傳統媒體提升影響力和輿論引導能力研究

杜建生

（福州廣播電視臺，福建 福州 350011）

2019年1月，習近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時講話強調，全媒體不斷發展，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。我們要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

一、新媒體時代傳統媒體發展面臨的挑戰

（一）新媒體信息傳播渠道擠壓傳統媒體的空間

自微博、微信、QQ等網絡社交平臺出現后，多種新聞信息、電視信息或廣告信息的傳播，已經逐漸由線下轉到線上，由廣播、電視或報刊等傳統媒體，轉到門戶網站、公眾號、客戶端等網絡信息媒體。這一現象產生的主要原因，在于互聯網信息傳播的實時性、交互性與互聯性的特征。網絡新媒體可以在任何時間、任何地點、任何位置，對當下存在的熱門新聞進行編輯與傳播，而且傳播過程中不受任何渠道的限制。一旦某些新聞、輿論信息上傳至網絡中，所有瀏覽網絡的人員都可以看到這些新聞，并針對新聞或社會事件發表自身的看法，從而影響信息交流過程中的輿論傾向。

所以從新媒體信息傳播的實時性、交互性與互聯性來看，新媒體發展會嚴重擠壓傳統媒體的信息生存空間，廣播、電視或報刊等傳統媒體的使用人數不斷減少，其在新聞傳播中的輿論引導力、影響力逐漸弱化。而且另一方面，傳統媒體輿論影響力的下降，又導致各種垃圾信息、娛樂新聞、花邊新聞充斥于網絡中，這些網絡信息、評論附帶的負能量內容，也會讓主流新聞、社會事件的發展產生影響，從而導致社會意識形態的惡化。因此通過將傳統媒體、新媒體進行融合，革新傳統媒體的信息傳播渠道，才能提升傳統媒體的輿論影響力。

（二）受眾多樣化的信息需求迫使傳統媒體發生改變

傳統媒體信息傳播需要依托某些固定載體，比如電視、報紙或廣播等媒體的信息傳播，往往是單一化信息的固定傳播。這些信息資源一旦播出或刊發，就不能再做任何的編輯與更改，也無法與信息受眾進行廣泛互動交流，這就導致傳統媒體受眾的固定性。而在互聯網新媒體信息傳播的環境下，不同受眾有著多樣化的信息獲取需求，特別年輕社會群體對圖片、視頻等信息的瀏覽需求，以及在信息交流中的互動、社交需求，要遠遠高于中老年群體的信息需求。因此從信息傳播主體、接收主體的互動導向來看，傳統媒體單一化的信息內容、陳舊的信息傳播方式，不僅會引起觀看者的審美疲勞，也無法滿足網絡受眾對多種信息的點播、收看需要，這迫使傳統媒體必須在傳播內容、傳播形式方面發生改變。

二、傳統媒體輿論引導能力、影響力提升的策略研究

（一）堅持用正確的思想價值觀念引導輿論

相比于互聯網新生媒體，傳統媒體在新聞或社會重大事件的報道中，通常秉持客觀、權威、全面與深入的信息傳播理念，運用正確的思想價值觀念，對社會輿論或負面情緒進行引導。因此在傳統媒體轉型升級的發展進程中，其一方面應與網絡信息傳播進行融合，拓展新聞或其他信息的傳播范圍；另一方面應繼續以社會主義核心價值觀為指導，客觀地對突發事件、重大事件、網絡輿情事件進行報道，報道過程中需找準輿論熱點、爭議點，搶占輿論高地來完成對普通民眾的價值取向引導。

特別在新聞或其他信息采集、編輯與傳播的過程中，傳統媒體要以社會民眾的生活經驗、情感需求為導向，選取專業的新聞采集人員深入一線，獲得最新、最全面、最客觀的新聞資料，選取平民化視角進行信息編輯與傳播，才能贏得廣大社會群體的歡迎與認可。所以傳統媒體對社會輿論的引導，要站在全局化角度展開理性思考，透過某一新聞或信息的表面現象看本質，加強主流思想價值觀念的引導與傳播，來實現主流媒體輿論引導能力的提升。

（二）強化與新媒體平臺的融合以擴大影響力

新媒體是未來信息傳播的主要渠道，也是最具有關注度、輿論影響力的社交媒體平臺，傳統媒體與新媒體平臺的融合發展，可以有效擴大傳統媒體在信息傳播中的影響力。以新華社、人民日報、央視信息媒體為例，這些主流信息媒體都在微博、微信、今日頭條等網站中開設賬號，還針對時下的重要事件或熱門新聞，設置圖片專區、視頻專區等欄目模塊，就某一話題與網友進行互動交流，搭建起傳統媒體與普通群眾溝通交流的橋梁，借助于新媒體實時、快速地了解社會輿論，不僅能夠做到熱門新聞事件的及時辨別與澄清，還能夠強化傳統媒體的輿論引導作用，最終提升主流媒體的公信力與社會影響力。

（三）改革信息傳播的內容與形式以增強核心競爭力

在網絡輿論環境快速變化的形勢下，傳統媒體所開展的信息采集、制作與傳播，要緊跟時代潮流進行改革與創新，包括信息傳播內容、信息傳播方式等方面的創新。首先傳統媒體應降低原有長篇新聞報道模式的比例，以微信息、微視頻作為信息傳播的主要內容，通過更簡潔、更短平快的信息編輯與傳播，來促進重大新聞信息、重要內容的快速擴散，使新聞在微博、微信、今日頭條等客戶端中形成輿論影響力。其次，對于網絡信息傳播中的內容組織，傳統媒體要通過多種渠道，采集到一手的、真實的信息內容，并依托強大的信息編輯與策劃團隊，進行新聞或其他信息的規范化編輯與生產，從而推動優質新聞或社會信息的多向傳播。

此外，為迎合網絡信息發展的多元化特征，傳統媒體要改變嚴肅刻板的信息傳播形象，在信息傳播中加入生動、活潑、親民等元素，與90后、00后等新生代群體展開互動交流。通過使用形象化的信息標題，或者運用講故事、打比方的信息傳播方式，進行文字、圖片、視頻或音頻等信息的傳達，這樣不僅能夠使用戶更容易接受自身的觀點，也能促進主流思想價值觀念的傳播，增強傳統媒體在信息傳播過程中的競爭力。

（四）關注受眾信息獲取與互動的需求以吸引流量

互聯網用戶在信息瀏覽的過程中，既有著理性的信息獲取與傳播需求，又有著感性的價值觀或輿論導向需求，這成為新媒體信息傳播必須面對的主要課題。所以傳統媒體在信息采集、編輯與制作的過程中，要準確把握受眾的信息需求、心理特征等，針對某一熱點話題與受眾展開互動交流，通過傳統媒體、新媒體之間的共同合作，來提升傳統媒體信息傳播的影響力。例如：近期中央電視臺推出的一檔文物鑒賞節目《國家寶藏》，就引起眾多網友的關注與討論，并借助于傳統媒體、新媒體之間的合作來吸引大量流量。《國家寶藏》是以故事、文化為載體的信息傳播，通過官方微信公眾號、優酷、愛奇藝、騰訊視頻等信息平臺，與廣大網友展開互動交流，吸引大量互聯網群體參與到話題討論中，以增強傳統媒體在信息傳播中的輿論導向與影響力。

三、結語

傳統媒體在依托新媒體信息傳播途徑，進行文字、圖片、視頻或音頻等信息發送的過程中，要考慮到當下普通受眾的瀏覽需求，根據不同需求制作差異化、個性化的信息內容，并與普通受眾展開廣泛的互動交流。在信息傳播內容與形式的組織方面，傳統媒體應效仿新媒體的流量思維，通過信息化產業布局、多元化經營、信息內容策劃等途徑，來強化傳統媒體信息傳播的實時性、互動性、話題性，引發受眾在多平臺中進行參與和互動，才能產生信息傳播、口碑營銷的裂變效應，才能提高傳統主流媒體的覆蓋范圍與影響力。