淺析新聞評論型電視專題節目媒介融合的形式及局限

魏佳 大慶油田電視中心制作部

一、新聞評論型電視專題節目媒介融合形式的分析

在媒介融合背景下，傳統電視新聞評論節目“單一”的信息生產方式和傳播渠道轉變為“全媒介”模式，受眾不再是被動從電視接受新聞評論員發布的信息，而是形成具有全媒體渠道的融合傳播與受眾中心化的“電視+社交”網絡兩大特點的互動交流模式。

全媒體融合傳播，就是在傳播渠道、傳播內容、傳播形式三方面將傳統媒體和新媒體的運作方式充分結合，使二者各自的優勢能夠得到充分發揮。以《中國輿論場》節目為例，從傳播渠道來看，該節目每周日在“CCTV4-中文國際頻道”電視直播的同時，還可以在蜻蜓FM 等網絡廣播收聽，此外還可以直接登錄CCTV 節目官網，或者通過愛奇藝、360 影視等網絡視頻軟件鏈接到官網，在線觀看或者下載每期的節目，并且開設新浪微博、微信公眾號、今日頭條官方賬號等傳播路徑，建立了電視媒體和新媒體之間的傳播通道，使觀眾從電視、互聯網平臺和移動設備終端均可以便捷地觀看節目并參與話題的互動；從傳播內容來看，觀眾能夠通過微博、微信、新聞媒體頭條等渠道對節目播出的熱點輿情自如討論和發表評論，使該節目幾乎能夠從全媒體渠道獲取評論內容，經過深入篩選編排后在節目中宣發，完成信息生產過程；從傳播形式上來，該節目通過全媒體融合，能夠將節目視頻、圖片、文字、音頻等內容全部傳播給觀眾，并鼓勵觀眾運用多媒體手段采集內容或表達觀點參與節目互動。

受眾中心化的“電視+社交”網絡，就是以受眾需求為導向制作電視節目，并且在節目播出過程中利用全媒體渠道激發受眾積極參與其感興趣的話題進行互動，滿足受眾的社交需求。仍以《中國輿論場》為例，該節目在電視播出時，無論是在節目內還是節目外均設立了互動環節。在電視節目內，設置“虛擬觀眾席”供觀眾利用微信搶票入座，現場參與到節目話題中分享觀點或指定嘉賓自由提問，甚至某些幸運的觀眾還可以讓自己的視頻和照片展示在節目中；在電視節目外，在互聯網平臺播出的節目內容，網友均可以通過“贊”和“彈”來快速便捷地表達受眾態度，而通過移動終端播出的節目則能夠在播放的同時為觀眾提供實時評論區域供其“邊看邊談”，同時微信公眾號還適時開展“口令紅包”、“好禮搶不停”等活動。

由此可見，通過全媒體融合傳播和受眾中心化的社交網絡，使過去受眾“呆板”接受信息的新聞評論類電視節目，融即時傳播與雙向互動于一體，極大地增加了節目的趣味性和新鮮感，能夠充分發揮傳統媒體和新媒體兩方面優勢。這一點已在《中國輿論場》節目已經得到印證，不僅收視率節節攀升，而且屢屢獲獎。然而，從全媒體的不同維度來看，目前諸如《中國輿論場》等電視節目在媒介融合過程中仍然受其傳統媒體屬性的影響而存在一定問題，制約了媒介融合效果，亟待優化。

二、新聞評論型電視專題節目媒介融合存在的局限

從上文可知，全媒體融合傳播整合了傳統媒體和新媒體的傳播渠道、傳播內容以及傳播形式。從這三方面來看，傳播渠道推廣缺乏創新、傳播內容整合不夠徹底、傳播形式融合單一則成為目前新聞評論型電視專題節目媒介融合存在的主要局限。

(一)傳播渠道缺乏創新

該問題突出表現為“網絡運營平臺功能設計不夠人性化”和“推廣方式創新力度不足”兩方面。前者主要是指新聞評論型電視專題節目在網絡運營平臺設立的官方主頁或者官方賬號功能界面不友好，互動內容不易被用戶快速發現，后者主要是指節目采用的推廣方式一成不變，不能持續產生新鮮感以保持對受眾的吸引力。

以《中國輿論場》為例，該節目雖然在微信公眾號設立了較豐富的互動內容，例如“搶票進入虛擬觀眾席”、“互動評論”、“幸運大轉盤”等等，但由于進入互動內容的入口太“深”，沒有在頁面直接反應，而是需要逐級點開“在線互動”按鈕進入“幸運大轉盤”抽獎才能進入“邊看邊談”這一核心互動評論區，同時官方主頁上又沒有這些互動內容的直接說明，因此用戶進入后很難直接了解到該節目包含豐富的互動內容，從而降低微信渠道對受眾的吸引力，而微信公眾號配合節目直播進行的“搶紅包”活動，也早已被各種媒介產品廣泛使用，屢見不鮮，加之“搶紅包”規則也無甚創新，難以持續對受眾保持長久吸引力。

(二)傳播內容整合不徹底

該問題突出表現為“話題傳播力弱”和“對新媒體受眾觀點反饋有限”兩方面。前者主要是指新聞評論型電視專題節目在建立“電視+社交”網絡時沒有真正做到完全的受眾中心化，沒有利用新媒體平臺的受眾需求調查甚至沒有經過調查而選取新聞話題，從而導致電視節目話題難以激發受眾興趣參與到互動中，傳播效果較弱；后者主要是指電視節目直播時通過新媒體建立的互動交流不充分，“社交”網絡功能沒有被完全發揮出來。

《中國輿論場》也存在這樣的問題，經統計，2018年上半年該節目選取的話題國際新聞和軍事/科技新聞占比明顯偏高，而有關民生、經濟的話題則相對不足，其中最貼近老百姓日常生活的話題明顯不足。造成該問題的主要原因在于《中國輿論場》選題采用大數據抓取方式，通過第三方信息技術公司對互聯網新聞信息數據全部抓取，自動進行熱點分類處理后，將結果反饋給節目制作單位，節目制作單位在結合國家網信辦提供的輿情進行二次篩選，選出每周TOP10 熱點作為該期新聞專題制作節目。

由此可見，雖然選題經過兩次篩選，但第一次是利用“大數據和云計算”的計算機自動篩選，而第二次人工篩選則是通過節目制作單位自己的判斷，其中缺少對受眾需求的調查，節目自身建立的新浪微博、微信公眾號、今日頭條官方賬號等新媒體傳播平臺，并沒有被充分利用起來去采集受眾最想關注的熱點問題，加之諸如軍事/科技、國際新聞這樣的“大事”幾乎都會在第一時間被網絡各類平臺發布或者轉發，大數據自動抓取分析顯然會偏重這類新聞的結果，而真正與老百姓衣食住行息息相關的民生話題被選取的難度大大增加，影響了受眾參與話題互動的興趣，同時即便有興趣參加討論的受眾也并非專業人士，受知識水平的限制想參與對軍事/科技、國際新聞的討論也是有心無力。最終導致了“電視+社交”網絡的功能沒有被充分發揮，影響了節目傳播效果。

(三)傳播形式融合單一

該問題突出表現為在節目編排上存在“電視互動評論角度單一”同時又“與新媒體傳播特點契合度不足”兩大問題。仍以《中國輿論場》為例，在直播互動環節，節目制作單位將搶票入座觀眾發表的評論進行篩選編排后的評論多以對新聞中正能量的肯定和贊揚為主，特別是在軍事/科技、國際新聞話題偏多的情況下，篩選出來的評論更加難以充分回饋嘉賓觀點，而輿論本身的多元性沒有表現出來，不能滿足更大范圍內的觀眾需求。此外，在節目外，節目通過新浪微博、微信公眾號、今日頭條官方賬號等新媒體平臺傳播，沒有充分針對各平臺受眾對話題的偏好，對節目進行二次加工，只是簡單地將每期節目拆分為一個個小事件發布視頻或者圖文，而新媒體平臺上的網友大都對生活化、有新意而非嚴肅性的話題更加感興趣，實際上限制了電視媒體引入新媒體傳播形式的優勢。

總而言之，渠道傳播、內容和形式方面幾乎是傳統媒體和新興媒介融合的進程中最普遍出現的困難，即便連屢獲佳績的國內首檔"融媒體"新聞評論節目《中國輿論場》也不能幸免。要克服這一困難，新聞評論型電視專題節目制作單位，除了要牢牢樹立“媒介融合、努力打造多級平臺融合共享”的工作理念和“用戶本位”思維，還要始終堅持優化媒介議程設置思路，改進內容整合、交互方式、新媒體產品功能的設計和營銷方案，在全媒體渠道加入受眾新聞話題需求調研和新媒體受眾滿意度評價作為參考，在精準定位目標受眾群的基礎上，針對不同用戶群對傳播內容和傳播形式作出精細加工，使之能夠滿足受眾多樣化需求，找準方向展開多層次融合，真正實現媒介融合充分發揮傳統媒體和新媒體兩方面優勢的功能。