從傳播效果視角分析網絡直播的發展

劉一璇

（河海大學，江蘇 南京 210000）

一、引言

2016年，網絡直播行業以迅雷不及掩耳盜鈴之勢闖入各個行業，映客、花椒、斗魚、虎牙等上百個大小直播APP進入商品應用市場。直至2019年，王思聰旗下的熊貓直播宣布倒閉，其余直播平臺也因主播資源、后期資金以及政策的規范而相繼消失，直播市場只剩下斗魚TV和虎牙TV兩大巨頭。網絡直播風潮來勢洶洶，大浪淘沙之后，留下的直播平臺寥寥無幾，接著短視頻APP的出現，更是給直播行業致命一擊，不少直播紛紛跳槽短視頻內容生產，在這些視頻內容生產者眼中，直播行業顯然已經是紅海市場，短視頻行業才是未來可期的藍海市場。但不可否認的是，這只是直播行業由迅猛的發展時期進入了穩定發展時期，直播行業的市場規模和受眾規模仍然是巨大的。

不僅如此，網絡直播也不僅僅只是局限于直播，在這三年的發展中也出現了很多外延功能和作用。除斗魚、虎牙等一些獨立直播平臺，還有很多例如淘寶、抖音、騰訊新聞都含有內嵌式的直播功能，開啟了直播+短視頻、直播+電商的新模式，進行內容與用戶流量的相互轉化，不僅僅只是局限于網絡直播的內容生產，更加注重用戶體驗、外延內容質量等多方面內容。大量直播內容的存在是基于大量用戶的需求而產生的，而近年來，隨著政策的收縮，各大主流直播平臺也在不斷注重直播質量和主播素質，使得網絡直播用戶的移動端在線時長、直播用戶的黏性相比于2017年有很明顯提高，這表明著直播受眾的需求還在增長，而且類型和程度也在發生著很大程度的變化。在這一過程中，其中最重要、最直接的還是直播過程中的信息傳遞，本文將從受眾心理和行為動機角度考慮如今網絡直播過程中如何實現傳播效果的最大化。

二、受眾心理分析

（一）學習的需要

1973年，卡茨等人在對大眾傳播媒介的心理以及社會功能進行研究之后，總結出了關于大眾傳播媒介的五大類作用，其中一類就是基于受眾對外界認知、對信息獲取的需求。發展到現在的網絡直播已經不再僅僅是局限于剛開始的秀場主播和游戲主播，直播平臺開設有戶外專欄，包括旅游、生活、棋牌、教育等多個方面的直播通道。在這類直播類型當中，相比于秀場主播和游戲主播娛樂性并不如他們，但取而代之的是有效的、有質量保證的信息源。

（二）娛樂的需求

隨著經濟和社會的穩定發展，娛樂儼然成為人們必不可少的活動之一。而觀看直播這種低投入高回報的娛樂手段也必然會成為熱門選項。

泛娛樂直播用戶主要分布在一二三線城市，是收入可觀白領以上的人群，對于這一部分群體來說，現實生活壓力使得他們需要一個情緒發泄的出口，需要一個娛樂的空間來釋放自己，相比于外出旅行、聚餐消遣，打開手機就能隨時接觸到的網絡直播是他們性價比最高的渠道。例如，辱罵、侮辱主播在一般直播間是不被允許的，但在斗魚直播的游戲專區，某主播就是通過允許彈幕對主播進行言語上的攻擊、辱罵等行為，大量用戶在彈幕上宣泄著由自己現實生活壓力而產生的負面情緒，從而獲得了極高的熱度。由于直播監督力度的加大，這種極端行為畢竟只是少數，但足以說明大量的直播受眾有著這樣的宣泄情緒的需求。

從主播的角度來看，無論是哪一類別的主播，只要是有著一定基礎粉絲量的主播，都有著兩個非常顯著的特征，即極強的娛樂性和獨具一格的直播風格。例如秀場區里主播現在已經不僅僅只是會唱歌或者舞蹈，這種單一的直播內容在禁止打色情擦邊球之后在直播效果上已經大大縮水，取而代之的是網友們更喜歡看到能夠拋梗接梗，積極地與彈幕進行有效互動，也就是在唱歌跳舞這些已經具有娛樂性質的直播內容上，還要增加更具有娛樂效果的內容。而游戲主播與之類似，高超的游戲技術已經不再是能吸引受眾的必要因素，相比之下，具有較好的外貌或者在語言上有很強大表達能力，或是在游戲進行的過程中能夠有更好的節目效果，這樣的直播才會受到大批粉絲的追逐。因此，常常可以看到，有很多專業技術的水平并不低，但由于缺乏觀眾想要看到的娛樂因素，導致人氣并不如那些專業水平一般，但卻經常能逗笑觀眾的主播。這種秀場主播和游戲主播漸漸融合形成了一種新的類型——娛樂主播，而并非技術主播，所謂的專業技術反倒成為了一個展示自己娛樂技術的工具。由于主播的存在就是為了服務觀看直播的用戶，因此從主播的直播內容和行為以及這種由于直播內容而產生的直播性質的變化就明顯地感受到一種需求，即眾多觀看直播觀眾的強烈的娛樂需求。

（三）全景監獄式權利的需求

全景監獄理論，是由邊沁在1791年提出的一種監獄構建模式。全景監獄的基本構建模式是監獄主要是由一個環形建筑構成，里面關押著罪犯，而環形建筑的中間則是存在一個瞭望塔，有警衛看守。通過對環形建筑的內部設計，達到罪犯們互相看不到，罪犯也看不到瞭望塔上的警衛，但警衛卻能看到在監獄里的每一個罪犯的效果。按照這樣的設計，不僅能夠大大減少守衛的數量，還能最大程度來震懾罪犯。在福柯等人進一步的分析闡釋之后，全景監獄逐漸成為一種看與被看的權利模式。而在互聯網時代，全景監獄的權利模式又衍生出了與之相對立的共景監獄的權利模式。從全景監獄到共景監獄這一轉變，其中變化最大的是權力關系的變化。在全景監獄中被監視的主體，現在成為了擁有權利的監視者，看與被看的施動者和接受者的權利關系發生了轉換，代表著其中權力之間的關系變化。互聯網時代，互聯網開放、平等的性質在一定程度上起到了賦權的作用，使得每個人都能成為信息的發布者，都有權利對某件事情發出自己的聲音，由以前政府主導民眾的一對多式的權利模式變成了每個人都有權利議論某件事情的多對一的權利模式。

在直播這一場域內，全景監獄式的權利需求表現得更加明顯。首先，從主播的層面來看，由于職業定位，主播的在直播過程中的行為都是為了討好直播觀眾。因此，在主播與彈幕互動的過程中，不可避免的主播的行為是按照彈幕集體的意志進行的。由于主播的經濟利益的需求存在，更加助長了全景監獄式的權利模式，這也正是很多主播打色情擦邊球的主要原因。而從觀眾的角度來看，各種直播平臺中都存在依據送出的禮物而形成的排行磅和稱號，例如皇帝、伯爵、貴族等，是一種非常物質化的等級排名。通過充值打賞獲得稱號，在每次進入直播間時，不僅僅是主播會大聲念出名字以及稱號，對送出的禮物進行感謝，更為夸張的是，擁有稱號等級越高，彈幕對擁有該稱號的人的尊重也會與之增長，會有大量帶有“歡迎某皇”的彈幕發出，這種虛榮感和滿足感是現實生活中很難得到的。直播間是一個看似平等和諧的空間，實際上存在著顧客和服務者的權力關系，在互聯網的作用之下，這種服務與被服務的關系，由日常服務活動的一對一變成了一對幾十萬幾百萬，被服務者僅僅需要少量的金錢投入就能夠獲得超出金錢價值的利益，比如私下與主播進行見面、獲得主播的聯系方式或者是在直播間中反復感謝自己的支持。在直播間中可以經常看到主播說“讓我做這個的發1，做另一個的發2”，漸漸地，主播的權利就被慢慢削弱，從而轉移到廣大的觀眾手中，唱什么歌曲、跳什么舞蹈、進行什么活動都是由彈幕來進行決定，最終將觀看者的欲求強加于主播身上。

三、小結

互聯網技術的發生質的變化，網絡直播的形式和內容也很有可能會因為5G等新興技術的廣泛應用而發生改變。屆時，直播又應當何去何從，基于受眾心理的傳播效果分析給我們提供了很好的方向，無論信息傳播的媒介是如何變化的，其本質還是信息的傳播，受眾仍舊會是我們首要考慮的重要因素。