融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體將如何轉(zhuǎn)型

楊芳 機(jī)械工業(yè)信息研究院

一、融媒體的定義

互聯(lián)網(wǎng)以其傳播速度的實(shí)時(shí)性、信息內(nèi)容的海量性、信息形態(tài)的多媒體性、信息檢索的便利性、傳播過程的交互性以及傳播范圍的全球性等多重優(yōu)勢條件，促使新媒體以裂變的速度不斷侵吞傳統(tǒng)媒體的資源。

如此情況下，傳統(tǒng)媒體要求得生存與發(fā)展，就必須與新媒體全面融合，即充分利用媒體機(jī)構(gòu)已有的媒介資源，從人人財(cái)物、內(nèi)容組織和宣傳推廣等各方面入手，全部整合資源，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體形式，也就是融媒體。需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的融合不僅指媒介形態(tài)的融合，更重要的是媒介功能、傳播手段、及組織結(jié)構(gòu)等要素的全面融合。

二、傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中容易遇到的問題

如今，無論廣電、報(bào)業(yè)還是期刊出版業(yè)，國內(nèi)縣市級以上媒體幾乎都已經(jīng)建設(shè)了獨(dú)立的網(wǎng)站和“兩微一端”。總體來說，傳統(tǒng)媒體做新媒體動(dòng)手并不晚，投入也不小，卻少有可持續(xù)的成功案例用以借鑒。總結(jié)一下，轉(zhuǎn)型與融合的過程中，除了資金與體制等外部因素，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部容易遇到以下問題：

(一)思想觀念落后，不適應(yīng)時(shí)代要求。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體一直堅(jiān)持的原則，尤其是筆者所在的專業(yè)媒體，更是長期專注于專業(yè)內(nèi)容的報(bào)道，這也是專業(yè)媒體能夠生存的根本。但是，這一思維習(xí)慣有時(shí)會讓我們過多地考慮自身的專業(yè)優(yōu)勢，忽略大的市場環(huán)境。傳統(tǒng)媒體過去能夠有很好的生存空間和發(fā)展前景，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體占有了有限的信息渠道，受眾大多是被動(dòng)地接收信息，缺乏有效的反饋渠道。所以，傳統(tǒng)媒體把受眾看作是被動(dòng)接受信息的“大眾”，而缺少“用戶”的概念。

(二)組織管理落后，制約快速轉(zhuǎn)型。大多數(shù)新媒體部門與傳統(tǒng)媒體各部門之間都是平行發(fā)展、各自為政，無法共享資源也沒有共贏格局，一盤散沙自然談不上真正的媒體融合。比如我院的專業(yè)期刊盡管長時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)形成了固有的經(jīng)營模式。這種情況下，新媒體往往會被作為探索性的業(yè)務(wù)模塊，獨(dú)自經(jīng)營，不能很好地利用和共享雜志社已有的資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體無法實(shí)現(xiàn)上資源互聯(lián)互動(dòng)，就無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合。

圖2

(三)忽視技術(shù)的重要性。快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使新媒體的崛起與發(fā)展；各種智能終端的推廣與普及，使新媒體的信息傳播渠道越來越多元化，傳播速度也越來越快。用戶選擇的多樣化，也使多渠道傳播組合成為必然。這樣的市場環(huán)境，傳統(tǒng)媒體必須在堅(jiān)持內(nèi)容為王的同時(shí)，高度重視技術(shù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，引進(jìn)技術(shù)人才，做好產(chǎn)品核心架構(gòu)設(shè)計(jì)，保證新媒體的快速發(fā)展。

三、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，不僅僅是架設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，開通幾個(gè)微信公號這么簡單，它要求從內(nèi)容、渠道、技術(shù)、組織到運(yùn)營的全面改革與提升，打破原有流程，實(shí)現(xiàn)深度整合。

(一)打破部門壁壘，實(shí)現(xiàn)平臺化運(yùn)作

很多原來的傳媒集團(tuán)或者期刊群由不同子媒體組成，功能重復(fù)建設(shè)，利益盤根錯(cuò)節(jié)，結(jié)構(gòu)僵化。媒體平臺可以幫助傳媒集團(tuán)打破組織和業(yè)務(wù)的塊壘，合并資源與團(tuán)隊(duì)，整合商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)深度融合。（見圖1）

以報(bào)紙為例，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)架構(gòu)呈枝葉結(jié)構(gòu)，報(bào)紙與網(wǎng)站部門相對獨(dú)立。如果有一條新聞需要同時(shí)發(fā)布在報(bào)紙和網(wǎng)站上，需要上級部門重復(fù)安排給報(bào)紙與網(wǎng)站。這樣，資源和壓力都集中在枝干上，貫徹一個(gè)想法時(shí)中間環(huán)節(jié)太長，品質(zhì)和效率層層流失。（見圖2）

此時(shí)，需要將各個(gè)部門打亂重組，使其呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)平臺化管理。所謂平臺化管理指是充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，搭建多方連接的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。在此平臺上，每個(gè)信息生產(chǎn)者即是該信息節(jié)點(diǎn)的發(fā)布者，有價(jià)值的信息產(chǎn)品逐級上移，傳播效果也隨著這個(gè)過程逐步發(fā)酵。平臺中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)既可以獨(dú)立運(yùn)營，又可以與其他站點(diǎn)在內(nèi)容組織和市場運(yùn)營方面靈活合作。此外，媒體平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者可以把信息同時(shí)輸出到手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、視頻及紙媒等多個(gè)終端，形成傳播優(yōu)勢，也成就了影響力的共享。

(二)樹立用戶思維，積極與用戶互動(dòng)，增加平臺黏性

在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的過程中，受眾不再是同質(zhì)的孤立的個(gè)人的集合，而是具備了社會多樣性的用戶，其主動(dòng)性越來越強(qiáng)烈，希望參與傳播的意識越來越強(qiáng)，當(dāng)今的媒體工作者與讀者不再是簡單的傳播與接受的關(guān)系，而是互相滲透甚至轉(zhuǎn)換的關(guān)系。新媒體的交互傳播使受眾的主體性增強(qiáng)，受眾以各種形式實(shí)現(xiàn)了對傳媒活動(dòng)的制約。

傳統(tǒng)媒體必須改變觀念，全面關(guān)注用戶需求，真正做到以用戶為核心，生產(chǎn)和傳播有價(jià)值的內(nèi)容，并提供高質(zhì)量的服務(wù)，重新構(gòu)建良好的用戶關(guān)系。可以從以下兩方面入手：第一，了解用戶使用媒體的動(dòng)機(jī)與習(xí)慣，根據(jù)用戶需求來定向設(shè)計(jì)內(nèi)容和服務(wù)，提供良好的用戶體驗(yàn)。第二，與用戶積極互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，爭取將用戶變?yōu)榉劢z，以保持長期的友好關(guān)系。第三，改善用戶反饋機(jī)制，并通過快速更新和優(yōu)化信息，不斷提升自身服務(wù)能力，拓寬服務(wù)領(lǐng)域。

總之，傳統(tǒng)媒體想要成功轉(zhuǎn)型為融媒體，必須樹立從讀者到用戶，從賣內(nèi)容到賣服務(wù)的觀念，重視用戶的個(gè)人體驗(yàn)和互動(dòng)溝通，這點(diǎn)非常關(guān)鍵。

(三)加強(qiáng)對新技術(shù)的跟蹤和運(yùn)用

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之于媒體行業(yè)的重要性，已成為傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的“秘密武器，”，幫助媒增強(qiáng)體自身的優(yōu)勢和市場競爭力。在實(shí)際轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)取長補(bǔ)短，把傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢與新技術(shù)傳播優(yōu)勢作為轉(zhuǎn)型的兩駕馬車，并駕齊驅(qū)。

比如，2015年底，英國廣播公司(BBC)研發(fā)了名為“視覺感知媒體”的項(xiàng)目，通過移動(dòng)技術(shù)應(yīng)用廣泛收集信息數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶喜好自動(dòng)生成視頻推送內(nèi)容。這是傳統(tǒng)“廣電”轉(zhuǎn)型的典型成功案例。再比如，機(jī)械工業(yè)信息研究院旗下的雜志社利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推出網(wǎng)絡(luò)視頻直播，對先進(jìn)的制造業(yè)技術(shù)進(jìn)行推廣與傳播，受到了用戶的認(rèn)同與好評，贏得了良好的市場效益。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型勢在必行，轉(zhuǎn)型之路充滿艱辛，必須找到正確的方法并全力而為，俄羅斯“自由媒體”網(wǎng)站副總經(jīng)理安德烈·蘇漢金表示，“我們在倚重新媒體的同時(shí)，還要多發(fā)揮紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢，挖掘權(quán)威、可信的信息提供給他們，滿足他們對媒體的個(gè)性化需求。”其實(shí)，新媒體絕不是傳統(tǒng)媒體的命運(yùn)的終結(jié)者，而是其轉(zhuǎn)型升級的助力者和邁上新征程的推動(dòng)者。

總之，融媒體時(shí)代已經(jīng)到來，我們應(yīng)該改變，也必須改變。