互聯網旅游行業誠信精準化管理體系功能研究

吳曉亮

[摘 要]誠信是旅游市場經濟能夠良性運轉的重要基石之一。旅游行業進行誠信精準化管理時，互聯網大數據系統平臺為其提供了有效的手段和途徑。通過合理的設計平臺與功能，有效提升旅游行業誠信管理的效率和精準化程度;同時，為了進行互聯網誠信精準化管理，旅游行業還必須培養旅游市場各類主體的誠信意識，并建立長期的動態管理機制，從而確保精準化管理落到實處，持久發展。

[關鍵詞]互聯網大數據平臺;旅游行業誠信;精準化管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.033

[中圖分類號]F724.6;F592.1[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）06-00-04

0? ? ?引 言

從字面上理解誠信，誠，即誠實、真誠，意味著在市場交易行為中，交易主體之間本著真實、善意的意圖與對方產生交易行為;信，即信用、信譽，意味著在市場交易行為中，交易主體之間務必要守承諾、言出必行。從市場行為的實踐來看，誠信很大程度是人們追求的公平公正的目標之一，但是，在具體的操作層面，往往由于主觀和客觀的原因，使誠信大打折扣，甚至缺失，這是所有行業都不容忽視的現象。

旅游業是當前新的國民經濟增長點，相對于其他行業來說，其投資回收期較短，在良性的經濟環境下投資回報率高，特別是契合了當下綠色經濟的理念，成為資本進入的熱點領域之一。從2015年開始，國家倡導旅游與互聯網行業結合，打造“互聯網+旅游”“智慧旅游”等旅游業新理念，目標是建立網絡旅游大數據平臺，集旅游公共信息服務、文明旅游倡導、旅游企業監管、旅游市場秩序整治、旅游投訴、旅游目的地警示、旅游國際合作與交流和港澳臺旅游合作與交流等于一體的綜合管理網絡系統，綜合提升旅游市場信息化水平。

1? ? ? 旅游業務經營過程中誠信缺失現象的主要類型

目前，國內許多學者對旅游行業誠信缺失的問題進行了梳理和分析。本文結合旅游行業發展的實際，將誠信缺失的現象歸納為以下幾種類型。

1.1? ?旅游促銷信息不誠信

旅游促銷渠道主要有以下幾個方面：傳統紙質媒介、電視廣播媒介、互聯網媒介、個人移動媒介。其方式則多種多樣，從旅游門市發放的產品宣傳單和個人移動終端信息推送，到舉行大型節事賽事，再到與社會各界進行合作宣傳，方法層出不窮。促銷的第一要務是吸引消費者的眼睛，從形式上看，當前促銷的視覺效果愈來愈精細，但是產品同質化情形嚴重，極易產生“圖片與實際產品不同”的現象，當這種差異超過一定程度，超過消費者對產品的普遍認識和相關法規的規定，就導致市場出現促銷信息不誠信行為，這也是在市場調查中最被旅游消費者詬病的不誠信現象之一。

1.2? ?旅游合同不誠信

經過旅游消費者和旅游經營者雙方要約和承諾兩個必要階段，旅游合同便宣告成立。旅游合同是保證旅游活動主體雙方權利，督促雙方合理履行義務的保證。其中，2013年實施的《旅游法》對一份旅游合同必要的構成要件做了明確的規定。此外，在全國旅游監管服務平臺實施之后，各旅游企業的電子合同必須上傳網站進行數據保存和監管。但是，從具體的旅游行業的操作來看，并沒有完全明確其訂立合同的過程，部分旅游企業在與旅游消費者簽訂合同時，存在“強制消費”或者“價格歧視”的條款，有時為了規避法律層面的規定，而采取補充協議的形式規定另行的權利和義務，而這部分內容往往是旅游消費者和旅游經營者之間投訴、糾紛乃至訴訟的根源之一。

1.3? ?旅游服務不誠信

旅游服務過程是旅游產品和消費兩個過程的結合，旅游產品前期的商議和承諾是否能夠兌現，主要體現在旅游服務環節。以團體觀光旅游為例，這種旅游模式雖然所占市場比例有所下降，但目前還尚不能被其他旅游模式完全取代。在團隊觀光旅游過程中，令旅游消費者不滿意的是行程中加價、加點、各種“隱性”的消費，以及旅游服務人員言行前后不一致，服務質量與合同約定不一致，甚至出現國家法律法規明令禁止的各種“填坑團”的現象，由此引起的投訴所占旅游糾紛事件比例相對較高。表1是北京旅游委質監所發布的2017年第四季度北京地區旅游服務質量投訴工作情況，從中可以看出，涉及服務方面的投訴占了絕對大部分，特別是旅游服務質量問題。

1.4? ?在線旅游誠信缺失

目前，在線旅游在整個旅游行業中是熱門的投資領域，其業務量比較可觀，主營的業務主要是旅游活動中主要環節的咨詢和預訂。有利潤的領域必然伴隨著高競爭，隨著網絡和旅游的深度結合，相應產生的不規范行為和投訴也不斷增多，以上海市2015年在線旅游數據統計為例：“2015年一季度，全市各級消保委共受理旅游服務類投訴2 374件，同比增長109.7%，增速列首位，其中，在線旅游投訴達1 911件，占比80.5%，同比增長約3.8倍。”

在線旅游投訴的事件主要集中于：機票套餐退改簽費用過高、網上住宿訂單被擅自取消、旅游景點或部分項目被更改或取消。其中，航空票務預訂，賓館住宿預訂投訴率始終居前，主要體現在，因消費者取消預訂或取消航班引發的退改簽導致消費者出行計劃受到影響，消費者在預訂后網站未給予信息確認或預訂被擅自取消導致其無法正常入住，或者商戶出現產品報價不實、網絡服務平臺出現問題處理不及時等。特別是在線旅游消費者維權方面，除了尋求消協的幫助，旅游消費者只有進行電話客服投訴一條途徑，同時，線下開設站點服務的在線旅游平臺相對較少。除此之外，在線旅游過程中，旅游消費者個人信息泄露、在線交易不安全也是不誠信現象的常發區域。

2? ? ?旅游行業不誠信現象的原因

從市場的角度來看，引起旅游行業不誠信現象的一個主要原因是市場的過度競爭。整個旅游行業的技術門檻不高，投資門檻相對也不高，以旅行社為例，取得旅行社業務經營許可證的基礎條件是30萬元注冊資本，同時還需要具有必要的營業場所和營業設施的支持，以及獲得相應的人員資質和質量保證金。以海南省為例，根據工商注冊渠道的統計，2018年，全省的旅行社企業有550多家，其中，大部分做地接業務，市場競爭強度很高，許多中小規模旅行社的重要營銷手段就是低價競爭，當價格低至成本以下，就產生了零負團費，各種違規操作隨之出現，嚴重損害整個旅游市場的誠信度。

從職能部門的監管來看，監管部門在監管過程中難以做到即時和全面的監控，另外長期以來由于某些監管環節缺失，產生了累積效應，難以在短時間內完全消除。

從旅游消費者的層面來看，旅游消費者存在不成熟的消費心理，相當一部分的旅游消費者將價格作為旅游行為選擇的標準，間接地導致了旅游市場的不誠信行為;部分旅游消費者自身也存在不誠信的消費思維，甚至是行動，這增加了旅游市場誠信精準化監管的難度。

此外，旅游市場供給和消費兩端的信息不對稱也引發了旅游行業不誠信的現象。無論是傳統的旅游團隊模式，還是在線旅游的經營模式，旅游經營者和消費者之間對信息的掌握程度并不平衡，該現象對于旅游供給方而言，必然會導致不誠信行為進行不當獲利的空間和原始沖動。

3? ? ?互聯網引入旅游市場誠信監管的基本模式

互聯網的直接優勢在于快捷、便利，拉近端口之間時空的距離感，同時基于互聯網的數字化特性，其在運行時必然產生海量的數據。雖然數據本身沒有吸引力，但是對其進行正確的分析，依托于大數據的事物性質總結規律，具有重要的意義。旅游活動本身紛繁復雜，消費者的每一次旅游市場行為一定會產生眾多信息，將信息置于互聯網數據平臺之下，結合功能性軟件，提高旅游市場動態、旅游市場行為、旅游市場管理等諸多方面的效率，特別是針對旅游市場誠信精準化監管這一領域。根據旅游活動價值鏈條的構成，將互聯網引入旅游市場誠信監管后的基本模式。

虛線部分表示旅游市場交易過程中的信息流，實線部分表示旅游市場交易過程中的反饋和監督渠道。在互聯網數據平臺下的旅游市場的3大板塊——供給側、市場中介、消費側的基礎上，將數據信息在各個板塊內部進行傳遞。其中，旅游消費者板塊有些特殊，因為個體消費者之間沒有系統性的聯系，但是也可以通過微信或個人媒介互通。此外，3大板塊之間均有數據信息流的交換和反饋渠道的存在，而在平臺內部，則有職能部門和旅游市場主體兩個基本的端口，各板塊的旅游經營及活動情況可以即時反映在各端口內部，同時反饋和監督機制也能通過相應渠道送達市場各板塊，同時為了預備平臺其他主體的持續發展，還應預留其他端口。

4? ? ?旅游市場各類型主體對數據信息的不同需求

4.1? ?旅游消費者的需求

作為旅游消費者，其主要的數據信息需求在于以下幾點：①透明的價格，且價格能夠保持穩定;②便利而全面的搜索條件，使消費者能夠在較短的時間內，獲得豐富的市場信息;③具有權威性的旅游企業或機構等級評價，使消費者能夠快速的產生選擇傾向;④便捷且能夠快速反映的投訴渠道，從而保障消費者的權益能夠得到保障;⑤旅游服務質量的評估渠道，能夠真實反應消費者真實的旅游體會;⑥旅游互動社區，在消費者之間搭建信息交流的平臺，幫助消費者解決在旅游活動中遇到的誠信問題。

4.2? ?旅游經營者的需求

作為旅游經營者，其主要的數據信息需求在于：①旅游市場資源的信息獲取和整合，能夠幫助自身設計組織更為貼近實際的旅游產品;②旅游市場的數據信息分析，能夠幫助自身進行精準的市場決策;③對旅游產品及服務的跟蹤和記錄，有效提升自身的管理快捷程度和精準服務程度;④與旅游消費者及職能部門之間的溝通渠道。

4.3? ?職能部門的需求

作為職能部門，其主要的數據信息需求在于：①行業信息的發布，使職能部門的指令能夠抵達市場3大板塊終端，并確保市場收到;②旅游市場大數據的記錄、分類和分析，幫助職能部門及時把握旅游市場動態;③投訴處理精準化、快速化，使旅游消費主體的訴求能夠得到及時回復;④建立權威的評估機制，從誠信的角度出發進行旅游市場經營主體信用評級，方便旅游消費者進行搜尋和選擇;⑤多渠道的鏈接和數據信息的去偽存真，方便各旅游市場主體通過體系實現自身不同需求并保證在線交易的安全。

5? ? ?互聯網旅游行業誠信精準化管理體系的重要功能

5.1? ?信息發布功能

信息發布功能能夠實現旅游產品價格、產品描述、旅游目的地概況、旅游交通、游客流量、景區景點停車位、天氣情況、旅游企業誠信排行榜、導游排行榜、獎勵和處罰公示等一系列經過職能部門認定的權威旅游信息。同時，該功能能夠實現旅游企業實時發布周期內的旅游市場變化、旅游動態信息、游客人數變化、旅游車輛變化等一系列與旅游經營有關的信息。此外，旅游消費者通過電腦或手機終端進行注冊后，能夠接受平臺給注冊用戶發送的重要信息短信通知，提醒旅游者。

5.2? ?個性化定制推送功能

個性化定制推送功能將通過數據搜集匯總分類，根據頻次、時間跨度、消費數額等關鍵信息指標，精確的給有需求的旅游消費者提供旅游線路提示、旅游產品模板、旅游出行咨詢。同時，幫助旅游消費者定制個性化旅游產品，當旅游消費者遇到旅游不誠信事件，可以針對不同主體的實際情況進行處理途徑提示和處理信息反饋。

5.3? ?市場交易記錄功能

市場交易記錄功能是平臺系統最重要的部分。旅游消費者在平臺實名注冊并關注公眾號，在開展旅游活動前期與旅游經營者簽訂旅游合同電子版，在旅游活動期間消費時使用信用卡刷卡、微信或支付寶掃碼支付。如果是現金支付，則要求對方開具稅務發票，其交易過程將在平臺系統內留痕，例如海南省三亞市這兩年開展的餐飲業電子點餐系統，可以精確到旅游者所點的菜品種類和單價，這些將作為旅游消費者開展旅游活動的重要憑據，在后期如出現投訴或旅游經營者不誠信行為，平臺系統內的數據信息將成為重要的證據材料。

5.4? ?誠信評級及公布功能

誠信評級及公布功能針對旅游經營者的經營行為而設定，其評價指標主要包括投訴率、投訴處理反饋情況、游客評價統計、經營資質是否合格、經營行為是否合規、經營材料是否齊備、價格透明程度和稅務上繳情況等。通過以上評價指標，周期性地公布旅游企業誠信評級，同時建立獎懲機制，對評級優秀者進行市場優先推送，或者直接進行年終獎勵。

5.5? ?旅游者不誠信記錄功能

旅游市場的不誠信現象并非只針對旅游經營者，對于旅游消費者，其不誠信行為也屢有發生，主要表現為旅游不文明行為、旅游交易過程中的不守信行為等。因此，系統平臺應記錄旅游消費記錄和職能部門進行糾紛調解的結果，對旅游者的信用等級進行評價，必要時結合黑名單系統，對不誠信旅游者進行公示和懲戒。

5.6? ?數據分析功能

數據分析功能也是平臺系統的重要功能之一。通過對旅游市場活動的海量數據記錄、歸納和分析，周期性地生成相應的統計分析報告，特別是在誠信管理這個領域，給職能部門提供科學依據，幫助職能部門找到精準化管理的實施要點，提高旅游市場誠信精準化管理的效率和權威性。

6? ? ?結 語

在互聯網背景下，旅游行業誠信精準化管理領域具體實施的核心總共有以下3點。一是技術手段的提升，正如本文闡述的系統平臺的模式和功能，在精準化管理的過程中將起到基礎性的支撐作用，正是互聯網大數據平臺的應用，才能真正落實旅游行業精準化管理。二是旅游市場各型主體的自覺與自律，從主觀角度來看，技術手段可以起到監督的作用，但其根本是市場主體意志的反映，因此，想要將旅游行業精準化管理發揮實效，就需要旅游經營者、旅游消費者、旅游職能管理部門重視誠信，結合技術手段進行旅游誠信的教育、宣傳和培訓，形成誠信市場氛圍。三是建立長效監督機制，旅游市場是一個動態的發展過程，旅游市場誠信精準化管理也是一個動態的過程，無論是技術平臺，還是管理機制，必須結合旅游市場的發展而不斷更新。此外，市場誠信作為人性善的一面，需要長時期的養成，并結合獎懲機制，將精準化落到實處，從而產生持久的成效。

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