基于社會化品牌的營銷策略研究

丁太巖 嚴(yán)露 天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

一、研究背景及意義

互聯(lián)網(wǎng)的普及和線上軟件的興起，讓社區(qū)也從線下向線上發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)世界里，用戶形成相應(yīng)的社群，品牌也更容易依據(jù)自身的調(diào)性選擇相應(yīng)的社交媒體和用戶群體。

互聯(lián)網(wǎng)媒體運(yùn)作的方式不同于一般的線下活動，不合理的營銷策略會讓品牌比以前更難引起受眾的注意。因此，制定正確的品牌營銷策略勢在必行。

二、媒體社會化到品牌社會化

(一)社會化媒體

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，進(jìn)行資源交換和信息共享的平臺，都可以是社會化媒體。用戶通過這些平臺進(jìn)行信息交流，將線下可完成的基于兩人及以上的合作轉(zhuǎn)移到線上，使線下的活動變得更加簡單。在社會化媒體中用戶不僅可以資源信息共享，還可以建立自己的社交圈。

(二)社會化媒體的特征

1.以個體為中心，讓個體創(chuàng)造內(nèi)容，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容。

2.社會化媒體，實(shí)際上是一種多對多的傳播方式的具化表現(xiàn)，其特征表現(xiàn)為雙向交流和連通性。

3.社區(qū)化。社會化媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大一個特征是社區(qū)化。

(三)用戶

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在重新定義人與人之間的距離后，也重新定義了用戶與產(chǎn)品、經(jīng)營等方面的權(quán)利。垂直的權(quán)利結(jié)構(gòu)，正被新興的社會化媒體平臺所取代，在互聯(lián)網(wǎng)社會中，權(quán)利正慢慢移交給用戶。來自用戶的體驗推廣，成為品牌信賴感的重要來源。

三、品牌社會化

(一)品牌發(fā)展的線上趨勢

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正向線上轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌營銷是企業(yè)或個人或組織以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷促銷手段進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，給消費(fèi)者留下良好的品牌形象。

(二)品牌發(fā)展向用戶靠攏

品牌發(fā)展在目前的表現(xiàn)更多的是用戶對品牌的選擇。利用社會化媒體，引導(dǎo)用戶形成與品牌相關(guān)的“圈子”，并激發(fā)用戶產(chǎn)生UGC 內(nèi)容和購買欲求，用戶的宣傳與反饋成了品牌宣傳的突破點(diǎn)。

(三)社會化媒體背景下品牌營銷的社會化趨勢

運(yùn)行社會化媒體的終極隱喻都在于：人格化——家庭化——部落化。品牌的營銷是品牌和用戶雙方，甚至多方的。社會化媒體營銷是指品牌通過社會化媒體而開展的營銷活動，主體是社會化媒體；而品牌營銷的社會化趨勢的主體是品牌營銷，是品牌在營銷的過程中發(fā)現(xiàn)以往營銷策略和營銷理念的缺點(diǎn)，并加以改正，使品牌的營銷活動和社會化媒體的發(fā)展方向相適應(yīng)。

四、社會化品牌營銷的趨勢

(一)社會化媒體背景下的品牌營銷的必要性

品牌作為企業(yè)最重要的商品，企業(yè)將想要傳達(dá)給用戶的信息，情感，服務(wù)等優(yōu)勢通過品牌用更簡潔的方式傳達(dá)給用戶，來搭建企業(yè)與用戶之間更深層、更高頻的關(guān)系，提高用戶對品牌旗下的商品的信任感和接受度。在社會化媒體上的品牌營銷，將會在最大程度上幫助企業(yè)獲得成功，進(jìn)而推動產(chǎn)品的銷售。

(二)社會化媒體背景下品牌營銷方式

1.以人為本的營銷

以人為本的營銷方式是以用戶人性為突破點(diǎn)的營銷方式。抓住用戶本身，用戶才更容易接受品牌。以人為本的營銷，一方面用戶是基礎(chǔ)，營銷活動的最終著力點(diǎn)是用戶；其次，將用戶看成人而不是單純的標(biāo)簽，打造基于人的品牌。

2.整合營銷

筆者把整合營銷分為三個具體的營銷方式。

(1)線上+線下整合營銷，營銷一定包括線上和線下兩方面，線上線下整合營銷更偏向于線上承諾，線下實(shí)現(xiàn)。

(2)多渠道營銷，其營銷方式是指營銷活動推廣的媒介的多樣性。

(3)營銷方式的整合，是在一個營銷活動中，多種營銷方式相結(jié)合的營銷策略。

(三)社會化品牌以人為本的發(fā)展趨勢

品牌的擬人化是品牌在社會化后的另一鮮明特征。通過將品牌擬人化，能最大程度上的拉近品牌和用戶之間的距離。我們可從以下4 個方面來分析打造品牌人本屬性的切入點(diǎn)。

1.品牌的創(chuàng)新力。

2.吸引力。

3.品牌的特征。

4.有社會責(zé)任感的品牌。

(四)社會化品牌營銷線上線下相結(jié)合

社會化的品牌的營銷活動一定是完全社會化的。單純的發(fā)展線上的營銷，會使?fàn)I銷活動空泛沒有著力點(diǎn)；單純的發(fā)展線下的營銷活動，不僅對投入的資金的需求量要求大，而且難以取得營銷的成果，對后期營銷效果分析也很難盡如人意。

五、結(jié)論

隨著媒體社會化的深入發(fā)展，各行各業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的同時，也開始思考線上發(fā)展的新方向。企業(yè)發(fā)展具體來說就是品牌的經(jīng)營和發(fā)展，這也是本文研究社會化品牌的營銷策略的意義所在。

互聯(lián)網(wǎng)給予了用戶極大的自主權(quán)，品牌的一言堂時代即將被終結(jié)。發(fā)展品牌需要新的思路和方法，最基本的就是獲得用戶，在這方面，社會化媒體的發(fā)展給了我們極大的借鑒意義，即品牌發(fā)展的社會化趨勢。

在交易的過程中，企業(yè)-品牌-媒介-用戶之間的關(guān)系密不可分，但最終促成交易達(dá)成的關(guān)鍵點(diǎn)還是用戶，因此，抓住用戶，是品牌營銷最重要的一步。