淺析農產品網銷中的品牌影響

何斐然

[摘 要]在互聯網飛速發展的背景下，網絡營銷作為一種新的營銷模式應時而生，并依靠網絡涉及范圍廣、速度快等一系列特點迅速搶占市場。如今，農產品銷售也受到網絡營銷的影響，突破了傳統銷售模式，發展迅速。農產品網絡營銷市場環境逐步形成，農產品網上交易平臺建設初具規模，網絡營銷得到初步應用，但整體水平較低。農產品網絡營銷的發展根基尚淺，隨著網絡營銷的運用，諸多問題也隨之而來，如企業的網絡營銷意識不強、網絡誠信問題、網絡安全問題等。基于此，本文提出加強網絡平臺建設、建立農產品品牌、完善物流體系、健全網絡法律法規等優化策略，旨在為相關研究提供借鑒。

[關鍵詞]農產品;網上銷售;品牌戰略;品牌形象

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.065

[中圖分類號]F327[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）06-0-02

1? ? ?農產品網絡銷售中存在的問題

隨著信息時代的到來，網絡成為人們生活中不可或缺的一部分。網絡營銷作為一種新型營銷模式，逐漸在市場中嶄露頭角，并不斷占據市場，未來可能成為農產品銷售的主導趨勢。此外，農產品作為我國進出口貿易的重要商品，營銷方式落后，發展過程緩慢。

1.1? ?網絡營銷理念認知不全，基礎建設不完善

由于網絡營銷前期投入資金大、受益周期長，企業對網絡營銷理念的認識比較片面。同時，網絡本身是一個虛擬的競爭市場，企業無法根據自身條件并結合市場需求制定適合企業自身發展的網絡營銷方法，導致企業無法改變傳統的農產品銷售模式，而將重心放在實體市場競爭上，進而導致網絡營銷效果不佳。同時，大多企業僅僅利用網絡平臺發布產品的市場信息，最終導致其依舊實行實體交易。此外，農產品銷售企業擺脫不了傳統農業貿易思想的桎梏，并未真正利用網絡打開網絡銷售渠道，而是將其作為廣告宣傳的平臺;大部分農產品企業對網絡銷售認知不全，故而沒有專業型人員進行管理和運作，導致網站制作粗糙、內容簡單，最終導致企業不能很好地體驗網絡營銷帶來的便利。

由于企業無法切實享受網站銷售所得到的效益，導致在日后的發展中逐漸忽視網站建設的重要性，失了先機。在傳統農產品銷售中，產品的種類、數量、質量是貿易的關鍵，特別在同類型產品中，大多依據這些條件參與市場競爭。即使在信息時代，農產品企業也殘留傳統農產品銷售的思想，忽視品牌力量，不能合理利用網絡信息技術進行銷售，使企業本身發展被禁錮在傳統的銷售方法中，阻擋了企業網絡銷售前進的步伐。

1.2? ?存在網絡安全隱患

網絡營銷的不穩定因素主要讓買賣雙方關注交易安全問題。在網絡營銷的環境下，買賣雙方都缺乏直接溝通交流的機會，而網絡信息量龐大，范圍甚廣，審核身份困難大，難免疏忽遺漏，使消費者和企業對彼此身份的真實性存疑。同時，互聯網是一個開放式的網絡，所采用的TCP IP協議和UNIX操作系統本身也有安全方面的漏洞。此外，信息傳遞過程中可能存在信息被截取、篡改和濫用的風險，這也是網絡營銷無法避免的一大挑戰。網絡信用安全方面的漏洞，容易導致客戶信息泄露、不法之徒利用網絡安全漏洞非法盜取用戶財產等問題。

2? ? ?農產品品牌建設的意義

美國著名營銷專家拉里·賴特曾說：“未來是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到，只有品牌才是公司最珍貴的資產……擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優勢的品牌”。對于任何企業來說，增強品牌意識都是保持戰略領先性的關鍵。此外，我國農產品市場發展迅速，種類繁多，農產品市場數目基本穩定，交易額呈持續良性上升的趨勢。隨著消費者生活水平的提高，消費者需求從原來簡單的物質需求上升到對產品自身質量的需求，不再僅追求溫飽，還對生活質量提出了更高的要求。同時，農產品市場也隨之做出改變，都表明農產品網上銷售品牌建設在發揮著越來重要的作用。

2.1? ?有利于樹立品牌觀念，增強品牌意識

2001年12月11日，中國加入世界貿易組織，中國經濟、科技等綜合實力不斷提高，中國市場逐漸與國際市場相互融合。然而，隨著國際經濟貿易的發展，中國貿易所面臨的競爭環境也發生了改變，由原來的國內競爭環境已經變成國際化大環境，競爭對手也由國內企業轉為國外企業，在市場擴大的同時，競爭壓力也激增。在此背景下，我國企業只有建立凸顯民族特色、高品質、高信譽的品牌，才能被世界市場廣泛認可。品牌是農產品網絡銷售得以長期發展的關鍵，政府、企業和生產者都要樹立品牌觀念，意識到品牌對于企業發展的重要性。政府應制定農產品品牌方面的政策法規，宏觀上引導農產品走品牌路線，改變廣大農民傳統的農業生產觀念，樹立農業品牌，逐步增強農民的品牌意識，讓企業和農民切身獲得品牌所帶來的效益，從而注重品牌的力量。此外，企業應從自身出發，根據市場動態調整管理和銷售方案，以適應變化莫測的市場環境，保證企業實現可持續發展。

2.2? ?有利于塑造品牌形象

品牌之于企業好比靈魂之于生命，品牌是企業長期立于不敗之地的重要保障，對于企業生存非常重要。隨著我國市場經濟建設的發展，商品時代逐漸發展成品牌時代，同類型企業開始由產品競爭轉為品牌競爭，消費者的消費行為也逐漸從商品消費進入品牌消費。傳統農產品銷售側重于產品類型和質量銷售，忽略了品牌的力量。但是，在信息飛速發展的今天，企業原有的質量優勢漸漸弱化，企業品牌成為市場競爭的重要因素，品牌在提升企業形象、提高市場占有率、提升盈利能力等方面具有顯著的推動作用。

質量是塑造企業品牌形象的核心。品牌形象在市場和消費者面前代表企業農產品的自身形象，除了外在的名稱以及商標設計外，內在的產品質量更加重要。在網絡銷售中，品牌名稱要在第一時間給消費者留下深刻的印象，且便于記憶和突出特色;品牌標志設計要簡單大方且引人注目;包裝要便于消費者識別品牌產品，突出產品的個性，提高品牌的魅力。

2.3? ?有利于維護品牌名譽

在市場和社會公眾面前，品牌代表的就是企業本身，也是企業立足于市場的標志。品牌維護不容忽視，從王老吉品牌商標爭奪案、“三鹿”奶粉事件等可以看出，品牌對于企業而言，是一張社會名片，消費者往往通過品牌認識企業，很少通過企業記住品牌。在同類型企業的競爭中，品牌的力量是決定勝負的關鍵，因此企業有必要加強自身品牌建設。

3? ? ?農產品品牌競爭力概述

3.1? ?農產品品牌競爭力的意義

對于農產品企業網絡銷售來說，農產品品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現，有不可替代的差異化能力，是企業獨有的，而其他企業沒有甚至難以模仿，能夠為企業帶來持續盈利。良好的農產品企業品牌競爭力能夠保證企業在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術和服務。

農產品的品牌競爭力是一個綜合性的市場現象，是多種力量和因素共同作用的結果。農產品的品質對于農產品企業而言，是立足市場的根本。我國改革開放以來，國力顯著提升，國民生活水平發生了質的提升。產品品質日益成為消費者關注的重點，其中，優秀的產品品質不僅有利于企業的長遠發展，更可以帶來龐大的客戶群體。優秀的品質可以為企業增加市場競爭的籌碼，同時，品質也是塑造農產品品牌的基礎，企業的品牌與產品品質關系緊密，相互依存。

3.2? ?農產品品牌競爭力的構成因素

（1）農產品品牌的形象。農產品品牌的形象是指農產品企業在消費者群體以及社會公眾心中的形象，能夠體現公眾對于企業品牌的認知。品牌形象是企業品牌的根基，良好的品牌形象可以幫助企業品牌提高消費者群體的信任度和忠誠度，同時，品牌形象識別也是讓消費者群體認識企業品牌的一種方式。

（2）農產品品牌的抗風險能力。網絡銷售中的風險不可避免，企業應未雨綢繆，鞏固品牌形象和市場占有率，提前制訂應對方案。主要體現在以下3點：①防范市場風險以及自然風險;②完善企業自身管理設施，生產標準化，時刻關注市場動態，及時調整營銷方向和范圍，有效從企業自身把控風險;③時刻做到企業與市場同步，時刻關注市場發展方向，減少市場風險帶來的損失。此外，由于農產品生產主要依靠自然環境，因此企業還要充分利用相關技術提前預測自然風險，制訂預備方案，將損失最小化。

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