傳統文化元素的時尚表達
——以“百雀羚”廣告為例

滕軍 成都理工大學傳播科學與藝術學院

一、廣告文化概述

作為交流和營銷方式的廣告，不僅豐富了大眾詞匯，更傳播了我國傳統文化，成為現代大眾文化的重要組成部分。如青花汾酒的廣告“骨子里的血脈氣貫山河，骨子里的文明生生不息，骨子里的中國青花汾酒”。在信息爆炸的時代，要想吸引受眾的注意力，廣告必須具有較高的藝術水平和文化品位，以此吸引和打動公眾。隨著公眾受教育程度的進一步提高，廣告創作人員也需要不斷創新廣告內涵和表現形式。近年來，傳統文化思潮的崛起，廣告中融入傳統文化元素是一條廣告發展的新路徑，對于營造健康活潑的文化氛圍、弘揚主流價值觀、豐富大眾文化生活也具有積極意義。

二、傳統文化元素與商業廣告的互動機制探析

依托時尚廣告的載體，中國傳統文化元素能夠打破嚴肅古老的刻板印象，以更加鮮活的現象展現出來，不僅提高了廣告的文化性和藝術性，更能激發消費者內心的文化歸屬感和認同感，引起情感共鳴，最終影響其購買行為。商業廣告中借鑒并融合傳統文化元素能夠弘揚我國優秀文化，提升受眾對我國審美思想和傳統藝術的體驗，與新時代增強文化自信的國家發展戰略相向而行。

因此，脫離了文化的廣告與經典相去甚遠。相反，如果廣告能充分表達文化意象，那么它就可以被悠久深厚的文化所滋養。特別是在大力弘揚中華優秀傳統文化的現階段，我國的廣告產業發展前景可期。

三、“百雀羚”廣告中傳統文化元素的表達分析

“百雀羚”的前身是1930年創立的上海福貝康化妝品公司。浮浮沉沉近90年，作為老國貨的代表“百雀羚”，進入本世紀后逐漸開始復蘇，它的優勢在于長期積累的品牌信譽以及消費者記憶中的懷舊情懷。

一方面，“百雀羚”尤其重視在傳統媒介上的廣告投入，如電視廣告、雜志廣告等。除此之外，“百雀羚”廣告傳播與網絡平臺密不可分。近似于網狀的網絡傳播結構圖式，使得任意一個節點都能生產和傳播信息，也就是“人人都有麥克風，人人都是發言人”，并且基于網絡傳播的技術特性，大眾傳播和人際傳播的信息傳播特征也得以在網絡傳播中體現。網絡傳播具有人際傳播的互動性，傳播者和受眾處于更加平衡的位置交流，受眾有更大的自由選擇自己感興趣的內容，同時網絡傳播呈現多對多的傳播脈絡。因此，經過網絡傳播的“百雀羚”廣告，形成更大的規模效應、累積效應，廣告與受眾、受眾與受眾之間互動，合力助推了廣告的成功?！鞍偃噶纭钡墓俜轿⒉┮呀浝鄯e了40 萬的粉絲規模、發送微博10800 多條。其微信公眾號的“草本物語”板塊內容豐富，頁面清新，文字活潑，非常契合當下的受眾心理?！鞍偃噶纭惫倬W的“口碑心得”與“粉絲留言”功能區充分發揮人際傳播和口碑傳播的優勢，允許受眾互動溝通并分享經驗。

另一方面，在數十年間在廣大消費者內心建立的品牌形象的基礎上，通過廣告傳播提煉和升華品牌理念，重新加深了“百雀羚”在消費者心中的品牌認同度。例如從中國古典文學中尋找對中國女性美歌頌的靈感，選擇“草本”這一具有懷舊特色和中國傳統文化特色的元素，將“本草”和“東方之美”的傳統文化元素融入到廣告設計中，并以時尚元素對比襯托。換句話說，“百雀羚”廣告傳播的成功之處在于：在融合中國傳統文化元素的基礎上，使受眾產生情感共鳴。在喚起懷舊情結上，保持部分產品的傳統包裝，也保留了人們記憶深處的傳統品牌標識。

四、關于廣告中傳統文化元素表達的討論與總結

綜上所述，創新地融入傳統文化元素是“百雀羚”復蘇與崛起的關鍵所在，迎合了市場的需求。具體來說，其核心在于三點：一是受眾對傳統文化的歸屬心理；二是消費者對產品的懷舊情結；三是網絡新媒體的信息傳播媒介。在把握此三點的基礎上，如何以現代廣告的形式，時尚地表達傳統文化元素，并將產品內涵和文化元素融為一體，是廣告設計的重要課題。

商業廣告融入傳統文化元素符合時代與社會的發展趨勢，順應現代人的審美需求。筆者認為，喚起消費者的懷舊情結，讓消費者產生文化認同和歸屬感，使之回歸到一個安全、舒適、復古的時代，這可能是廣告發展的一個重要路徑。