媒體融合背景下的圖書(shū)館營(yíng)銷策略探索

□張 媛

一、媒體融合背景下強(qiáng)化圖書(shū)館營(yíng)銷能力的必要性

在媒體融合背景下，無(wú)論是媒體融合為圖書(shū)館宣傳推廣帶來(lái)的挑戰(zhàn)還是媒體融合為圖書(shū)館宣傳推廣工作帶來(lái)的機(jī)遇，都決定了圖書(shū)館有必要對(duì)自身的營(yíng)銷能力進(jìn)行強(qiáng)化。

(一)媒體融合為圖書(shū)館宣傳推廣帶來(lái)的挑戰(zhàn)，決定了圖書(shū)館需要提升自身的營(yíng)銷能力。在傳統(tǒng)的信息傳播環(huán)境中，圖書(shū)館是社會(huì)信息交流、傳播中心中重要的一環(huán)，但在媒體融合背景下，圖書(shū)館所具有的這一地位被削弱，這不僅是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、新媒體能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾提供海量的資源信息，也是因?yàn)樯鐣?huì)大眾在媒體融合背景下的信息接受習(xí)慣發(fā)生了明顯的改變。對(duì)于圖書(shū)館受眾而言，既然他們可以足不出戶的獲取信息，那么進(jìn)入圖書(shū)館的動(dòng)機(jī)必然會(huì)削弱，因此，一方面，圖書(shū)館需要重視推動(dòng)自身資源的數(shù)字化發(fā)展并構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；而另一方面，圖書(shū)館需要通過(guò)強(qiáng)化自身營(yíng)銷能力來(lái)確保自身受眾了解自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，從而提升自身內(nèi)容與服務(wù)的吸引力。

(二)媒體融合為圖書(shū)館宣傳推廣帶來(lái)的機(jī)遇，決定了圖書(shū)館需要提升自身的營(yíng)銷能力。在媒體融合背景下，大量信息吸引著社會(huì)大眾的注意力，這促使每一個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了“酒香也怕巷子深”的時(shí)代。對(duì)于圖書(shū)館而言，如果他們?nèi)耘f沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段開(kāi)展圖書(shū)館宣傳推廣工作，必然會(huì)導(dǎo)致自身的營(yíng)銷體系滯后于信息傳播環(huán)境的發(fā)展。而媒體融合在為圖書(shū)館營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為圖書(shū)館營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了多元化的營(yíng)銷平臺(tái)與多元化的營(yíng)銷方式，如微博、微信等都可以在圖書(shū)館營(yíng)銷中發(fā)揮出不容忽視的作用，而互動(dòng)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等對(duì)于圖書(shū)館營(yíng)銷也具有重要意義。在此背景下，圖書(shū)館只有抓住這些機(jī)遇，才能夠?yàn)樽陨頎I(yíng)銷成效的提升奠定良好基礎(chǔ)。

二、媒體融合背景下的圖書(shū)館營(yíng)銷工作開(kāi)展策略

(一)構(gòu)建圖書(shū)館營(yíng)銷媒體平臺(tái)矩陣。在媒體融合背景下，圖書(shū)館營(yíng)銷活動(dòng)需要適應(yīng)信息傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)變，從而為營(yíng)銷活動(dòng)覆蓋范圍的拓展奠定良好基礎(chǔ)。在此過(guò)程中，重視打造營(yíng)銷媒體矩陣，是確保圖書(shū)館營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)信息傳播環(huán)境轉(zhuǎn)變的必然要求。在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系從競(jìng)爭(zhēng)向競(jìng)合轉(zhuǎn)變，而圖書(shū)館在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，也需要重視逐漸將自身的營(yíng)銷活動(dòng)從傳統(tǒng)平臺(tái)向新媒體平臺(tái)拓展。從圖書(shū)館營(yíng)銷媒體平臺(tái)矩陣的打造實(shí)踐來(lái)看，圖書(shū)館需要重視打造起“兩微一端”的新媒體營(yíng)銷矩陣，通過(guò)開(kāi)通微博賬號(hào)、微信賬號(hào)以及開(kāi)發(fā)客戶端等，推動(dòng)自身營(yíng)銷信息在傳統(tǒng)媒體與新媒體中實(shí)現(xiàn)全覆蓋。與此同時(shí)，圖書(shū)館有必要依托自身在“兩微一端”平臺(tái)中形成的影響力，進(jìn)一步推動(dòng)自身營(yíng)銷活動(dòng)向百科平臺(tái)、問(wèn)答平臺(tái)、論壇平臺(tái)以及自媒體平臺(tái)拓展，從而確保自身營(yíng)銷活動(dòng)能夠更好的適應(yīng)媒體融合背景下圖書(shū)館受眾信息接受習(xí)慣以及信息接受需求。當(dāng)然，圖書(shū)館營(yíng)銷媒體平臺(tái)矩陣的打造與運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)完善的運(yùn)營(yíng)制度作為支撐。從宏觀層面來(lái)看，圖書(shū)館需要為營(yíng)銷媒體平臺(tái)矩陣的良好運(yùn)行設(shè)置專門的管理單位，并圍繞營(yíng)銷媒體平臺(tái)矩陣運(yùn)營(yíng)成效構(gòu)建系統(tǒng)的目標(biāo)管理體系與評(píng)估考核體系，從而為圖書(shū)館營(yíng)銷成效的提升構(gòu)建保障；從微觀層面來(lái)看，針對(duì)不同媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，圖書(shū)館都有必要制定相應(yīng)的、細(xì)致入微的規(guī)定，如營(yíng)銷信息發(fā)布時(shí)間、營(yíng)銷信息發(fā)布頻率等，雖然這些細(xì)節(jié)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中經(jīng)常被忽略，但是在媒體融合背景下的新媒體營(yíng)銷中，這些細(xì)節(jié)卻對(duì)營(yíng)銷成效乃至營(yíng)銷成敗都產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響。

(二)強(qiáng)化圖書(shū)館工作人員營(yíng)銷能力。在圖書(shū)館營(yíng)銷工作中，圖書(shū)館工作人員是營(yíng)銷活動(dòng)的策劃者與實(shí)施者，他們所具有的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷能力，對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷工作成效產(chǎn)生著決定性的影響。為此，在媒體融合背景下，圖書(shū)館需要重視強(qiáng)化工作人員所具有的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷能力，并通過(guò)開(kāi)展人才引進(jìn)工作，為圖書(shū)館整體營(yíng)銷能力的提升提供良好保障。從圖書(shū)館工作人員營(yíng)銷理念與營(yíng)銷能力的提升方面來(lái)看，圖書(shū)館需要重視針對(duì)既有工作隊(duì)伍開(kāi)展培訓(xùn)工作，促使圖書(shū)館工作人員能夠?qū)γ襟w融合背景下的圖書(shū)館營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷手段等做出系統(tǒng)的認(rèn)知，特別是需要引導(dǎo)圖書(shū)館工作人員對(duì)新媒體環(huán)境中的信息傳播規(guī)律以及信息受眾所具有的信息接受習(xí)慣做出了解，從而確保圖書(shū)館工作人員能夠在媒體融合背景下具備相應(yīng)的營(yíng)銷能力，進(jìn)而滿足圖書(shū)館營(yíng)銷工作需求，為圖書(shū)館營(yíng)銷工作的提升提供人才支撐。與此同時(shí)，圖書(shū)館需要重視強(qiáng)化工作人員所具有學(xué)習(xí)意識(shí)，在打造良好學(xué)習(xí)氛圍的基礎(chǔ)上促使圖書(shū)館工作人員打造起學(xué)習(xí)共同體，并通過(guò)引導(dǎo)圖書(shū)館工作人員依托互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)開(kāi)展自主提升以及經(jīng)驗(yàn)交流等活動(dòng)，為圖書(shū)館工作人員營(yíng)銷理念的革新、營(yíng)銷能力的提升奠定良好基礎(chǔ)；從圖書(shū)館營(yíng)銷隊(duì)伍的人才引進(jìn)工作來(lái)看，圖書(shū)館有必要根據(jù)自身在營(yíng)銷工作中的不足以及需求，有針對(duì)性的制定人才引進(jìn)規(guī)劃，與此同時(shí)，在人才引進(jìn)工作中，圖書(shū)館需要制定嚴(yán)格的人才引入標(biāo)準(zhǔn)與嚴(yán)格的人才引入流程，從而確保引入的人才能夠?yàn)槊襟w融合背景下的圖書(shū)館營(yíng)銷工作做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

(三)重視開(kāi)展用戶需求調(diào)研與分析。無(wú)論是在傳統(tǒng)的信息傳播環(huán)境中還是在媒體融合背景下，圖書(shū)館營(yíng)銷工作都需要以營(yíng)銷對(duì)象為中心并關(guān)注營(yíng)銷對(duì)象所獲得的體驗(yàn)，而相對(duì)于傳統(tǒng)的信息傳播環(huán)境而言，在媒體融合環(huán)境下，圖書(shū)館在了解營(yíng)銷對(duì)象需求方面迎來(lái)了更好的機(jī)遇。具體而言，在傳統(tǒng)的信息傳播環(huán)境中，圖書(shū)館工作人員所開(kāi)展的需求調(diào)研與分析需要以線下問(wèn)卷調(diào)查甚至面談等方式來(lái)開(kāi)展，而在媒體融合背景下，圖書(shū)館工作人員不僅可以使用線上調(diào)查的方式對(duì)自身面對(duì)的營(yíng)銷對(duì)象做出更多的了解，而且可以依托微信、微博等載體與自身的營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)展互動(dòng)，無(wú)論是相對(duì)于線上調(diào)查問(wèn)卷還是線下調(diào)查問(wèn)卷而言，這種基于互動(dòng)的調(diào)研能夠促使圖書(shū)館工作人員更為及時(shí)的獲得圖書(shū)館受眾所提出的反饋信息，并可以確保圖書(shū)館能夠依據(jù)這些反饋信息對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷方向、營(yíng)銷策略等做出調(diào)整，從而對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷工作進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化。由此可見(jiàn)，媒體融合為圖書(shū)館營(yíng)銷工作中的用戶需求調(diào)研提供了良好的環(huán)境與多元化的平臺(tái)，而圖書(shū)館則需要依托這些平臺(tái)，在強(qiáng)化自身互動(dòng)意識(shí)的基礎(chǔ)上，與圖書(shū)館受眾開(kāi)展廣泛互動(dòng)，從而充分了解圖書(shū)館受眾所提供的反饋信息。當(dāng)然，在基于互動(dòng)與圖書(shū)館受眾開(kāi)展互動(dòng)的過(guò)程中，圖書(shū)館也可以搭建用于圖書(shū)館受眾互動(dòng)的平臺(tái)，并通過(guò)這一平臺(tái)對(duì)受眾的需求等內(nèi)容做出了解，如圖書(shū)館可以在構(gòu)建官方貼吧、官方論壇的基礎(chǔ)上設(shè)置議題并引導(dǎo)圖書(shū)館受眾進(jìn)行討論，并從這些討論中收集對(duì)于提升圖書(shū)館營(yíng)銷工作成效有益的信息，進(jìn)而為圖書(shū)館營(yíng)銷工作的優(yōu)化提供依據(jù)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，無(wú)論是媒體融合為圖書(shū)館宣傳推廣帶來(lái)的機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，都決定了圖書(shū)館需要積極適應(yīng)媒體融合環(huán)境并強(qiáng)化自身營(yíng)銷能力。在此過(guò)程中，圖書(shū)館需要重視構(gòu)建起完善的營(yíng)銷媒體平臺(tái)矩陣、重視做好營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，并通過(guò)依托各類媒體開(kāi)展受眾需求調(diào)研與分析工作，為自身營(yíng)銷策略的持續(xù)優(yōu)化提供依據(jù)。