中國品牌全球化傳播應內外并重

張景云

當前，我國企業國際化處于從“走出去”向“走進去”和“走上去”的轉折時期。在國際市場上，中國品牌普遍面臨品牌知名度低、辨識度底、影響力弱等問題。近年來，盡管有一些品牌躋身于世界強勢品牌陣營，但是品牌知名度與世界第二大經濟體的體量相比還很不相稱。我國依然缺少一批能夠在全球市場上代表國家形象來參與商業競爭、文化交流的強勢品牌。中國品牌的跨文化傳播仍面臨許多困難。

從全球化視角看，中國品牌是區域性集群品牌。盡管每個品牌的全球化有其特殊性，但“中國品牌”這一集群品牌還有其共性，往往與“中國制造”緊密聯系在一起，具有“中國”這一原產國聯想和中華民族文化元素。

將中國品牌打造為全球品牌，不僅需要克服文化差異開展跨文化傳播，還存在如何融入東道國并開展長期合作的問題。我國企業在國際化經營中，更多的是開展國際業務，輸出產品，擴大市場份額，很多走出去的企業還沒有制定并實施明確的品牌戰略。對于如何開展全球化品牌傳播，不少跨國企業在長期實踐中摸索出一套自身的運作方式，不少做法還是行之有效的，但缺少總結提煉和戰略規劃，需要不斷歸納總結和提煉，在戰略統籌規劃下得以不斷提升。下面，歸納中國品牌全球化傳播幾個方面的問題，以資借鑒。

“推”與“拉”相結合的傳播戰略

中國已經由“世界工廠”轉變為“全球市場”的重要組成部分，需要采取“推”與“拉”相結合的方式開展品牌的全球化運營與傳播。一方面是“推”的策略，需要重視東道國的制度規范與文化差異，在產品與業務“走出去”的基礎上，融入當地，在“走進去”的基礎上，通過貼近目標國市場的需要塑造品牌獨特的個性形象；另一方面是“拉”的策略，需要把中國市場作為全球市場的一部分，在國內做好扎實的基礎運營，并從全球化視角開展品牌傳播。因為“在國內”的消費者基本由兩部分組成，一部分是國內消費者；另一部分是境外來華人員。在國內開展的品牌傳播也需要立足于全球化視角，這是因為國內消費者的品牌消費日益偏好全球性品牌，同時，也更適應來華的外國人在“原產地”更好地了解中國品牌，并與他們在國外接觸的信息具有一致性。

打造優質高端的中國品牌國際形象

在“走上去”的過程中，中國品牌還面臨扭轉刻板印象的艱巨任務。要打造優質高端的中國品牌國際形象，建議從以下幾方面入手：

其一，將國家品牌、城市品牌和企業品牌結合起來進行傳播，以區域品牌中的優質元素為杠桿開展傳播。比如，2018年4月在倫敦Landmark Hotel舉辦的“貴州全球推介——走進英國”活動，在推廣貴州山水風光和民族風情的同時，讓國際友人了解了茅臺酒。

其二，在吸納全球化優質品牌基因的基礎上，將自身的創新元素“輸出”到全球品牌中，通過提升品牌的自主創新基因來提升品牌定位。比如廣汽集團2017年4月在上海車展提出“匠于心，品于行”的品牌口號，之后推出了一系列品牌升級的舉措，將自主創新元素融入到合資品牌中就是其中一個重要的突破。從2017年開始，廣汽集團相繼向旗下合資車企廣汽三菱、廣汽豐田、廣汽本田、廣汽菲克等合資企業導入新能源汽車產品，這些車型都掛廣汽的“G”標，開創了中方向合資企業輸出產品與技術的行業先河。2017年的12月19日，使用了傳祺GS4 PHEV平臺的廣汽三菱祺智PHEV正式上市，這是廣汽集團導入合資企業的首款車型。這些舉措會為廣汽的高端定位提供有力支撐。

其三，理性訴求與感性訴求相結合。從理性角度看，聚焦高端主流市場，取得示范效應，在業務上超越客戶期望，所提供的產品或服務質量向發達國家或最高標準看齊。從美國對中興通訊的制裁可以看出，僅做“品牌運營”是不夠的，還要在全球價值鏈背景下進行自主科技研發與創新，以實現產業升級，為品牌資產增值奠定堅實基礎。從感性角度看，中國品牌全球品牌傳播中，不但要增進國際公眾的體驗性、情感性認知，還要注重審美價值的發掘。積極開展企業社會責任，在“秀肌肉”的同時也要“秀恩愛”，才能深度融入目標國社區，獲得海外公眾的情感認同與行為支持，使品牌關系更加密切和持久。

其四，開展多渠道整合傳播，讓海外消費者在全面了解品牌信息的基礎上，充分了解中國品牌。在傳播中，要善于設置公眾感興趣的議題，吸納公眾參與討論，在討論中加深對品牌的了解與認知；同時，還要善于利用各種不同身份的人物，通過講述鮮活的品牌故事，具體形象地展示品牌信息。利用橋梁人物開展傳播往往會取得更好的效果。美國奧古斯塔大學孔子學院走進美國社區介紹中醫藥文化時，通過美國中醫專業學生喬納森、杰西卡和孔子學院的外方院長紐曼等這些“橋梁人物”講述中醫藥知識，便于提升對中醫藥的認知、理解和接受。

其五，培育具有中國特色的全球化高端品牌。我國擁有獨特競爭優勢的品類，如中醫藥保健類、文化工藝類、珠寶類、高端白酒類、茶葉類等產品品牌，具有天然的高端品牌基因。尤其是一些有非遺技藝傳承的品牌，具有獨特的民族元素，適合小眾精英群體的定制化需求，可根據高端品牌消費動機開展精準化、個性化營銷。在高端品牌培育中，一方面，揉入文化創意和高科技元素，可以進一步提升這些品類的品牌附加值；另一方面，在產品設計時就融入跨文化元素，提升產品的全球適應性，也便于開展品牌跨文化傳播。比如，1436秋冬系列中，創意總監從蘇格蘭高地酋長和中國敦煌莫高窟傳統藝術畫作中汲取了色彩搭配的精髓，使得該款產品具有中西合璧的跨文化元素，便于開展全球化拓展。

“全球化”“本土化”和“民族性”的平衡

品牌全球化一般是兩個維度，即“全球化”和“本土化”。隨著世界的多邊化趨勢的增強，每個國家的企業都有機會參與全球化進程，體現本民族的特性，也就是要處理好“全球化”“本土化”和“民族性”的關系問題。中國品牌在開展品牌全球化傳播中，需要融入中國元素，凸顯中國品牌的民族性。因此，中國品牌在全球化傳播中，在把握全球消費者的共性，貼近不同文化區域的消費者的同時，還要巧妙融入中國品牌的民族特性，體現品牌的獨特個性。在品牌跨國傳播中，一般會應用全球化、本土化或凸顯民族性的策略選擇。從心理距離角度看，“民族性”突出品牌母國個性，著眼于品牌所在國與目標市場國文化的“異質性”，心理距離較遠；“全球化”著眼于不同地域消費者的“同質性”，心理距離適中；而“本土化”看重與目標國文化的貼近，心理距離較近。在品牌傳播中從普世價值觀入手的傳播，就是找到與全球消費者的共同語言，在尊重各民族特性的基礎上開展傳播，拉近與國際公眾的心理距離。東來順香港飯莊于2004年開業，飯莊因地制宜，融合當地特色，并引入淮揚菜系，創新菜品深受民眾喜愛，于 2013年獲得米其林一星中餐廳稱號。2015年10月，東來順在銅鑼灣開設第二家連鎖店，推出堂弄菜式，即在客人面前烹煮，增加消費者體驗。2016年底，東來順以特許加盟的形式，開啟了美洲大陸拓展計劃，首家加盟店在舊金山加利福尼亞開業。洛杉磯店于2017年6月17日開業。海外門店開業前期，東來順集團派出經驗豐富的管理人員、技術人員協助開業，以迎合當地市場消費需求為導向，量身定做肉坯盒；同時，協助投資人對菜品結構進行調整，以符合當地消費特點及口味需求，“民族性”與“本土化”兼顧的同時，做到傳承與創新相結合。

在經濟全球化和世界多極化并存的環境下，國際關系局勢更加復雜多變。中國品牌全球化過程中，面對“逆全球化”思潮和各種貿易壁壘，既要重視“硬”制度——政策和法律環境的適應，也要重視“軟制度”——行為方式的適應與調和。要充分利用公共關系與公眾開展協調溝通，化解文化差異帶來的認知、情感和態度的隔膜與誤解，以獲得公眾的認知、理解和信任。

商業模式創新

隨著“一帶一路”倡議的不斷落實和推進，中國企業國際化與打造人類命運共同體融合在一起。“一帶一路”建設，以政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通為主要內容，其基本理念是將中國和相關利益方結成利益共同體、命運共同體，提倡各個國家之間共享資源和市場，實現經濟共同發展。從微觀市場主體——企業來看，實施以“共享”為前提的跨國經營也是尤為重要的。這就需要企業在品牌全球化運營中創新商業模式，與利益相關方在資源、人才和技術等方面優勢互補，相互滲透，結成利益共同體，開展整合創新，才能最終實現互惠共享的長期關系，使得戰略性合作的紅利不斷釋放出來。

在商業模式創新方面，不僅是跨國企業自身的經營模式需要創新，還要包括與各種媒體，特別是涉外媒體的對接模式的創新。如果能探索出有效的媒體對接模式，可以為中國品牌全球化傳播打開通路。以中國中車在美國的傳播為例，為了讓美國人認可中車的實力，中車組織了兩次規模宏大的推廣活動，爭取當地企業的支持。為了講好中車的故事，講好美國人能聽懂的故事，中車專門聘請了馬薩諸塞州交通局（MBTA）的前發言人Lydia作為中車在美國的新聞官。Lydia使得中車與波士頓、春田、馬薩諸塞州的主流媒體建立了良好的伙伴關系。這些媒體很積極，經常主動問中車最近有什么新聞沒有？為了方便聯系，她動員這些媒體記者用上了微信。在這位“新聞官”的協助下，中國中車的新聞登上了《紐約時報》等美國主流媒體。

基于隱含語境的話語策略

中國品牌跨文化傳播中，需要根據目標國的輿論狀況開展話語體系的建構。品牌跨文化傳播中，如何處理傳播話語的表達，讓公眾正確理解品牌信息的內涵，需要對語義、語用、語境開展研究，尤其是要對傳播前的隱含語境開展研究，以便找到化解這些語境的有效方式。在品牌跨文化傳播中，需要與東道國公眾進行溝通和交往。“心理預設”、“文化背景”和“地域偏見”等，是其中最具有普遍共通性的因素，是構成“隱含語境”的基礎。“隱含語境”是一個“相對”的概念，即只有在傳播參與者雙方進行“準交流”或正式交流中存在，往往受到雙方歷史與現實的交往狀況、經濟發展水平、宗教文化、地理區域、行業歸屬等因素的影響。中國品牌全球化過程中，具體到不同國別，情況差異很大；不同行業，不同類型企業的具體情況也不盡相同。因此，有針對性地開展輿情分析，在此基礎上開展話語策略建構是十分必要的。