論中國公益廣告的發展現狀及方向

王小密

（云南能源職業技術學院，云南 曲靖 655000）

一、引言

公益廣告是不以盈利為目的而為社會提供免費服務的廣告活動，公益廣告通常向社會各區人們傳達最新價值觀、道德品質或者新聞熱點，通過傳達一些不具備經濟性質的內容推動國家文明的進步、推動社會邁向和諧穩定。公益廣告有助于弘揚國家傳統文化思想內涵以及先進的社會主義思想，強化全社會的思想道德教育，為用道德文化感化人們提供更廣泛、更有影響力的途徑。因此，研究公益廣告的發展現狀以及產生的社會效益具有重要的價值。

二、公益廣告發展現狀以及存在的問題

（1）企業公益意識弱，公益廣告創作和宣傳范圍不廣。企業通常以盈利為目的，運用各種生產要素為社會提供商品或者有價服務。作為一種經濟組織，公益廣告這種無法盈利的服務，自然難以被絕大部分私有企業接受，畢竟支出與收入不成正比，更何況現在處于經濟飛速發展的時期，更多企業更傾向于生產能帶來巨大經濟效益的產品。當前實際國情是國家的公益廣告受社會的一些公益組織以及政府機構的資金支持，并且因為國家經濟最近幾十年才開始發展，公益廣告本身的發展也受到影響，進度不是很快，企業還不足以深刻明白應當承擔應有的社會責任以及公益項目的重要性。

（2）缺乏針對性，遠離群眾。綜合來看國家的公益廣告，絕大多數廣告的內容都是相似的，并且不具備足夠深刻的內涵，通常只是傳達了一些價值觀或者道德的表象，也很難引起大眾的興趣。這一方面是因為大眾本身對公益項目沒有足夠的興趣，也很少關注這類不涉及自身利益的事業；另一方面是公益廣告沒有做到充分宣傳推廣，沒有站在民眾的角度來傳播公益事業。只有當公益廣告的內容本身做出改變，積極創新，貼合公眾的切身實際，與公眾自身的工作生活掛鉤，變化出一些新穎的宣傳形式，也許能夠提高整體社會對公益項目的熱情。

（3）缺乏資金支持。資金支持不足，在以前其就是導致公益廣告很難廣泛推廣并形成大型事業的原因之一。分析歷史數據可以看出，我國公益廣告數量在整個廣告事業中的占比非常之低，低到只有3%，等于說一萬個廣告里，只有300個是公益廣告，其余基本上都是商業廣告。反觀那些廣告業發達國家，其公益廣告數量在他們的整個廣告體系中的占比超過了6.2%，對比之下我國少了一倍。在沒有長期廣泛的資金支持的情況下，我國公益廣告事業得不到長期發展，也缺少一個科學合理的運營機制。

（4）形式呆板，水平不高，沒有創新。就公益廣告本身的宣傳形式來分析，通常還是以電視播放為主，偶有通過廣告牌、方向標等方式來傳播的廣告，其內容也往往是“公共場所請勿吸煙” “無償獻血 從我做起” “地球是我家 綠化靠大家”之類老生常談的內容，廣告格式也十分單一。公益廣告本意是通過宣傳道德文明潛移默化地改變人們對社會的看法，改變人們的世界觀和價值觀，但是現在這些廣告更多給人一種強制性的要求，強求民眾做出一些“善意”的舉措，民眾思想上還不足以接受部分內容的時候卻突然被要求遵守這些規則，可能只會引起逆反心理。

三、公益廣告未來之路

為了我國公益廣告的發展，本文在此提出一些建議：

（1）國家提升重視度。為有效解決公益廣告事業中存在的問題，政府方面應當作為主導，引導其他社會組織（包括商業組織）提高對公益事業的重視程度。具體的舉措可以有：出臺針對公益廣告事業的優惠政策，如資金扶持、減免稅收等；成立專門組織、設置專項基金等。社會公益組織方面，研究制作專項公益廣告。不同領域的公益組織針對本領域制作更多精良的、有創意的新形式廣告，充分發揮這些公益組織在本領域的能力，在本領域的公益廣告內容發展上起推動作用，讓公益廣告更具有專業性，更能深入人心。

（2）以受眾為主導。公益廣告在傳播主體、傳播內容、傳播目的、傳播形式等方面和其他廣告有著本質區別，公益廣告應當針對不同的社會群體做出相應調整，根據不同群體的實際需求制作有針對性的、有用的廣告，使得公益廣告能被大眾廣泛接受，而不限于某一類群體。公益廣告創意設計的受眾導向意識要體現在要注重受眾的個體差異，引導受眾參與、創意構思要注重受眾的生活體驗，激發受眾共鳴。

（3）完善監管體系。我國當前沒有一個完整的公益廣告監管體系。公益廣告的制作流程過于簡單，沒有事先經過社會調研，也沒有相關的機構對成品進行評測，公益事業體系并不完全。就像計算機軟件的生命周期一樣，公益廣告體系中也應當有測試環節，這才是一個完整的流程，才可能做出受群眾歡迎的產品，成立一個專門管理公益廣告的機構、制定相關法律法規就顯得十分重要了。

四、結語

信息爆炸的時代，如何運用新媒體的宣傳優勢來發展公益廣告事業是一個值得研究的問題。由于發展緩慢，當前公益廣告依然是靠傳統媒體進行傳播，在未來想要形成以新媒體為主導的傳播模式則需要由當前模式逐漸過渡，不能一蹴而就，網絡的高速發展為公益廣告的廣泛傳播帶來新的機遇和挑戰，因為網絡的傳播速度之快，如果公益廣告能乘著這東風，將有機會到達更深更遠的地方。