民族地區(qū)旅游商品市場需求實證分析與對策
——以貴陽市為例

余河瓊，張曉松，黃雪丹

（貴州師范大學，貴州 貴陽 550001）

旅游商品是指游客在旅游過程中（或因旅游活動需要）出于非商業(yè)目的購買的，以旅游紀念品、伴手禮為核心的有形商品。旅游商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有助于旅游業(yè)經(jīng)濟效益的提高，并為一個國家和地區(qū)創(chuàng)造越來越多的就業(yè)機會和經(jīng)濟收入，且可促進各國和各地區(qū)創(chuàng)作設計能力和技藝水平的提高，加強國際交流，從而提高旅游業(yè)的地位。旅游產(chǎn)業(yè)成為許多國家的重要產(chǎn)業(yè)，旅游商品產(chǎn)業(yè)是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵點。

貴州在以山地為主要地形的自然環(huán)境中孕育出璀璨的民族文化，然而由于地形閉塞等原因，貴州的經(jīng)濟發(fā)展較為滯后，山地性和民族性特征使得發(fā)展旅游業(yè)成為其重要的扶貧手段。為更深入地了解民族山區(qū)旅游商品市場需求情況，本研究以貴陽市為研究區(qū)域，用問卷調(diào)查的方式，在貴陽市天河潭、青巖古鎮(zhèn)、黔靈山公園、貴陽龍洞堡國際機場、貴陽高鐵北站和網(wǎng)絡平臺上進行隨機抽樣，發(fā)放問卷350份，回收問卷323份，篩選后得到有效問卷300份。

一、旅游商品市場需求實證分析

（一）旅游商品市場人口學特征

從性別結(jié)構(gòu)上看，男女占比為48.67%、51.33%，女性比例相對偏高但差距不大，比例基本持平。從年齡結(jié)構(gòu)上看，購物群體以中青年為主，18-25歲占比36.33%、25-35歲占比25.67%、45-55歲占比17.67%。從職業(yè)構(gòu)成上看，游客以學生、企事業(yè)單位管理人員和服務銷售商貿(mào)人員為主，分別占比27%、22%、18%，三者約占總體的67%，專業(yè)技術(shù)人員、農(nóng)民、公務員分別占比14.67%、10.66%、7.67%。

（二）購買環(huán)境分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客最為傾向的旅游商品購物環(huán)境是特色街區(qū)，其次是專賣店或?qū)９瘢詈笫谴筚u場與超市，部分游客會選擇在電子商務平臺上購買。這表明采用線上和線下相結(jié)合的方式，將更好地促進全市旅游商品的銷售(詳見表1)。

表1 旅游購物環(huán)境分布

（三）購買意愿分析

將貴陽市旅游商品分為觀賞、收藏品類，地方特色食品與農(nóng)副產(chǎn)品類，茶、酒、飲料類，生活用品類，旅游紀念品類，旅游裝備品類和旅游視聽覺產(chǎn)品七大類。問卷還設計了具有貴州特色的旅游工藝品調(diào)查，把貴州的旅游工藝品依據(jù)貴州特色分為12類。旅游商品品類與旅游工藝品購買意愿分布詳見表2和表3。

表2 旅游商品品類購買意愿分布

對游客的職業(yè)與旅游購物類別偏好交叉分析得出，游客較為偏好地方特色食品與農(nóng)副產(chǎn)品。旅游紀念品作為一種大眾化的旅游商品，也頗受各類群體的喜愛，其中學生群體接受度最高。公務員群體和企事業(yè)單位管理人員對觀賞收藏品類的旅游商品鐘愛有加。旅游裝備品作為一種較為特殊的旅游商品，游客購買意愿相對較少。生活用品和旅游視聽覺產(chǎn)品深受服務銷售商貿(mào)人員、企事業(yè)單位人員的歡迎，農(nóng)民群體對生活用品的選擇性最高(詳見表4)。

表4 不同職業(yè)游客與旅游購物類別交叉分析數(shù)據(jù)表

（四）旅游商品購買消費

從旅游總花費與旅游購物花費的交叉分析來看，旅游總花費越高，旅游商品消費額并未成顯著的增加趨勢，游客用于購物的花費比較少。在中低檔的旅游消費者中，有60%以上游客購物消費比例普遍在10%以下，購物比例超過35%的游客群體不到8%（詳見附表1）。

從游客收入與旅游商品類別交叉分析來看，不同收入層次的游客都較為偏好地方特色食品與農(nóng)副產(chǎn)品。旅游紀念品便攜、價廉最受低收入群體的喜歡（詳見附表2）。

二、旅游商品市場存在的主要問題

（一）產(chǎn)業(yè)升值空間大，但產(chǎn)值比重較小

2017年，全市旅游商品購物總收入達206.05億元，約占全市旅游總收入的11%。旅游總收入中旅游商品收入占比一直偏低，制約著旅游總收入的增長。調(diào)查顯示，游客個人旅游消費中，65%的人群旅游商品購物小于10%，僅僅只有4%左右的游客群體旅游購物消費占旅游消費35%及以上。

（二）旅游商品類型多，但有效供應不足

貴陽市特色旅游商品門類齊全、內(nèi)容豐富，但市場上銷售的旅游商品卻存在百貨多、日用品多、同質(zhì)化強、品質(zhì)低、旅游購物環(huán)境相對較差，很難滿足游客的購物需求等問題。

（三）旅游商品資源豐富，但創(chuàng)意研發(fā)力弱

貴陽市旅游商品資源基本涵蓋了《旅游資源調(diào)查、分類與評價》中旅游商品資源類型的全部，但這些豐富的旅游資源尚未真正轉(zhuǎn)化成為游客喜愛的旅游商品。旅游商品深加工和精加工較為缺乏，創(chuàng)意研發(fā)群體缺乏對旅游市場需求的把握，創(chuàng)意研發(fā)旅游商品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化程度低，且企業(yè)創(chuàng)意設計與研發(fā)成本高，旅游商品產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)意研發(fā)能力弱。

（四）旅游商品開發(fā)結(jié)構(gòu)不合理

貴陽市旅游商品市場呈現(xiàn)“高+低”的漏斗狀現(xiàn)象，高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品充斥市場，處于中間價位的旅游商品短缺，加之買賣信息不對稱，游客難以買到稱心如意的商品。一些地區(qū)要么過度重視旅游食品開發(fā)，手工藝品、旅游紀念品以及現(xiàn)代化創(chuàng)新型旅游商品開發(fā)力度不夠，要么將旅游商品僅僅定位為簡單的工藝品或者一般意義上的旅游紀念品，直接導致了旅游商品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模小。

（五）旅游商品市場經(jīng)營失范

由于現(xiàn)階段全市許多旅游商品生產(chǎn)企業(yè)在資金、技術(shù)等方面的欠缺，許多旅游商品制作工藝不夠精細、質(zhì)量低劣、包裝普通、檔次較低。加之缺乏嚴格的行業(yè)監(jiān)管，旅游商品以次充好、以假亂真的現(xiàn)象也普遍存在，導致游客購買欲望較低，嚴重影響了貴陽旅游商品的銷售。

三、旅游商品市場發(fā)展對策

（一）改善發(fā)展環(huán)境

優(yōu)化政策環(huán)境，完善政策體系。國家、省或市級層面相關(guān)部門應出臺人才引進培訓、招商引資、土地稅收等優(yōu)惠政策，讓旅游商品企業(yè)、亟需人才等能全身心投入到旅游商品產(chǎn)業(yè)中去。優(yōu)化服務環(huán)境，完善服務體系，加快生產(chǎn)性服務業(yè)的培育，建立和完善科技、信息、投融資等服務體系。同時，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，加強產(chǎn)業(yè)合作和行業(yè)自律，規(guī)范發(fā)展旅游商品市場。

（二）推進企業(yè)自主創(chuàng)新

以市場為導向，加強對旅游消費者消費行為的研究，注重文化屬性，推進旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售；在生產(chǎn)上注重規(guī)模化創(chuàng)新，利用相鄰區(qū)域資源互補和共生關(guān)系進行兼并、收購或聯(lián)合投資生產(chǎn)，實現(xiàn)資源共享、旅游產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品優(yōu)化和區(qū)域合作、創(chuàng)造品牌，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、降低成本、以銷促產(chǎn)，積極開拓目標市場。傳統(tǒng)的旅游商品銷售針對的是游客，隨著人們對生活品質(zhì)化的需求、銷售渠道的多樣化，旅游商品生產(chǎn)商和經(jīng)營者應將目標消費群體從游客擴大到大眾消費者，擴大消費群體和市場需求，促進旅游商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）積極建設和培育品質(zhì)特色街區(qū)

引進一批國內(nèi)外知名品牌店，推出一批具有貴陽特色的名館、名店、名鋪、名商,重點推進繡夢小鎮(zhèn)、梵華里、出山里等旅游街區(qū)建設，形成融購物、文化、休閑、娛樂等多功能于一體的游憩商務區(qū)（RBD），營造良好的旅游購物環(huán)境。

（四）實施品牌建設工程

深入實施“物爽貴陽”旅游商品品牌建設工程，強化旅游商品的創(chuàng)意研發(fā)，提升旅游商品文化內(nèi)涵和附加值。大力發(fā)展商業(yè)街區(qū)、專柜、品牌形象店和免稅店，提升旅游購物環(huán)境質(zhì)量。加強旅游商品知識產(chǎn)權(quán)保護，鼓勵和支持旅游商品企業(yè)注冊商標和申請專利，培育地方特色旅游商品品牌，對獲地理標識、全國旅游商品大獎賽、旅游行業(yè)大獎賽、“物爽貴陽”等稱號的企業(yè)給予適當獎勵。

（五）加強人才保障

制定引進人才的優(yōu)惠政策，引進商品研發(fā)、營銷、生產(chǎn)管理、工程師、資本運營專家、工業(yè)園區(qū)管理等人才；建立長期人才篩選、人才選拔、人才評價體系，完善引進人才的長效機制；旅游商品工業(yè)企業(yè)應利用技術(shù)分享股份和高年薪來提供優(yōu)厚待遇；醞造良好的企業(yè)文化，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，讓引進的人才充分發(fā)揮自己的能力，實現(xiàn)自我價值；還應充分利用現(xiàn)代教育資源，培育旅游商品一流的人才隊伍。委托國內(nèi)知名大學培養(yǎng)旅游商品行業(yè)人才。依托花溪大學城的高校，培養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)管理、營銷和資本運作方面的人才。

四、結(jié)語

大力發(fā)展旅游商品產(chǎn)業(yè)對擴大旅游消費需求、完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈條、推動旅游轉(zhuǎn)型、打造旅游支柱產(chǎn)業(yè)有重要意義。旅游商品產(chǎn)業(yè)要以市場需求為導向和決策依據(jù)，才能使旅游在發(fā)展經(jīng)濟、振興經(jīng)濟中產(chǎn)生最大作用。隨著經(jīng)濟、科技發(fā)展、社會生活水平提高以及人們的出行習慣和休閑觀念的變化，中國的旅游商品應向大旅游商品發(fā)展、向生活化方向發(fā)展、各類旅游商品同步發(fā)展并相互促進、旅游商品銷售與“游”深度結(jié)合、旅游商品與旅游目的地的建設同步發(fā)展、旅游購物店與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。引導專業(yè)人才、扶持社會資本投入旅游商品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，推進旅游商品向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化方向發(fā)展，解決旅游商品開發(fā)、銷售薄弱環(huán)節(jié)。

附表1 旅游總花費與旅游購物花費交叉分析數(shù)據(jù)表

附表2 不同收入群體與旅游購物意愿交叉分析數(shù)據(jù)表