景德鎮旅游業與陶瓷文創產業融合發展路徑研究

朱 瑜

(閩北職業技術學院，福建 南平 353000)

一、景德鎮陶瓷文化旅游發展概況

（一）景德鎮陶瓷文化旅游資源賦存狀況

景德鎮有著深厚的歷史文化、悠久的制瓷歷史，至今還較好地保留著30多處陶瓷遺址。走在景德鎮的大街小巷，我們可以感受到這里到處流淌著瓷之韻味,琳瑯滿目的瓷器店、用陶瓷裝飾的圍墻,處處都透出底蘊深厚的陶瓷文化。景德鎮成為海內外陶瓷愛好者的首選游覽勝地，可以毫不夸張地說，陶瓷就是景德鎮發展旅游經濟的“王牌”，是自然資源與人文資源的賴以生存的根基與土壤。在詳細調查分析的基礎上，對江西景德鎮陶瓷文化旅游資源進行分類，主要有陶瓷歷史遺跡類、陶瓷民俗和地方風情類、制瓷技藝類、瓷藝文化類、陶瓷藝術品類、會展和演藝類、與制瓷相關的古村落和建筑類7類(具體如附表1所示)。

（二）景德鎮陶瓷文化旅游資源特點

1.歷史悠久，底蘊深厚

景德鎮陶瓷文化種類多樣，大量的陶瓷歷史遺跡、獨特的陶瓷習俗、高超的制瓷技藝、深邃的瓷藝文化、精美的陶瓷藝術品、陶瓷會展和演藝等一起構成了景德鎮豐富的陶瓷文化旅游資源。著名詩人郭沫若曾來到此地，被景德鎮的陶瓷文化和歷史深深折服，作詩贊曰：“中華向號瓷之國，瓷業高峰是此都”。景德鎮燒瓷已有3000多年的歷史，陶瓷文化底蘊相當深厚，在漫長的制瓷過程中雖然經歷了一些曲折，受到一些破壞，但整體來看，現今還是較好地保留著每個朝代十分有代表性的陶瓷文化遺產。至今還保留著大量的民窯、官窯，同時在燒制瓷器的過程中還留下了許多美麗的傳說以及風俗習慣。此外,為了繼續弘揚發展景德鎮陶瓷文化，景德鎮還吸引了眾多的工藝師，目前有近兩百位市級以上非物質文化遺產項目傳承人，這些都是其他的制瓷地所不能相比的。

2.品位獨特，影響廣泛

景德鎮的陶瓷文化旅游資源不僅僅體現在“量”上，更為關鍵的是“質”。在這些豐富的陶瓷文化旅游資源中，有一些資源特別突出，品位高，如占地面積達到40萬平方米的湖田民窯遺址，它是迄今為止全國范圍內制瓷規模最大、歷史最長的民窯。還有專供皇宮所用瓷的御窯廠以及高嶺古瓷礦遺址等。景德鎮作為中國的瓷都，享有獨一無二的地位，因深邃博大的陶瓷文化而享譽海內外，是景德鎮對外宣傳的一張閃亮的名片，吸引了眾多海內外游客。

3.優美環境與文化資源相得益彰

景德鎮整體環境優美，森林覆蓋率達近70%，擁有瑤里風景區、洪源仙境、金竹山寨、得雨生態園、怪石林等著名景點。截止到2016年，景德鎮市擁有20個國家A級景區，其中，1個為5A級景區，8個為4A級景區，生態與人文和諧統一。在空間分布上，景德鎮陶瓷文化旅游資源相對來說比較集中，主要分布在主城區即珠山區和昌江區，并且這些陶瓷文化景觀主要沿河流分布,與其他類型的旅游資源組合條件好，有利于旅游資源的開發與線路的組織。

二、陶瓷文化旅游游客滿意度分析與評價

為了在一定程度上測出游客對江西景德鎮陶瓷文化旅游產品的感知差異，運用李克特五點量表分別從欣賞價值、文化體驗、休閑娛樂價值、知名度、旅游環境容量、景點地域組合、可進入性、餐飲住宿、旅游陶藝品購物、服務人員素質、旅游價格等11個因素測量游客對陶瓷歷史遺跡類、陶瓷民俗和地方風情類、制瓷技藝類、瓷藝文化類、陶瓷藝術品類、會展和演藝類、古建筑類和古村落類等7個陶瓷文化旅游產品類型的滿意度感知差異，結果如表1。

通過統計分析，游客對以上七類陶瓷文化旅游產品滿意度的平均分在3-4分之間。由此反映出游客總體滿意度并不高，得分較高的是陶瓷購物、制瓷技藝、瓷藝文化為3.8分，離滿意還略有差距；得分最低的是陶瓷民俗和地方風情類，只有3.4分，其中對科技創新價值的評分僅為2.4分。

細看每一個評價因素發現，有些因素在不同的類型中的得分差距較大，如欣賞價值上陶瓷歷史遺跡類4.6分，應該說是比較滿意的，但是對陶瓷民俗和地方風情的欣賞價值得分卻為3.2，同樣一個評價因素但是針對不同的類型得出的評價卻差距很大，因此設計產品提升策略時不能一概而論，而要對癥下藥。

通過以上數據筆者也發現存在的共性問題，比如游客對可進入性、服務人員素質、餐飲住宿等這些旅游的基本條件都不滿意，對產品的體驗感不足，覺得科技創新方面比較薄弱。所以，江西景德鎮加大發展旅游與陶瓷文化創意旅游產品的時候，要注意提升游客的體驗，采用一些高科技手段，同時不能忽視旅游六要素服務的完善。

表1 景德鎮文化旅游游客滿意度分析

三、景德鎮陶瓷文化旅游發展存在主要問題

景德鎮市旅游業發展起步較早，但發展速度緩慢。綜合上述數理統計結果可知，景德鎮市陶瓷文化旅游發展存在以下問題：

（一）產業融合浮于表面，不夠深入

目前，景德鎮對旅游與陶瓷文創產業的融合還處于低層次的階段，沒有深入挖掘千年瓷都文化，所開發的產品主要還是以傳統的觀光陶瓷歷史遺跡為主，形式單一，內容枯燥。影視、出版、展會、演出等一些有新意的陶瓷文化產品很少，體驗項目不夠豐富，沒有對陶瓷文化資源進行深度的挖掘和有效的整合，浮于表面，游客只是純粹看景點、聽故事，被動地接受景德鎮陶瓷文化。

（二）產業鏈延展不夠

景德鎮要想讓本市的旅游產業和陶瓷文化產業融合得深入持久，很關鍵的就是要延展產業鏈，構建一個旅游產業鏈條。但是，目前景德鎮旅游產業鏈條既不夠長也不夠寬,帶動作用明顯不足。旅游業是涉及了吃、住、行、游、購、娛幾大元素的綜合性產業，兩者在這幾個因素上的融合度不夠。例如在“吃”上，景德鎮很多與陶瓷的歷史有關的獨具特色的小吃，都沒有與陶瓷文化聯系在一起開發，游客不僅僅吃的是這道菜的味道，更是品它所蘊含的陶瓷文化；又如在“娛”方面，景德鎮沒有一場將陶瓷傳說、陶瓷制作、瓷業行規等結合起來的陶瓷文化表演。產業鏈條延展不夠，既短又窄是景德鎮陶瓷文化產業與旅游產業融合的一大致命短板。

（三）旅游線路“重景輕文”，城市旅游功能較弱

景德鎮作為陶瓷文化遺產城市，傳承上千年陶瓷文化和陶瓷文化遺產資源，擁有獨特的旅游魅力。目前，全市擁有國家A級景區19個，其中5A級景區1個，4A級景區8個。分布地區主要為景德鎮郊區，景德鎮的城市旅游功能出現弱化的趨勢；自然景點，除了雕塑瓷古窯民俗博覽區、明清時期中國瓷器的花園和公園，其余都是風景型風景名勝區或一般的文化景點，景德鎮陶瓷文化在3A級景區以上很少。

作為城市文化遺產的核心，景德鎮老城區是密集分布物質文化遺產與非物質文化遺產地域，但文化遺產與旅游業發展很少結合，它被邊緣化，領導性差，優勢不明顯。每年數以萬計的游客來到景德鎮，只是游覽一下御窯、古窯民俗博覽區、自然文化保護區和景點，對陶瓷文化了解少。景德鎮城市部分旅游功能減弱甚至消失，與打造旅游中心、國際旅游城市、陶瓷購物廣場、美麗生態旅游的城市旅游功能定位不協調。

（四）旅游基礎設施薄弱，陶瓷文化特色不明顯

與景德鎮旅游業蓬勃發展不相適應的是景德鎮當地的配套設施問題：一是住宿條件問題，明顯的供不應求，在國慶節等重大節日期間表現得尤為明顯。二是關系到游客出行體驗到交通道路同樣讓人堪憂。景德鎮當地的交通十分混亂，當自駕游的游客容量稍微過量之時，就會發生大面積的交通堵塞情況。此外在旅游購物方面，景德鎮現有的大多數旅游購物場所都是以展覽形式為主，傳統的作坊原生態店已經消失。購物過程中的游客未能體驗景德鎮瓷器生產、裝飾手法，大大降低了購買欲望。

（五）管理體制混亂，旅游業發展無序

景德鎮城市旅游活動的管理呈現多頭化的現象，不同的景點可能歸口管理的單位就不一樣。如景德鎮御窯遺址屬于景區文物部門，博物館、景德鎮市十大瓷廠屬于陶瓷局，郊外的溶洞等自然景點屬于城市城建局管理。在實際實施管理過程中，每個部門的利益出發點并不完全一致，因此就出現了景點布局沖突、規劃混亂以及發展不均衡等現象。

（六）政策性資金投入少，難以實現“大旅游”格局

隨著景德鎮經濟的不斷發展，當地政府越來越意識到旅游產業對于當地經濟的重要意義，但是在不斷的轉型發展中，政策投資方面的支持力度明顯偏弱，很大程度上制約了景德鎮旅游業的發展。總體來看，景德鎮當地經濟發展較為疲軟，與預先設置的旅游興鎮的實際情況明顯不相符，而要振興景德鎮當地經濟，應努力盤活景德鎮“大格局”，那么當前景德鎮相關旅游支持政策匱乏的現狀必須加以改變。

四、景德鎮旅游與陶瓷文化產業融合發展路徑分析

（一）資源融合路徑

1.依托豐富的陶瓷文化旅游資源，打造“真實性”的新型購物模式

改變以往單純性的陶瓷買賣模式，在重點發展陶瓷旅游紀念品的基礎上，不斷提升游客體驗感和參與度，可以主打“前店后坊”陶瓷店，通過“真實性”新模式的采購環境，游客可以一邊欣賞精美的陶瓷，同時在模仿和學習之后，自己動手，打造屬于自己個性標簽的旅游產品，很大程度上能夠提升其興趣，提高游客的滿意度和陶瓷購買欲望。

2.主題多樣化，功能多元化

瓷都景德鎮陶瓷文化創意主題公園應當多樣化，設立多個主題，比如歷史名窯陶瓷創意園、名人名作陶瓷藝術園、大學生陶瓷創意園、陶瓷書法創意園、陶瓷繪畫藝術園、陶瓷制作體驗園等。游客在陶瓷文化創意主題園里，感觸到中國陶瓷文化藝術魅力的同時體驗陶瓷制作的趣味和奇特。

3.融入“非物質文化遺產”元素，豐富地方旅游娛樂活動

景德鎮擁有傳統舞蹈、傳統音樂、傳統藝術、傳統工藝等非物質文化遺產項目以及一系列具有地方特色的文化娛樂活動,游客可以通過觀看或體驗茶藝表演、舞龍、瓷樂表演，或體驗音樂陶瓷生產、陶瓷書法等特色活動，感受景德鎮市文化旅游的樂趣。

4.依托自然景觀，深挖文創資源，拓展旅游線路

陶瓷文化內涵旅游線路項目缺乏合理性、體驗性、真實性，游客缺乏積極性，參與程度低，體驗質量不好。整改重點應區分開發中、小文化遺產的主要景點，以景德鎮自然生態旅游景區為輔助，深挖陶瓷文創資源，將陶瓷技藝、陶瓷藝術品、陶瓷民俗和地方風情、陶瓷會展和演藝等有機地融入，互動發展陶瓷文化旅游線路，同時在瓷文化的基礎上進行縱深拓展，與當地的茶文化、戲劇文化等聯動，增加景德鎮旅游項目內容。在規劃旅游線路的時候，應該將景德鎮的陶瓷文化景點作為重要因素，通過優化，以線串珠的方式，實現文化景點一體化。

（二）功能融合路徑

1.優化城市餐飲業布局，突出陶瓷文化特色

有特色的飲食是吸引游客的重要元素。但是從當前來看，景德鎮在這方面明顯不足，當地并沒有比較有代表性的特色街，尤其是能夠將陶瓷與美食結合起來的配套街區,因此可以考慮選擇一些有代表性的地域，如老廠、老鴨灘等云集了很多特色傳統陶瓷作坊的地區，游客可以在欣賞精美陶瓷的同時體驗美食的飽腹感。此外，景德鎮很多地方都有比較有代表性的美食，如浮梁獨具特色的紅茶制作工藝以及味道獨特的堿水粑、慧田地區讓人回味無窮的排粉等等。通過整合這些美食，融入景德鎮文化遺產元素,可以打造形成“美食瓷街”，游客在享受美食的同時，也可以去親自體驗飲食加工的樂趣,獲得不一樣的旅游體驗。

2.打造景德鎮陶瓷文化主題酒店，提高游客接待能力和服務質量

由上述滿意度調查可知，游客對景德鎮當前的酒店配套設施是不太滿意的，所以要提高游客的體驗質量，就需要對其當前景德鎮旅游飯店進行擴建、轉型和升級。具體而言，一是努力實現標準化，補充完善現有標志物，優化酒店內部客房設施、公共區域，加強停車位、移動Wi-Fi等設置，在加強硬件設施的同時，可以將景德鎮特有的陶瓷文化融入酒店中，打造景德鎮陶瓷文化主題酒店，展現景德鎮陶瓷文化的藝術魅力,提高硬件水平；二是在軟件上，景德鎮酒店營業者要盡可能地完善酒店管理和服務人員管理系統，定期培訓員工，提高酒店服務技能和形象。

3.完善城市交通布局，提升城市通暢度

由前述分析可知，景德鎮交通十分混亂。應該聘請專業人員對城市的新交通進行重新規劃,提高可進入性。有效地優化現有旅游公交線路，在考慮景區布局的時候，要對現有景德鎮地域范圍內的景點進行有序調查規劃，這樣才能夠統籌兼顧，更好地滿足游客以及市民的出行要求，讓游客不僅僅能夠便捷出行，而且能夠減少景區之間過度的時間，最大地優化行程。與此同時，可以在景德鎮人流量比較大的地域，特別是一些專業陶瓷商門口等停車位比較緊張的地區采取一些疏導性的措施，一是盡可能地合理利用周邊區域空地，進行游客的疏散；二是要在進行旅游景點開發的時候，進行游客容量測算，針對性地布置合適數量的停車位；三是盡可能地完善公共交通，擴大游客載客量，通過綜合運用多種方式來解決景德鎮城市交通問題。

（三）技術融合路徑

1.吸取成功科技成果，創新陶瓷文化旅游

通過前文的數據統計顯示，游客對景德鎮陶瓷文創旅游產品中的科技性和文化體驗不滿意，而這恰恰又是文化創意旅游吸引客人的關鍵點，文化旅游要讓它活起來，就必須要注入先進的科技手段。在這方面國外研究得比較多，相關的技術和實踐成果非常豐富。國外一些著名的博物館及藝術館，如法國的凡爾賽宮博物館、韓國的民族生活體驗文化旅游，都很好地將現代網絡技術、全媒體、社交媒體、虛擬技術等高科技手段進行運用，對文化進行了創新，提高了游客的滿意度。國內也不乏一些成功的案例，如橫店影視城、數字故宮等都將虛擬現實、數字導覽等科技技術融入文化旅游中，這些都可以為景德鎮文化創意旅游提供幫助。

2.注入先進科技手段，增強游客體驗感

旅游產業與文化創意產業融合實際上是一種產業的創新，而要實現產業創新離不開技術的創新。現如今技術創新勢如破竹，速度持續加快，應用的區域也逐漸增大，融合的程度持續加深。文化創意旅游不同于傳統的觀光旅游，它更看中的是游客的體驗感，通過一些高科技元素來延長產業鏈，豐富產品內涵。目前，景德鎮有很多陶瓷博物館、古窯遺址等，但通過前文的分析可以看出，游客覺得體驗性不夠，原因在于現有旅游產品大多只是簡單的陳列品，只有文化，沒有娛樂，也沒有高科技。景德鎮是千年古鎮，有著悠久的歷史，特別是陶瓷文化尤其突出，可以運用高科技、動漫、電影等信息技術手段將這些文化進行復原。如對陶瓷技藝類旅游資源，我們可以設置一個場景將景德鎮制瓷工藝中的72道工序通過高科技的手段進行展示，游客可以體驗，讓靜態的工藝品展示變得靈動起來，這樣既很好地展示了陶瓷文化，又讓游客體驗陶瓷的制作流程，不能光靠導游的講解，一定要通過親身體驗才能讓游客留下深刻的印象。

（四）體制機制融合路徑

1.完善管理體制，協調文化創意旅游發展

景德鎮城市旅游活動的管理呈現多頭化的現象，不同的景點可能歸口管理的單位就不一樣，在實際實施管理過程中，每個部門的利益出發點并不完全一致，因此就出現了景點布局沖突、規劃混亂以及發展不均衡等現象，尤其是很多具有瓷器文化特色代表性的店鋪零散而且規模小，相似性大，差異性小。針對上述問題，景德鎮在進行管理體制建構的時候可以參考國外比較成熟的管理模式，利用“領導班子+管理機構”的結構。專門構建景德鎮市旅游開發領導小組，由市政府牽頭，同時將旅游產業開發相關部門如旅游局、規劃局、陶瓷產業發展局、文化局組織起來，一起圍繞發展景德鎮旅游經濟，隨時解決旅游產業融合創新發展中所遇到的各種困難，同時在決定景德鎮經濟發展中必須認真落實產品開發、旅游線路規劃、營銷推廣等決策時，可以多方討論，集體決策，共同努力打造旅游景德鎮。陶瓷景德鎮可以組建專門的平臺公司來負責旅游活動的運營，而相關職能部門要密切配合，內外通力合作，這樣才能有效協調景德鎮城市旅游的發展。

2.增加政府撥款，拓展融資渠道

由前述分析可知，景德鎮在旅游政策支持方面還有較大的上升空間。為了更好地發展景德鎮旅游產業，可以從以下幾個方面來提高景德鎮旅游產業投入，優化政策支持。首先，政府層面要解放思想，進一步明確旅游興城的發展方向；其次，要進一步拓展融資渠道，積極引進外資企業進駐，可以采取稅收優惠等，吸引資本進駐景德鎮，全面盤活旅行社、商場等旅游產業鏈條，還可以將政府支持專項資金向旅游產業傾斜。另外，要提高社會資本投入景德鎮旅游產業發展的積極性，可以采取入股、分紅等多種方式眾籌資金來籌集款項，完善景德鎮城市規劃及旅游規劃、旅游交通，改善旅游環境，建設旅游新型景區，同時加大旅游人才的引進，為景德鎮旅游快速發展注入不竭的源頭活水。

附表1 景德鎮陶瓷文化創意旅游資源類型