淺析移動閱讀平臺的發展趨勢
——以“微信讀書”為例

(北京印刷學院 北京 102600)

一、引言

第十五次全國國民閱讀調查報告顯示，2017年我國成年國民網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等的接觸率為73.0%，越來越多樣化和個性化的移動閱讀平臺，滿足著人們日益增長的數字閱讀需求。中國商業智能服務商QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》中指出，微信讀書2018年的用戶活躍度比2017年增長93%，微信閱讀是騰訊公司基于微信用戶社會關系推出的一款閱讀類APP，微信閱讀借力微信平臺，擁有龐大的用戶基礎，除此之外，海量優質的電子書資源、良好的用戶體驗以及與社交密切相關的閱讀行為都為微信讀書的生存和發展提供了強大的支撐。本文試以微信讀書為例，通過分析其發展特點和平臺特色，為其他移動閱讀平臺的發展提供借鑒思路。

二、移動閱讀平臺發展現狀

移動閱讀平臺是指為用戶提供可通過手機、平板電腦、電子書閱讀器等設備進行電子書、文檔閱讀的APP。截止到2019年，中國移動閱讀市場的市值已高達近170億元，較2017年增長20.8%，增長速度進一步加快，自2014年提出“全民閱讀”政策后，整體社會閱讀氛圍良好，加上國家不斷加大對知識產權的保護力度，用戶付費閱讀意愿提高。發展態勢良好的移動閱讀市場吸引著越來越多的商家投身其中，移動閱讀平臺的種類也呈現多樣化、個性化的發展趨勢。目前移動閱讀市場上處于優勢地位的幾大終端有擁有海量網絡小說版權資源的“掌閱iReader”，以分享社交和原創文學為主的“豆瓣讀書”，依托線上圖書交易平臺的“當當讀書”，以及擁有海量的用戶資源，基于社群和社交閱讀的“QQ閱讀”和“微信讀書”，種類繁多的移動閱讀平臺促進了市場形態的穩健發展。

三、微信讀書平臺特點分析

(一)社交性閱讀。微信讀書作為騰訊旗下的產品，依托其強大的社交屬性，推出之際就形成了自己鮮明的特色，與其他移動閱讀平臺不同的是，在為用戶創造良好閱讀體驗的同時，更加注重閱讀過程中與微信好友的交流互動。打開微信讀書首頁就能看到好友最近閱讀的圖書，而且顯示正在讀此書的好友人數，在“想法”這一界面，還會出現好友在閱讀過程中對某本書產生的想法和評價，以便讀者通過好友的表述更加了解一本書，讀者可以對好友的想法進行轉發、評論和點贊，也可以就某個想法進行討論，大大增強了在閱讀時與好友交流互動的體驗。

(二)平臺的獎勵機制。在微信讀書中有“時長兌書幣”的活動，讀者每閱讀滿30分鐘就可以兌換1書幣，每周最多可以兌換10個。兌換的書幣可用于自由購買圖書，而且每次購買圖書之后都能夠分享5個書幣紅包給微信好友或朋友圈，讀者自身和微信好友均可以領取，領取金額隨機，從幾分到幾元不等。微信讀書這一平臺的獎勵機制能夠有效地提高用戶對閱讀的興趣，而且微信讀書對于用戶分享的行為持鼓勵態度，打開分享鏈接的用戶也可以獲得微信讀書提供的相應獎勵。通過這種方式使得用戶在分享閱讀內容的同時，也為微信讀書進行宣傳推廣，在這種模式下對于用戶和微信讀書來說都是雙贏的做法。

(三)“免費+付費”模式。微信讀書中有一部分免費模塊，“好書分享免費領”、“免費榜”、“贈一得一”和“限時免費”的欄目，用戶可以免費獲取這些欄目里的書，微信讀書的這些活動都是為吸引用戶而設計。在留住用戶后，想要閱讀更多的內容就需要用戶付費或用免費獲取的“書幣”購買，微信讀書里的電子書定價不高，大多不超過20元，而且通過用“書幣”購買書籍的方式可以逐漸培養用戶的付費意識，所以微信讀書上的用戶基本都有付費閱讀的習慣。在書幣不足，而又想要閱讀的情況下，大部分讀者都會選擇充值后繼續閱讀，而不是去尋找免費資源或者是放棄閱讀。

四、移動閱讀平臺發展趨勢

(一)利用大數據實現個性化推薦。根據易觀發布的《2018中國移動閱讀市場白皮書》2018年以來，移動閱讀行業用戶黏性穩步增長，14-35歲的青年用戶占比達7成，這些成長在互聯網時代的用戶，比上一代人更具備知識付費意識，也愿意為充實自己投入資金，與此同時這些年輕的用戶對于個性化的訴求更加高漲。因此各移動閱讀廠商要大力發展精細化運營，一方面平臺內容資源更加海量，在“內容為王”的時代，從核心訴求上滿足用戶，利用大數據進行用戶喜好分析，生成個性化內容推薦；另一方面根據用戶需求的變化，拓展平臺的功能操作，將移動閱讀平臺的操作頁面設置成用戶自定義模式，由用戶來設計功能界面以及功能按鈕的位置，以此來增強用戶黏性。

(二)打造“社交+閱讀”的新模式。互聯網時代拉近了人們的距離，有著共同興趣、認知、價值觀的用戶可以不受時間、空間的限制進行交流，并產生情感信任，在互聯網的催化下，人們越來越渴望與人交流，閱讀也成為感情交流的一種需求。微信閱讀從一開始就抓住了人們的這一特點，在微信好友和非好友之間進行閱讀分享，用戶可以將自己的想法和喜歡的書直接推送給微信好友，通過和微信好友的交流產生思想上的火花碰撞，由此獲得更加良好的閱讀體驗。微信讀書里的“排行榜”就是利用“熟人”關系進行讀書時長排行，通過熟人之間的對比，給用戶營造一種“知識焦慮”的氛圍，從而刺激用戶進行閱讀。因此，其他的移動閱讀平臺可以借鑒微信讀書的這一特點，加強社交功能。

(三)獎勵機制帶動營銷推廣。“無限閱讀卡”是微信讀書推出的裂變增長活動，先通過贈送體驗卡的方式讓用戶對這一產品形態產生依賴，當體驗結束后想要繼續體驗這種無限閱讀體驗卡，需要購買或邀請好友進行拼團等方式延續原有的服務體驗。“贈一得一”功能更是充分利用微信的社交功能，通過向好友贈書的方式，用戶自己也可以獲得該書，這些功能不僅滿足了用戶的閱讀需求，更是于無形中在社交鏈中對微信讀書進行了營銷宣傳，并且這種獎勵機制不僅不會引起好友的反感，相反通過給用戶設置獎勵的方式還會引流更多用戶，獲取更多的流量。

結語

互聯網加快了人們的生活節奏，大塊的時間也被分割成零碎的時間，不受時間地點限制的移動閱讀平臺成為人們利用碎片時間的一大選擇。微信讀書在移動閱讀APP產品趨于飽和的情況下誕生，并且取得了一定程度的成功，讓更多的人意識到閱讀需要分享和互動。雖然現在的閱讀軟件還存在一些問題，但是更優質、更新穎的移動閱讀類APP正在不斷實踐和更新中。