贛儺非物質文化遺產文創品牌策劃及推廣研究

熊鸝施瑾

【摘 要】對贛儺文化元素進行采集、分類、整理、分析，再根據其造型的基本特征，重新定義儺文化的價值，挖掘出儺文化三寶中的色彩、造型及其蘊含的文化，最后應用在文創產品設計中，為儺文化與文創產品設計的契合提供解決方案，為文創產品設計提供參考與借鑒。

【關鍵詞】推廣;傳承;創新;非物質文化遺產

中圖分類號：G122 ?文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）03-0240-01

近年來，國家越來越重視非物質文化遺產的保護。2006年5月25日，經國務院批準，江西南豐、婺源、萍鄉的儺舞就在文化部公布的第一批國家非物質文化遺產名錄中。贛儺非物質文化遺產文創產品開發是藝術文化遺產的延伸，以文化傳播的方式，讓消費者了解贛儺非物質文化遺產。

一、贛儺非物質文化遺產含義

儺文化包含了驅邪納吉的內涵，是研究中國以及人類文明發展的活化石。江西南豐、宜春等地保存下來的儺廟、儺舞、儺面具被稱為“儺文化三寶”。因此，國家文化部將儺文化列為非物質文化遺產，進行保護傳承開發。北京舞蹈學院在江西南豐石郵村建立了實際教學基地，通過古代儺舞的開發展示，將儺文化推向全國乃至全世界。

二、贛儺文化的品牌建設現狀

第一，目前還沒有形成與贛儺文化有關聯的文創品牌，開發力有限、設計力也比較薄弱，沒有將現有的文化資源充分的利用，導致現有文化資源的優勢沒有更好的轉化為優秀產業品牌。

第二，目前已經有一些設計是關于贛儺文化文創產品的，但是大多數為單一的圖形及圖案應用，開發品種較少，創新形式也較單一。

第三，文創品牌的宣傳推廣渠道未得到開發。贛儺文化想要拓寬推廣渠道，就要與新媒體結合，加大推廣的力度，依靠微博、微信等新媒體渠道傳播儺文化。

三、贛儺文創品牌的開發重點

（一）建立品牌視覺識別系統，增強品牌意識。首先要形成一支專業的設計團隊，提取贛儺文化中最有特色的元素，發現其藝術價值及歷史文化，講出儺文化背后的故事。通過設計，來提升人們對儺文化認識，增加品牌故事性和人文情懷，使消費者的心理得到認同。設計出既有實用性又有藝術價值的儺文化產品，讓儺文化重新回到日常的生活中。

（二）產品創新，跨界發展。一是與當地民俗活動與喜慶節日合作，尋找實用性設計和跨界新合作，強化文創品牌意識的同時，宣揚傳統儺文化，讓贛儺文創產品走近我們身邊。二是物質媒介跨界發展，把形式與功能巧妙的結合起來，使產品的開發形式更多樣。三是贛儺文化與其他文化資源跨界，如與剪紙藝術等傳統文化合作，設計和其他傳統文化相結合的文創產品。將贛儺文化的內涵和傳統剪紙技法結合，使贛儺文化不只有基礎文化的內涵。

（三）借助新媒體加強品牌推廣。贛儺文化文創產品可以通過微博、微信及APP等新媒體進行營銷，可以更迅速地推廣贛儺文創品牌，將贛儺文創品牌傳遞給用戶。

四、贛儺文化文創品牌的設計應用

（一）贛儺文創品牌形象設計?！皟畬殹笔勤M儺文化文創的品牌，它的名稱取自儺舞設計延伸的五福寶寶。選取儺寶作為意象，采用它幸福團圓的含義，將中國傳統文化融入形象設計中。在贛儺文創品牌的形象的設計上，選擇極具儺文化特點的“儺福寶寶”為主要的設計元素，并將傳統儺文化融入品牌設計中，選擇了紅色、黃色做為主色調，既傳統又具有現代感。

（二）儺面具再設計。本次課題嘗試去突破形象單一的儺面具形象，設計出了具有儺面具元素的撲克牌，通過輕松趣味的設計，使人們精神愉悅，讓人們在休閑娛樂的時候，也可以更多地了解贛儺文化。在撲克的設計上，運用了儺面具的形象來設計產品的基礎圖形，在配色上，不同于傳統儺面具復雜鮮艷，而是選取黑、白、紅等顏色，在風格上簡約，使贛儺文化文創產品變得不僅是傳統的裝飾形式。

（三）儺舞設計延伸。儺戲中的人物有的闊口刀牙、朝天鼻;有的和藹可親、眉清目秀;也有的歪嘴瞇眼、表情張揚。根據儺舞設計延伸出來的儺福寶寶表情則顯得十分機靈，融入了人的表情與神態。為了引起消費者的注意，使其產生購買欲，對面部元素的設計也重新進行了提煉，將儺福寶寶面部的肌肉用色塊的形式表現出來，夸張其嘴巴的上揚弧度，讓笑容更加幽默可愛。

（四）儺廟包裝設計?！敖鲀灐钡陌b是品牌形象的延伸表現，可以起到對旅游業促進推廣的作用。儺餅的包裝設計選取了極具特色的儺廟進行旅游產品包裝設計，在設計上用儺廟提取的元素進行排列設計，使包裝既結合了現代設計的元素，設計風格又具有民族特色，符合贛儺文化系列的包裝設計。

（五）贛儺文創品牌推廣。本次課題建立了一個關于儺文化文創產品微信公眾號展示平臺，不僅有贛儺非物質文化遺產的詳細涵義介紹，通過這個平臺銷售和推廣其設計的文化創意產品，提高廣大消費者對贛儺文化的認識?！皟畬殹蔽⑿殴娞柛鶕占瘉淼母魇礁鳂拥膫鹘y素材，分為傳承、紋樣、知識、歷史和產品5個主題。在認識贛儺非物質文化遺產的同時，帶來經濟回報，增強贛儺文化的影響力。

五、結語

期望通過本課題的研究，傳承優秀的傳統儺文化，讓人們的精神文化需求得以有所寄托，發揚儺文化中的藝術價值。