淺析社會(huì)化創(chuàng)意下品牌精細(xì)化營(yíng)銷策略
——以霸王集團(tuán)為例

丁太巖 王貴森 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院

一、緒論

本文旨在通過(guò)研究霸王的營(yíng)銷模式，剖析其現(xiàn)狀與原因，折射出現(xiàn)今我國(guó)眾多企業(yè)的營(yíng)銷短板，并提出合理的優(yōu)化建議，為企業(yè)降低市場(chǎng)成本、提升產(chǎn)品價(jià)值提供殷實(shí)有效的方法。

二、霸王集團(tuán)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

(一)洗護(hù)市場(chǎng)環(huán)境分析

據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)中草藥洗護(hù)用品的年度銷售額從2002年的4.2 億元增長(zhǎng)為2007年的19.8 億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)36.5%，該增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于其他洗護(hù)用品的增速，我國(guó)洗護(hù)用品迎來(lái)紅海市場(chǎng)。如今線上市場(chǎng)營(yíng)銷的根本是品牌營(yíng)銷，各企業(yè)通過(guò)販賣品牌故事蓄集自己的流量池。

(二)霸王品牌營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)

霸王以中藥世家為核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘重要文化的代表。2017年雙十一霸王推出第一款二次元擬人化IP——“霸王”，隨后又在2018年創(chuàng)造性地將草本成分?jǐn)M人化，組成“藥精”家族。霸王以打造IP 為入口，以改變產(chǎn)品外觀為手段，將每一個(gè)產(chǎn)品都賦予人設(shè)，不僅傳承了中草藥為核心的品牌理念，同時(shí)還打破了老舊的品牌形象，消減了消費(fèi)者對(duì)霸王的刻板印象。

基于市場(chǎng)特質(zhì)，要求企業(yè)遵循清晰的品牌定位，而霸王的不足在于：洗發(fā)水種類繁多，產(chǎn)品訴求模糊。2008年霸王在中草藥洗護(hù)用品的占有率為46.3%，而基于中國(guó)整體的洗護(hù)用品市場(chǎng)占有率在上半年僅有7.6%。在市場(chǎng)上，霸王的競(jìng)品一共有50 家，而且大多數(shù)都是第一集團(tuán)的頭部品牌，霸王在面臨如此嚴(yán)峻的考驗(yàn)下，應(yīng)當(dāng)基于用戶的產(chǎn)品訴求重新思考自己的品牌定位。

三、霸王品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化

(一)以用戶為中心

1.利用CRM 管理用戶關(guān)系

在傳播速度高速發(fā)展的社會(huì)里，用戶信息數(shù)據(jù)龐大，對(duì)用戶信息的管理至關(guān)重要。CRM 用戶關(guān)系管理，其目的在于與用戶建立連接，深入地了解用戶，增加品牌市場(chǎng)占有率。霸王集團(tuán)若想長(zhǎng)久地發(fā)展下去，就必須科學(xué)管理與用戶之間的關(guān)系，有效地滿足用戶的需求。

企業(yè)面臨數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，其營(yíng)銷著重點(diǎn)應(yīng)該是：集合歸納用戶數(shù)據(jù)、收集用戶需求，并分析重要用戶與企業(yè)之間的關(guān)系、與用戶建立共識(shí)。同時(shí)跟蹤企業(yè)內(nèi)的用戶信息，了解哪些用戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值，主動(dòng)與頭部用戶對(duì)話，調(diào)查用戶所希望的服務(wù)方式以及服務(wù)頻率，清楚用戶真實(shí)需求。將用戶倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘作為基礎(chǔ)技術(shù)，結(jié)合市場(chǎng)超級(jí)洞察，形成對(duì)用戶獲取、細(xì)分、維持的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)模式。

2.運(yùn)用4Cs 理論完善核心戰(zhàn)略

4Cs 營(yíng)銷理論一切以消費(fèi)者為核心，從消費(fèi)者滿意度出發(fā)來(lái)培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，如：隨處都可以買到的可口可樂(lè)為用戶帶來(lái)了便利性，沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)價(jià)值觀“客戶永遠(yuǎn)都是對(duì)的”則體現(xiàn)了用戶價(jià)值對(duì)品牌的重要性。

洗護(hù)用品市場(chǎng)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，霸王集團(tuán)要突出自己的品牌特性，形成差異化營(yíng)銷以突圍市場(chǎng)。以4Cs 理論為基礎(chǔ)的營(yíng)銷法則從四個(gè)角度了解消費(fèi)者需求，以用戶為發(fā)散點(diǎn)，分別考慮符合用戶心理的購(gòu)買成本；在供應(yīng)鏈上為用戶帶來(lái)便利；將單向溝通改為雙向溝通，增加用戶參與度，把重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)到用戶，與用戶建立信任，最終獲得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)贏得品牌可信度

1.傳達(dá)品牌核心內(nèi)涵

在新媒體時(shí)代環(huán)境下，能夠深入人心的是品牌的核心內(nèi)涵和正向價(jià)值觀。霸王集團(tuán)要充分了解自身特點(diǎn)、品牌故事、品牌歷史，并與社會(huì)化創(chuàng)意相結(jié)合才能向用戶傳遞年輕化的品牌形象，提高品牌知名度。

現(xiàn)在流量迭代如此之快，而品牌調(diào)性能讓用戶快速了解企業(yè)的風(fēng)格，形成認(rèn)知。社會(huì)化創(chuàng)意則是讓品牌調(diào)性這一無(wú)形事物具象化表現(xiàn)出來(lái)。利用情感傳播、知識(shí)傳播，吸引受眾與之產(chǎn)生共鳴。品牌要保持社會(huì)化創(chuàng)意的連貫性和持續(xù)性，讓品牌與用戶形成長(zhǎng)尾連接，讓品牌調(diào)性在用戶心里根深蒂固。

2.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容關(guān)聯(lián)用戶

在非線性認(rèn)知時(shí)代，用戶對(duì)于單一的信息卷入度非常低。但是品牌可以通過(guò)用戶關(guān)聯(lián)度高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，與用戶形成良性的互動(dòng)關(guān)系，來(lái)達(dá)到品牌最佳傳播效果。有價(jià)值的內(nèi)容能讓用戶從品牌上發(fā)現(xiàn)需求契合點(diǎn)，吸引用戶自發(fā)地形成二次傳播，從而提升對(duì)品牌的好感度。

品牌營(yíng)銷可以從情感營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷等方式進(jìn)行社會(huì)化創(chuàng)意傳播：企業(yè)傳播品牌信息應(yīng)將功能訴求的廣而告之轉(zhuǎn)換為情感訴求的傳遞。通過(guò)深度洞察用戶，以社會(huì)化創(chuàng)意的情感營(yíng)銷去打動(dòng)產(chǎn)品所涉及領(lǐng)域的社群意見(jiàn)領(lǐng)袖，與之產(chǎn)生情感共鳴，帶動(dòng)社群觸發(fā)圈層效應(yīng)；知識(shí)營(yíng)銷誕生于知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景之下，受眾對(duì)未知的事物充滿好奇，向受眾科普品牌所涉及的專業(yè)知識(shí)，讓用戶及參與話題，并深入了解品牌，品牌在一個(gè)可以與用戶深入探討的平臺(tái)(如知乎)發(fā)布討論主題，讓主題與當(dāng)下熱門相結(jié)合并且設(shè)立疑問(wèn)，拉動(dòng)大量潛在用戶，并產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)UGC。

(三)精細(xì)化營(yíng)銷與社會(huì)化傳播相結(jié)合

1.基于精細(xì)化營(yíng)銷的社會(huì)化創(chuàng)意傳播

霸王集團(tuán)推出的IP 形象漫畫《藥精奇緣》和《流星蝴蝶劍》的跨界聯(lián)動(dòng)實(shí)際上就是為了Social 而做出的一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略。但霸王集團(tuán)以二次元IP 為主的營(yíng)銷計(jì)劃是否打動(dòng)主要消費(fèi)社群這一問(wèn)題還有待考究。

在新媒體時(shí)代下，以精細(xì)化營(yíng)銷為基礎(chǔ)的社會(huì)化創(chuàng)意傳播營(yíng)銷尤為重要。前文所提及的CRM 和4Cs 為企業(yè)提供有效的用戶需求洞察，找到用戶缺乏感。運(yùn)用社會(huì)化傳播向用戶傳遞高質(zhì)量信息，讓用戶有信任成本進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，形成購(gòu)買決策。比如以“傳遞快樂(lè)”為核心概念的可口可樂(lè)公司，瞄準(zhǔn)想要社交卻又不知道如何開(kāi)口的年輕人，設(shè)計(jì)了必須兩個(gè)瓶子合在一起才能打開(kāi)的瓶子，幫助他們打破陌生人的屏障將快樂(lè)傳遞下去。這樣的可樂(lè)瓶就是以精細(xì)化營(yíng)銷為基礎(chǔ)洞察用戶痛點(diǎn)并滿足用戶需求的優(yōu)秀典范。

2.差異化營(yíng)銷策略

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，品牌差異化是引起用戶注意的主要因素。品牌差異化的趨勢(shì)下，會(huì)逐漸培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度，以阻礙后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者。其中最基礎(chǔ)的就是產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)(USP)。企業(yè)利用USP賦予品牌形象異于同行的賣點(diǎn)，品牌外觀、內(nèi)核、說(shuō)服力是品牌的主要組成部分，獨(dú)特的賣點(diǎn)是幫助品牌觸及用戶的風(fēng)向標(biāo)。

哈根達(dá)斯的營(yíng)銷文案“愛(ài)她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”就以自身高品位、高價(jià)位的獨(dú)特定位，配合情侶之間表達(dá)愛(ài)意的洞察，獲得比業(yè)界多出30 倍的利潤(rùn)。企業(yè)不能試圖滿足所有的用戶，應(yīng)該找到自身側(cè)重服務(wù)對(duì)象，挖掘與自己品牌相符合的社會(huì)傳播賣點(diǎn)。利用精細(xì)化營(yíng)銷調(diào)查并鎖定用戶，了解他們的需求，隨時(shí)調(diào)整自己的服務(wù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

本課題結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出以精細(xì)化營(yíng)銷作為方法論，以社會(huì)化創(chuàng)意為落腳點(diǎn)的營(yíng)銷模式。并將這一模式與霸王集團(tuán)營(yíng)銷現(xiàn)狀相結(jié)合，分析出霸王集團(tuán)不足，提出以客戶為中心的品牌核心價(jià)值輸出。即以CRM 系統(tǒng)和4Cs 理論管理用戶信息，基于用戶需求創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容，結(jié)合品牌差異化營(yíng)銷創(chuàng)造品牌賣點(diǎn)，讓品牌深入用戶心智，形成品牌意識(shí)。