“剛剛體”標題制作的經驗特色

■賀俊浩

《剛剛，沙特王儲被廢了》短短九個字，不僅讓“剛剛體”成為受眾熟知的品牌標識，更為新華社等主流媒體探索新媒體創新提供了借鑒經驗。在“剛剛體”之后，新華社微信公眾號、新華社客戶端、新華網等各移動終端平臺，均在內容、形式、方法、手段等方面有所突破，尤其是標題制作堪稱亮點紛呈，如新華社微信公眾號的《答應我，下班后再點開好嗎？》、新華網的“一字標題”“這就是”系列等，均實現了傳播力影響力的有力提升。基于這些持續性創新，我們今天再回顧總結“剛剛體”標題制作的經驗特色，便更具有說服力和現實指導意義。

個性化制作做到“別具一格”

適應當前分眾化、差異化的傳播趨勢，標題制作必須堅持以人為本的原則，提供個性設計、流行元素和情感誘因，滿足受眾多元的信息需求和情感訴求。“剛剛體”最典型的創新意義便是它打破了以往新華社作為官方媒體進行權威發布的傳統套路，擺脫了報刊時代內容制作的路徑依賴，更注重受眾意識，從受眾媒介接觸新方式的角度考慮標題的制作。

在“剛剛體”之后，新華網推出了“一字標題”系列微信稿件，包括《春》《路》《年》《景》《木》《德》《察》等，這些稿件篇篇突破10萬+，它的創新突破在于進一步打破微信公眾號長期以來的“長句式”標題類型，通過更加簡約醒目的設計，瞬間抓住受眾的注意力，成為后來媒體紛紛效仿的案例。

有網友在評論區留言稱“一個字的標題看似簡單卻懸念重生，最后忍不住就點開看了”。《中國記者》雜志評論稱：“很難想象報刊時代的標題會如此個性出新，這也為我們創新更具別具一格的標題提供了更廣闊的想象空間。”總結來看，個性源自于堅持受眾本位，來自于強化創意火花，要善于將網絡熱詞等流行元素嫁接移植，真正打造符合主流媒體品位格調的好標題。

互動化傳播做到“你就是我”

“無互動不新聞”“無互動不社交”……在社交媒體時代，互動化傳播成為最流行的詞匯。在“剛剛體”推出之后，新華社官方微信原主編、《環球》雜志副總編輯劉洪提出“這就好比朋友之間的聊天，我們談起一件大事，會說，剛剛發生一件什么事，而不是說快訊”，這也正是道出了標題制作過程中創新互動化傳播的新思路。

一是營造對話感，通過平實的話語表達營造“我在和你對話”的場景即視感，例如《這個村霸太囂張！掃黑除惡大快人心》《這姿勢太美了！感動500萬人》《2月起，這些新規都開始施行，與你有關！》等標題，不僅傳遞了重要的信息，而且傳達了濃濃的主觀情感，接近受眾日常交流對話時候的場景，符合受眾情緒化信息接收的習慣。

二是制造參與感，標題的功能不僅是傳遞信息或者吸引受眾點開觀看，更重要是鼓勵受眾參與“轉評贊”（轉發、評論和點贊），提升用戶活躍度和用戶黏性。據了解，“剛剛體”在發布僅36個小時后，除了收獲800萬點擊量外，還有近50萬的轉發量。“剛剛體”通過“廢”字為受眾設計了懸念，諸如此類的標題《手術床邊的這個姿勢，網友連連稱贊“你真美！”》《團圓是什么》《3、2、16……20萬到賬了！結果……》等，標題均沒有明確事件的核心信息，而是通過類似講述故事的方式設計懸念包袱，制造了“猶抱琵琶半遮面”的效果。

可視化呈現做到“一目了然”

當前移動終端平臺的標題制作不僅是文字內容，還包括插入圖片、動圖、漫畫等環節，文圖互動類標題成為新趨勢。據統計發現，大部分受眾在微信公眾號或者新聞客戶端等平臺閱讀稿件時，更加關注配圖的畫面內容，“如果配圖有趣或者具有視覺沖擊力，受眾就會更容易打開”。

“剛剛體”的配圖比較簡單，僅僅是“權威發布”四個字的藍底圖片，但也恰恰是“權威發布”為受眾明確了信息類型。近期，新華社微信公眾號推出了《2月起，這些新規開始施行，與你有關！》，盤點梳理了惠民利民的新規政策，稿件配發的圖片是百元大鈔、硬幣等錢幣，受眾通過圖片即可知道涉及到自身利益，更有興趣打開觀看。

在新華社客戶端界面中，諸如視頻類稿件大多配發與視頻相關的動圖，將最具視覺沖擊力的瞬間動態呈現，例如《瞰中國|齊魯大地：濟南冬日百花洲》稿件即將濟南城市的航拍畫面動態呈現，極具觀賞性和審美性。再如《男童街邊玩煙花 結果“炸掉”一口井》的配圖是井蓋爆炸的瞬間。總結來看，新媒體標題要注重運用文字、圖片、視頻等多種形式增強可視化效果，力爭在瞬間能夠抓住受眾眼球，吸引觀看欣賞。

距離“剛剛體”推出已經一年多時間，今天我們再談“剛剛體”的成功經驗，不僅是就事論事，而是總結呈現近一年來新華社持續性創新標題制作的成功實踐。相信在此之后，我們會看到更多具有個性化、互動化、可視化特色的標題內容，不斷開啟主流媒體內容創新新征程。