口紅消費(fèi)心理及其營(yíng)銷策略

(1.南京師范大學(xué)心理學(xué)院 江蘇 南京 210097；2.南京師范大學(xué)文學(xué)院 江蘇 南京 210097)

一、前言

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)(羅子明，2002)。人作為消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的各種行為無(wú)一不受心理活動(dòng)的支配，例如在購(gòu)買口紅的心理過(guò)程一般是，是否購(gòu)買、何時(shí)買、從哪兒買以及買哪個(gè)品牌等，每一步驟都需要消費(fèi)者做出相應(yīng)的心理反應(yīng)，進(jìn)行分析、比較和判斷，最終購(gòu)買到自己合適的口紅。口紅是一類唇用美容化妝品，其主要功能是賦予嘴唇以色調(diào)，強(qiáng)調(diào)或改變兩唇的輪廓，顯示出更有生氣和活力。口紅作為一款入門級(jí)奢侈品，日益成為中國(guó)消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者追捧的產(chǎn)品(袁晶瑩，2017)。口紅之于女人，就如汽車之于男人，香車美女，烈焰紅唇，大抵便是一幕難以忘懷的廣告場(chǎng)景。女人對(duì)口紅的熱愛(ài)，甚至達(dá)到了某種癡狂的境地，甚至在經(jīng)濟(jì)蕭條之時(shí)，姑娘們對(duì)于口紅的購(gòu)買欲望不降反升，作為愛(ài)美生命中廉價(jià)的治愈，成就了所謂“口紅效應(yīng)”。

20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期首次提出的“口紅效應(yīng)”經(jīng)濟(jì)理論。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的消費(fèi)就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買廉價(jià)奢侈品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用，能給消費(fèi)者帶來(lái)心理慰藉。經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，消費(fèi)者的購(gòu)物心理和消費(fèi)行為等都發(fā)生了變化(李金洋，2018)，普通消費(fèi)者個(gè)個(gè)都變成了砍價(jià)高手，經(jīng)濟(jì)危機(jī)也使得如口紅這類的廉價(jià)化妝品和文化類的產(chǎn)品出現(xiàn)了大賣。為何很多女性非常癡迷口紅呢？廉價(jià)自然不是最大的原因，如若只考慮經(jīng)濟(jì)，素面朝天才是王道。然而寧可挨餓，不愿素顏的烈女子自古以來(lái)比比皆是，其中緣由，大約只能從彩妝史中尋得答案。麗莎·埃爾德里奇在《彩妝傳奇》中向讀者展示了一幕幕鳥為食死，女為妝亡的壯麗歷史場(chǎng)景，其核心觀點(diǎn)大抵可以概括為：化妝乃人類天性，而女子們用生命去追求美，不外乎在三種色彩上登峰造極，即紅、白、黑，紅乃胭脂口紅。她將化妝歸結(jié)為一種群體的認(rèn)同感，涂上鮮艷的口紅，穿上高跟鞋，正是都市文化對(duì)于優(yōu)雅女性的公式。口紅比起上千又復(fù)雜的護(hù)膚品、上萬(wàn)的名牌包包，口紅真的是最親民又能取悅自己的消費(fèi)品，抹上口紅，心情好了，也自信了，是一種心理暗示，是一種鼓勵(lì)自己的方式。

二、口紅消費(fèi)心理影響因素

(一)從眾心理。從眾心理是指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。人類具有社會(huì)性，對(duì)社會(huì)刺激(比如跟風(fēng))能夠作出一定的反應(yīng)。跟風(fēng)因素則將“口紅熱”推到了社會(huì)大眾面前，2016年起，以微博為代表的中國(guó)主流社交媒體上涌現(xiàn)出大批美妝博主。她們以傳授化妝技巧、介紹化妝產(chǎn)品為主要銷售方式，開設(shè)自己的淘寶店鋪經(jīng)營(yíng)美妝產(chǎn)品。大量的口紅相關(guān)信息，以及美妝博主普遍上百支的口紅擁有量對(duì)于消費(fèi)者形成了強(qiáng)大的心理暗示，使購(gòu)買口紅成為一種“主流”。在從眾心理的作用下，即使是此前對(duì)于化妝品并不感興趣的消費(fèi)者，為與社會(huì)主流相符，也會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買口紅類產(chǎn)品，甚至可能因此開始熱衷于對(duì)口紅的消費(fèi)。

(二)自我意識(shí)的覺(jué)醒。20 世紀(jì)初期，美國(guó)女權(quán)主義者將口紅作為“平權(quán)”的符號(hào)，“紅唇”成為了女性爭(zhēng)取自由的象征。二戰(zhàn)中，口紅被認(rèn)為可以提高士氣，渲染出勇敢的色彩。改革開放后，女性不再以學(xué)習(xí)男性為標(biāo)準(zhǔn)，而是強(qiáng)調(diào)性別差異，女性自我意識(shí)逐漸覺(jué)醒。如今口紅不再帶有那么強(qiáng)烈的“勇敢”、“尊嚴(yán)”等延伸意義，但是它依然具有表達(dá)女性自我意識(shí)的功能，女性使用口紅來(lái)表達(dá)自身的審美觀念并且讓自己心情愉悅。

(三)攀比炫耀心理。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買大量不同名牌口紅除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會(huì)地位，向別人炫耀自己的與眾不同。以購(gòu)物來(lái)顯示自己某種超人之外的心理狀態(tài)，是攀比炫耀心理的一種具體表現(xiàn)。

(四)求美心理。無(wú)論是青年女性還是中年女性，她們都愿意將自己打扮地美麗一些，充分展示自己的女性魅力。盡管不同年齡層次的女性具有不同的消費(fèi)心理，但是她們?cè)谫?gòu)買口紅時(shí)，都有一個(gè)相同的特征，就是是否能夠展現(xiàn)自己的美，能否增加自己的美與氣質(zhì)，使自己顯得更加年輕漂亮。

(五)情緒化消費(fèi)。在知乎上，有一個(gè)網(wǎng)友提出一個(gè)問(wèn)題“為什么女生這么喜歡買口紅？馬上就有人回應(yīng)了，答案如下：(1)買口紅不需要理由；(2)買只口紅又不會(huì)破產(chǎn)；(3)只是因?yàn)橘I不起包；(4)買口紅就像買衣服；(5)買口紅看心情；(6)廣告太好看了。從以上回答，可以知道購(gòu)買口紅是一種情緒化消費(fèi)。很多女孩都曾經(jīng)因?yàn)閯偰玫缴钯M(fèi)或者是兼職工資拿到手時(shí)就購(gòu)買口紅，這是一種在特定情緒下的錯(cuò)覺(jué)引發(fā)的情緒化消費(fèi)。另外很多人還會(huì)在開心或是不開心的時(shí)候進(jìn)行消費(fèi)行為這是一種在極端情緒下的消費(fèi)。這種情緒化心態(tài)有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一種莫名其妙的消費(fèi)心理做出一些瘋狂的舉動(dòng)，比如大量的購(gòu)物或突然間決定購(gòu)買一件心儀已久的昂貴商品。大多數(shù)時(shí)候她們使用化妝品并沒(méi)有說(shuō)讓自己變得多么的漂亮迷人而是一種讓愉快和美好的心理暗示。有一位心理學(xué)家曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)你心情不好時(shí)就稍微化點(diǎn)妝吧，那樣會(huì)使你快樂(lè)許多。

三、營(yíng)銷策略

(一)明星效應(yīng)的品牌策略。在品牌競(jìng)爭(zhēng)上，化妝品經(jīng)銷商基本處于同一水平線上，但很多女性是追星族，她們喜歡自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在構(gòu)建品牌策略時(shí)要充分注意到當(dāng)今的明星效應(yīng)。每一個(gè)人都有自己所屬的社會(huì)群體，他們?cè)谂S持自身群體身份的同時(shí)，也擁有著一個(gè)向往的目標(biāo)社會(huì)群體，這個(gè)目標(biāo)社會(huì)群體往往是和他們的社會(huì)群體有相當(dāng)?shù)木嚯x，但是為了觸及這個(gè)目標(biāo)，他們自身也會(huì)學(xué)習(xí)或模仿目標(biāo)社會(huì)群體的生活方式或態(tài)度。所以，明星之于追星族來(lái)說(shuō)就是目標(biāo)社會(huì)群體，用明星代言或使用的口紅，就是消費(fèi)者接近目標(biāo)社會(huì)群體的一種方式。

(二)品牌營(yíng)銷。眾多奢侈品牌如香奈兒、愛(ài)馬仕等都以制造神秘感來(lái)維持自身的奢侈品地位，同時(shí)滿足客戶的面子需求。一個(gè)品牌的價(jià)值可以轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，可以使產(chǎn)品“子憑母貴”。眾所周知，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品可以至少獲得它的實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值，如果產(chǎn)品可以帶給消費(fèi)者更多的情感利益，那么消費(fèi)者也就愿意花費(fèi)更多的金錢。而品牌正是產(chǎn)生情感利益的關(guān)鍵所在。

(三)社會(huì)化媒體營(yíng)銷。從2016年開始，線上流量的增長(zhǎng)進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，各大媒體的流量開始趨向飽和的狀態(tài)。這就使得流量增長(zhǎng)越來(lái)越困難，增加流量的費(fèi)用越來(lái)越高昂。而早期搶占先機(jī)的社交媒體就成為了現(xiàn)在的“流量平臺(tái)”，例如微信、微博、小紅書等。

這些“流量平臺(tái)”也因此成為了各種產(chǎn)品營(yíng)銷的聚集地。品牌方利用“網(wǎng)紅”給口紅做宣傳，也是因?yàn)檫@些網(wǎng)紅本身也是“流量平臺(tái)”里的“流量載體”，其自身的傳播廣度之大，傳播效果也隨流量多少而各不相同。