身問題，提高企業(yè)收益，完善營(yíng)銷方式方法，提供前瞻性的參考。最后，還可以消除壟斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)寬帶綜合實(shí)力的提升。

二、寬帶用戶流失原因簡(jiǎn)析

1.營(yíng)銷學(xué)角度歸因。1）外部原因。首先，在競(jìng)爭(zhēng)行為中，存在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)違背公平競(jìng)爭(zhēng)原則、宣傳其更優(yōu)惠的產(chǎn)品以及對(duì)公司產(chǎn)品惡意低毀等可能性。或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)優(yōu)化自身網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)和企業(yè)形象，都會(huì)造成寬帶用戶流失。其次，用戶手機(jī)丟失、惡意倒網(wǎng)、遇到更加優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)等個(gè)人行為。最后，代理渠道無法兌現(xiàn)預(yù)期承諾，服務(wù)意識(shí)較差，致使后期公司維系工作出現(xiàn)危機(jī)進(jìn)而損害公司利益。2）內(nèi)部原因。企業(yè)內(nèi)部原因包括政策措施、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理等因素。其中政策措施包括監(jiān)管措施無法相互轉(zhuǎn)換，促銷活動(dòng)麻木、產(chǎn)品之間相互重疊。在服務(wù)水平方面，一些營(yíng)業(yè)人員沒能達(dá)到用戶的期望，沒有做到全心全意，或者出現(xiàn)系統(tǒng)計(jì)費(fèi)錯(cuò)誤等現(xiàn)象。產(chǎn)品質(zhì)量因素為網(wǎng)絡(luò)覆蓋、信號(hào)盲點(diǎn)、業(yè)務(wù)與承諾出現(xiàn)差異、終端質(zhì)量差等情況。

2.企業(yè)角度歸因。借助問卷調(diào)查、內(nèi)部訪談、數(shù)據(jù)規(guī)律分析等手段，依照企業(yè)的角度對(duì)用戶流失原因作出如下總結(jié)。具體包括產(chǎn)品、促銷、貨源等營(yíng)銷原因;網(wǎng)點(diǎn)、業(yè)務(wù)、辦理程序、服務(wù)維修等服務(wù)原因;監(jiān)管、流程維系挽留等管理原因;維系挽留、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、亂收費(fèi)現(xiàn)象等技術(shù)原因;以及新的優(yōu)惠政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意低毀等競(jìng)合原因。

三、針對(duì)寬帶用戶流失的抑制對(duì)策

1.靈活運(yùn)用價(jià)格策略。采取有規(guī)劃的促銷活動(dòng)，考慮到新政策的不同影響，防止非目標(biāo)群體的加入，注重維系穩(wěn)定高端客戶，采取針對(duì)性有力措施予以挽留。其中采用以下數(shù)量折扣、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送、產(chǎn)品優(yōu)惠、運(yùn)用話務(wù)量贈(zèng)送等等組合定價(jià)策略，即業(yè)務(wù)組合定價(jià)、計(jì)算機(jī)組合定價(jià)和時(shí)間組合定價(jià)。根據(jù)調(diào)研、分析和研究結(jié)果，推出組合營(yíng)銷資費(fèi)、計(jì)算機(jī)同寬帶捆綁套餐、寬帶營(yíng)銷資費(fèi)。2.加大客戶轉(zhuǎn)移成本。采取與客戶建立契約關(guān)系的方式，讓用戶在規(guī)定協(xié)議內(nèi)消費(fèi)，如果有違約現(xiàn)象，將會(huì)從預(yù)存款中扣除。與此同時(shí)，采取客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)的模式補(bǔ)償客戶，讓用戶提升消費(fèi)感并能夠從中體驗(yàn)到快樂和價(jià)值。通過有效的客戶溝通，做到復(fù)雜業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單化，減少客戶的流失。3.做好離網(wǎng)用戶的挽留。了解客戶的離網(wǎng)原因，做好退網(wǎng)用戶的登記，增加與客戶溝通接觸，進(jìn)行有效的客戶挽留，同時(shí)實(shí)施更細(xì)致的分層挽留模式，特別是針對(duì)高端客戶，應(yīng)按授權(quán)范圍，采取專人、專區(qū)、專業(yè)的方式，提高挽留技巧，積累挽留經(jīng)驗(yàn)。此外做好寬帶用戶續(xù)簽工作，建立了嚴(yán)格的理論體系，制定了寬帶用戶考核辦法，構(gòu)建戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的的續(xù)簽隊(duì)伍，通過激勵(lì)機(jī)制和制度保證和人員保證最大限度地減少寬帶客戶流失數(shù)量。

總之，寬帶業(yè)務(wù)流失問題不容忽視，為此需要明晰造成上述現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，從品牌口碑和融合套餐、服務(wù)水平、資費(fèi)、上網(wǎng)穩(wěn)定性、上網(wǎng)速度等角度環(huán)節(jié)加大改進(jìn)力度，力求得到統(tǒng)一規(guī)律，做好客戶流失有四大消費(fèi)因素類型的總結(jié)和對(duì)比，力爭(zhēng)從生命周期、客戶關(guān)系、渠道、促銷、產(chǎn)品、客戶等方面進(jìn)行針對(duì)性抑制，提高實(shí)踐指導(dǎo)性。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

[1]鄧森文，馬溪駿.基于COX模型的移動(dòng)通信行業(yè)中低端客戶流失預(yù)測(cè)研究[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，33（10）：1698-1701

[2]遲準(zhǔn).電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)客戶流失預(yù)測(cè)與評(píng)價(jià)分析[D].哈爾濱工程大學(xué)，2013（1）.

[3]鄭靜.X電信分公司移動(dòng)客戶離網(wǎng)因素研究[D].電子科技大學(xué)，2013（12）.

[4]發(fā)改委.國(guó)家發(fā)改委負(fù)責(zé)人就《“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略及實(shí)施方案》答記者問[EB/OL].（2013-08-19）.國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)網(wǎng)站.