淺析本土KOL在新媒體對外傳播中的作用

劉蘇閩 中國傳媒大學

黨的十八大以來，習近平總書記審時度勢，就推進國際傳播能力建設提出了一系列富有創造性的新理念、新思想、新戰略，多次提出要提升我國軟實力，講好中國故事，傳播好中國聲音。在對外傳播工作中，要求我們更加精準地定位傳播產品和傳播對象，提供符合國外受眾需求的產品和服務，形成中國聲音的“本土化”表達[1]。

在對外傳播工作中除了與國外主流媒體加強合作之外，在新媒體平臺的合作傳播更容易達到“潤物細無聲”的傳播效果。KOL，即意見領袖(Key Opinion Leader)，指的是在某一領域有著影響力和號召力的內容生產者。新媒體平臺垂直領域眾多，每個國家、每個領域都有著專注于該領域的本土KOL，通過與這些本土KOL 合作，對中國文化進行軟性傳播，以更易對象國受眾接受的方式傳播與中國相關的內容，可以達到事半功倍的效果。

一、新媒體KOL 與其特點

KOL 即意見領袖，本為營銷學上的概念，指的是在其自身領域有影響力和公信力的，對所涉及領域的群體購買行為具有影響力的人。KOL 的概念類似于人們常說的“網紅”，卻又略有區別。傳統意義上的“網紅”指的是具有一定話題性或者流量的網絡人物或形象，這里只強調了后果，而對產生其話題性和流量的原因不做追究。而說到KOL 時，人們往往會說“某個領域的KOL”，是基于KOL 的如下幾個區別于普通“網紅”的特點：

(一)具備涉及某個領域的專業知識

區別于傳統意義上的“網紅”，KOL更轉專注于某一垂直領域的內容。無論是以女性社群為主的美妝類、時尚類的KOL，還是以男性用戶為主要社群的數碼類、科技類的KOL，無一不是對其所在領域進行垂直深耕，根據其對該領域相關專業知識的不斷學習和理解，從而獲得影響力和流量的。

( 二) 能夠穩定產生有價值有見地的內容

傳統“網紅”往往是由于某一言論、行為等偶發事件闖入大家視野，并由于偶發事件行程的影響力獲得一部分流量，但最終由于事件影響力的下滑和大眾注意力的轉移，失去熱度，成為明日黃花。近期由于“天價修眉”事件一炮而紅的“發際線男孩”杭州小吳便是一個典型的案例，最終逃不過過度消費和熱度喪失，逐漸淡出人們視野。而KOL 則具備自主生產內容的能力，不依靠偶發事件獲取熱度，而是通過對某一垂直領域的研究和有計劃的內容生產，不斷產生有價值和有見地的內容，獲取其所在領域的用戶的持續關注。

(三)對其涉及的領域有濃郁的興趣或天賦

KOL 的養成一般基于其自身對所涉及的領域有著濃郁的興趣，或者異于常人的天賦。興趣激發的深刻研究和天賦帶來的能力對該領域的用戶產生引領作用。在這種興趣或者天賦的帶動下，KOL 能夠持續的對其所在領域進行探究和學習，對其所在領域的發展趨勢和最新情況有著超出一般用戶的敏銳度。

(四)KOL 有著良好的社群基礎

基于以上三點，KOL 的粉絲往往對KOL 有較大用戶粘性，而不是簡單的“湊熱鬧”和“圍觀”。這種粘性根據不同類別的KOL 有著不同的體現，可能是對KOL 所展示生活方式的向往，可能是對KOL 所發表觀點的認同，也可能是對KOL 所提供技能的學習等等。

二、本土KOL 在對外傳播中的優勢

(一)本土KOL 對其社群用戶的了解

前文中提到了KOL 的特點之一是其良好的社群基礎。KOL 具備在其粉絲社群中的影響力和號召力，其粉絲對其生產的內容有充分的期待。使用本土KOL 進行對外傳播，可以將用戶對KOL 的良好印象嫁接于通過KOL 所傳達的內容，從而避免在對外傳播中由于意識形態的差異導致的常見的抵觸心態，消除外國受眾對中國相關內容的戒心，從傳播的最初階段為中國文化相關內容的傳達提供良好心理基礎。

基于KOL 對其所在社群的了解，會根據其社群特點，將中國文化以合適的方式和合適的載體融入其內容生產中。所謂合適的方式，是因為不同國家、不同領域的社群有著不同的話語體系，在不了解這個話語體系的情況下進行傳播，容易造成“雞同鴨講”的困難局面，甚至產生反效果。KOL 作為其所在領域的意見領袖，對其社群的話語體系、內容組織邏輯、觀點表達方式有著較為全面的了解和較高的把握度，能夠對內容的傳播方式進行匹配度的優化。所謂合適的載體，是借助KOL 對其社群的了解，對所在領域熱點話題的預判，選擇合適的內容與傳播重點進行融合，把中國文化包裹于適合用戶、受用戶喜愛的內容。在用戶接受內容的同時，潛移默化地對中國文化產生好感及興趣。

(二)用戶對KOL 展示內容的向往

KOL 雖然在影響力和粉絲群上有大有小，但是對于其粉絲來說都會產生“名人效應”。美國職業摔跤聯盟(WWE)旗下摔跤明星約翰·塞納(John Cena)由于工作原因，2018年中有6 個月都是在中國度過的。在銀川生活的他經常記錄自己在中國的生活點滴，并由WWE 官方YouTube 賬號發布。以其發布于2018年9月20日的一則《約翰·塞納在中國：在銀川超市購物》為例，這則時長2 分半的視頻記錄了約翰·塞納在銀川某超市在鏡頭前向網友介紹他在銀川生活時經常去的一家超市，并向網友展示中國的各種特色食物。截至2019年3月，獲得觀看次數151 萬余次，評論4224 條。WWE官方賬號受眾主要為美國受眾，評論幾乎全部是英語用戶撰寫的英語評論。由于觀看該視頻的用戶幾乎都是約翰·塞納的粉絲，對約翰·塞納在視頻中展示的中國超市頗有興趣。評論罕見負面評論，而且不乏對中國饒有興趣的評論，例如：“實話說，這和我們多倫多的超市沒啥區別。”“很高興看到約翰在中國生活的很開心，很有趣，和我們平時看到的不一樣。”“約翰·塞納居然會說中文，很有趣的視頻，希望看到更多約翰在中國生活的視頻。”[2]

在新聞類和綜合性網站中，只要出現涉華新聞或者內容，在評論區往往可以見到不少對中國有敵意的觀點。這則視頻的發布者是美國職業摔跤聯盟，屬于體育領域的媒體賬號，在這種垂直領域的網友更多關注的是這個領域的內容本身，所以在這則視頻下卻幾乎看不到這種有敵意的觀點。由于KOL 本人對其粉絲產生的“名人效應”，更容易激起粉絲對其發布關于中國的相關內容的向往。

( 三)KOL 在用戶和中國內容間搭建橋梁

YouTube 平臺的美食體驗類博主The Food Ranger 在2018年4月21日發布的《中國街頭食物擔擔面：瘋狂好吃的麻辣四川面條》截至2019年3月，獲得觀看次數約352 萬，評論5159 條。在視頻中博主本人穿梭于四川的大街小巷，為美國網友介紹四川的美食，并詳細介紹了擔擔面這種頗具地方特色的食物。博主通過親身體驗，用美國人能夠感同身受的比喻和表達方式對擔擔面的味道和口感進行轉述，加上視頻形式帶來的畫面感和代入感，許多網友表示出了極大的興趣。摘錄部分評論如下：“我打開這個視頻的時候正在吃披薩，我看完這個視頻只想把披薩扔了。”“天哪！我想吃這個面！”“看這個視頻簡直太誘惑了，我想再去一次中國，上次去中國太棒了！”[3]

在傳統對外傳播工作中，打通中國和國外受眾之間的溝通信道可以說是工作的重點也是難點。對于大部分國外受眾來說，特別是初于西方輿論陣營的受眾，受到西方主流媒體價值觀的影響，日常接觸到的關于中國的信息往往是負面信息，關于中國的正面信息很難通過主流媒體突破西方受眾的信息繭房。而活躍于社交媒體平臺和視頻媒體平臺的KOL 的傳播是無國界的，為用戶和中國文化之間營造對話和溝通的場景。KOL 通過展示自己對中國文化的切身體驗，將感受分享給用戶。用戶也可以通過與KOL 的互動、與其他用戶的互動獲得更多關于中國的客觀信息。例如在前文提到的評論區中，已經去過中國的外國網友對中國的正面評論，就具備遠超傳統外宣方式的說服力。KOL通過將用戶帶入與中國文化相關的場景進行互動，加強用戶與中國文化的情感連接，提升用戶對中國的好感度。

三、總結

本土KOL 在中國文化的對外傳播中有較強的傳播能力和獨特的傳播優勢。可以成為新媒體平臺上雙邊關系的話題制造者、中國聲音與中華文化的傳播者，本土化視角的中國形象構建者。利用垂直領域的本土KOL 進行傳播可以規避敏感話題，從旅游、文化、飲食、科技、電子產品、漢語學習等垂直領域進行軟性傳播，用實在的中國文化魅力感染受眾，用本土的視角和話語體系解讀中國文化。本土KOL 首先的身份是自己所在國家的國民，通過與自己國民相同的視角進行國家間對比，對中國文化內容進行客觀的描述，對中國形象進行客觀的構建，可以最大程度的令對象國受眾信服。綜上所述，在中國文化的對外傳播工作中，巧妙運用好新媒體平臺的本土KOL，可以切實做到“借嘴說話”、“借筒傳聲”、“借臺唱戲”，展現真實客觀的當代中國發展、澄清外國受眾對中國的誤解、提升中國軟實力。