芻議政務宣傳的“抖音規(guī)則”

■朱雙健 黃 金

（作者分別系中國政法大學光明新聞傳播學院研究生、中國政法大學光明新聞傳播學院副教授。）

保持著高增長態(tài)勢的抖音短視頻平臺，日活躍用戶超過3.2億，①已成為政務媒體不可忽視的宣傳新陣地。截至2019年1月，抖音上已有5724個政務賬號和1344個媒體號，發(fā)布25.8萬個短視頻，累計獲贊43億，涉及法院、公安警察、文化旅游、交通警察、地方發(fā)布等領域。②政務抖音已然成為繼“兩微一端”之后，政務新媒體宣傳政府形象和傳遞政務信息的重要工具。但伴隨著政務抖音號爆發(fā)式增長的同時，也產生了一系列的問題和挑戰(zhàn)，政務媒體要把握傳播新形態(tài)及時做出調整，確保政務抖音號的良性發(fā)展。

政務抖音號的價值

（一）拓寬政務新渠道，樹立親民新形象

與微博、微信以圖文信息的方式來展示資訊、解讀政策不同，政務抖音短視頻更傾向于用趣味化的、接地氣的方式來進行科普解讀和形象宣傳。政府部門緊跟潮流開設抖音賬號，拓寬了政務信息發(fā)布的渠道，以更加生動直接的方式傳遞信息，增加了網民的接受度。同時也讓人們感受到政府機關放下架子，放低姿態(tài)，樹立更接地氣的服務者形象。各大官方賬號沒有像“兩微一端”一樣發(fā)布刻板、嚴肅的內容，而是借助時下熱點和背景音樂傳遞信息。例如“禪城公安”發(fā)布警花演唱改編的抖音熱門歌曲《一曲相思》，一改傳統(tǒng)的說教用新形式進行兒童防拐教育，播放量達到2344萬，受到了廣大“媽媽粉”的轉發(fā)和喜愛。

（二）引導網絡輿論，傳遞正能量

創(chuàng)作門檻較低使得擁有龐大用戶群體的抖音短視頻平臺內容良莠不齊，甚至出現侮辱英烈等內容，而政務抖音號的入駐與信息發(fā)布可以加強對網絡輿論的引導，同時在弘揚社會正能量、營造清朗網絡空間上有著積極正面的作用。政務號“成都交警”發(fā)布標題為《沉著、冷靜、有擔當，這個出租車師傅真欠贊》的視頻，短短的十幾秒，讓網友感受到生活中平凡人用自己的行動傳遞正能量。此視頻獲得了1.11億的點擊，696萬點贊，出租車司機不怕扣分送孕婦去醫(yī)院的事跡受到網友的一致認可。相較于傳統(tǒng)媒體文字敘述的刻板象限，短視頻音畫同步給網民營造出生動的現場感，多重感官的直接沖擊更能觸達網民的內心，從而增強正能量的傳播效果。

（三）適應新媒體發(fā)展，抓住年輕用戶

隨著移動智能手機的發(fā)展，互聯(lián)網已進入可視化、碎片化傳播時代，短視頻憑借更具表達力的特點成為廣大年輕人集聚的新平臺。最新調查顯示，短視頻獨立用戶數達6.4億，其中35歲以下用戶占比達70%。③各大政務部門主動適應年輕人的信息接收方式，積極融入這一新型的媒介形態(tài)，使更多的年輕用戶在娛樂的過程中，能夠接收到官方的、正面的、充滿活力的新時代政府部門的信息。截至7月13日，共青團中央官方抖音號發(fā)布視頻294個，內容涉及愛國、法制、學習、強軍、青年、文化等十幾個類別，收獲404.6萬粉絲，集均點贊達29.2萬?！皼]錯 我就是團團”的賬號簡介賦予了共青團中央賬號人格化的特征，以活潑俏皮的語氣拉近了與年輕人之間的距離。另外，共青團中央發(fā)起“奮斗吧，我的青春”、“我要笑出‘國粹范’”等多個挑戰(zhàn)賽，以激發(fā)年輕用戶的參與感，準確切中了年輕人的痛點或興趣，在增強傳播力的同時獲得了年輕用戶的關注和認可。

（四）及時有效發(fā)布信息，限制謠言的傳播

抖音成為繼微博、微信之后的第三大信息聚集平臺，成為政府以及傳媒機構入駐的重要輿論陣地。作為權威信息的掌握者，政務抖音號將準確、全面的信息提供給公眾，確保不滯后、不延遲，能夠最大限度地限制謠言的產生和傳播。政務號“高安交警”收到一個駕駛人未系安全帶上路行駛的舉報視頻后，立即公布違規(guī)視頻并附帶警方通告，當天下午該女子投案自首并發(fā)布道歉視頻。這種執(zhí)法方式不但及時有效地解決了問題，還擴大了傳播的效果，形成良好的警示作用。針對網傳三峽大壩扭曲變形的圖片，共青團中央及時發(fā)布最新衛(wèi)星照片并幽默配文“三峽大壩：謝謝大家關心，我很健康”，有效限制了謠言的傳播。

政務抖音號目前存在的問題

作為在新興媒介形態(tài)的嘗試，政務抖音號主動適應新媒體發(fā)展，在傳遞正能量、引導社會輿論和樹立親民的政府形象上成績顯著。但處于跑馬圈地期的政務抖音號，尚存在一些運營問題，值得深思。

（一）定位不清晰，泛娛樂化嚴重

很多政務類抖音號粉絲和點贊量較為可觀，但視頻主題混亂，自身定位不清晰，甚至大多數內容與自身并無關系。某官方抖音號擁有110萬粉絲，但其發(fā)布的221條視頻中大多是軍警、時政以及娛樂性內容，與工作相關內容寥寥無幾，沒有與自身部門的宣傳需求做到匹配。另外，許多政務類抖音號為了迎合平臺潮流，吸引用戶關注和流量，發(fā)布過多并無實質信息的娛樂化內容。一味關注輕松娛樂話題，嚴重消解了政務類抖音號的宣傳功能，形式上的嘩眾取寵有可能導致核心信息受損。近期，踢瓶蓋挑戰(zhàn)爆紅，許多政務號也紛紛參與，但這類視頻僅僅滿足了用戶的獵奇心理，沒有傳遞核心價值信息，亦不能提升政務公號的形象價值。

（二）缺乏運營規(guī)劃及專業(yè)人才

與淪為面子工程的政務微信和政務微博一樣，許多缺乏相應運營規(guī)劃的抖音政務號只是停留在開通階段，并沒有發(fā)揮其相應的傳播作用。一些政務抖音號發(fā)布時間和數量都比較隨機，內容也沒有契合豎屏的觀看方式，這與抖音平臺的算法推薦機制是背道而馳的。不同于傳統(tǒng)媒體平臺以圖文為主的內容發(fā)布方式，抖音是以豎屏為主的短視頻（或微視頻）內容平臺，拍攝和剪輯都需要一定的專業(yè)技能。政府部門里沒有相關專業(yè)技能的新媒體小編承擔抖音視頻拍攝及發(fā)布的任務，導致內容良莠不齊，甚至賬號閑置的狀態(tài)。

（三）原創(chuàng)不足，內容缺乏創(chuàng)意

目前，抖音短視頻平臺娛樂性內容以及搬運的內容較多，真正原創(chuàng)的優(yōu)秀短視頻非常稀缺，這一現象也反映在政務抖音號上。在普法類政務號“四平警事”成為千萬粉絲級別的網紅號之后，各地的公安類抖音號紛紛效仿，但大多因對其內容的復刻而遭到網友質疑，導致“畫虎不成反類犬”的尷尬局面。

政務抖音號運營策略

政務與抖音的融合已經是大勢所趨，“微微抖”（微博、微信、抖音）已成為政府傳遞官方聲音、講好政務故事的三大新媒體通道。為避免求大求全而進行無規(guī)律無章法的傳播，根據平臺特性進行運營規(guī)劃是有必要的。

（一）準確把握自身定位，科學規(guī)劃運營

政務類抖音號在發(fā)布內容之前應先找準自身定位，檢察類抖音賬號應立足檢察、宣傳法治，以此為關鍵詞劃定內容發(fā)布范圍。不同于“兩微一端”的常規(guī)操作，檢察類抖音號應賦予官方賬號更接地氣的人格化形象。此外，可合理規(guī)劃發(fā)布節(jié)奏，利用抖音算法分發(fā)、智能推薦的規(guī)則實現賬號科學運營，并形成良性傳播閉環(huán)。

（二）加強選題策劃，提升原創(chuàng)能力

政務抖音號想要提升視頻的瀏覽量、完播率以及點贊率，需要前期積極開展內容的選題策劃工作，以優(yōu)質多樣的原創(chuàng)內容輸出貼合年輕用戶的心理需求。比如人民日報策劃發(fā)布的《巡回法庭，背著國徽去審判》，把11張背著國徽的照片素材進行整理配以熱門的音樂，讓網民感動不已。低質量地搬運會引起審美疲勞，也大大降低了對于用戶的宣傳效力。檢察類抖音號應立足自身特性進行選題策劃，把握重大節(jié)日等時間節(jié)點，通過對內容和形式的創(chuàng)新傳遞檢察聲音、講好法治故事。

（三）堅持正確導向，增強與用戶互動

肩負打造檢察人形象、宣傳法治職責的檢察類抖音號必須始終堅持正確的政治導向，摒棄做政績、漲粉絲、求爆款的錯誤思路。抖音短視頻具有較強的社交屬性，檢察類抖音號應把握這一規(guī)律增強與用戶的互動，及時接收用戶的反饋并予以回復，這樣有助于賬號內容質量的提升，也能傳遞親民的政務形象。如“太原消防”發(fā)布的一則參加媒體頒獎會議中疊千紙鶴的視頻，有網友評論：“這么嚴肅的大會你一個官方竟然在玩”，“太原消防”回復：“我可不可以皮一下”，這種網絡用語的回復方式符合抖音主體用戶的觀看心理，也更易增加用戶的留存率。

總 結

作為新媒體時代政務傳播新模式的政務抖音號，應把握平臺的特點和優(yōu)勢，通過綜合開發(fā)利用自身資源來搶占輿論宣傳的新陣地。同時，政務抖音號也需要把握嚴肅性和娛樂性的平衡，提升與用戶的良性互動，利用新平臺實現宣傳工作新的突破。

注釋：

①《字節(jié)跳動宣布全球日活超7億，抖音日活超3.2億》，新京報，2019年7月9日，http://www.bjnews.com.cn/finance/2019/07/09/601148.html。

②《2018抖音大數據報告》，字節(jié)跳動算數中心微信號,2019年1月29日。

③《6.4億用戶的狂歡：短視頻用戶洞察報告》，酷鵝研究院微信號，2019年6月27日。