H5廣告的優勢與設計思路探究

□沈黎萍 陳奕櫟

隨著移動終端的普及，移動終端已經成為了社會大眾獲取信息、傳播信息的重要渠道，在此背景下，移動廣告在與社會大眾信息接受習慣實現良好對接的基礎上，已經獲得了巨大的發展空間并進入了高速發展階段。2014年，HTML5標準規范的發布，促使H5廣告受到了越來越多的關注，而關注H5廣告的受眾不僅包括普通的社會大眾，而且也包括廣告主，自此，H5廣告成為了移動廣告領域中的新寵。

一、H5廣告的優勢

基于HTML5技術的廣告在特性方面與移動設備呈現出了較高的契合性，與此同時，這一廣告類型不僅具有良好的視覺效果，而且在互動性、呈現形式等多個方面都展現出了許多明顯優勢，這些優勢也是H5廣告能夠與受眾產生較高粘性并獲得良好傳播效果的重要支撐。具體而言，相對于傳統廣告而言，H5廣告的優勢主要體現在以下方面。

第一，H5廣告具有豐富的互動類型，這促使H5廣告能夠與受眾產生較高粘性。強互動是H5廣告所具有的重要特征，也是H5廣告所具有的獨特魅力。事實上，傳統廣告也具有互動性，如傳統廣廣告可以通過電話回訪、讀者回信等形式與受眾開展互動，但是顯然，傳統廣告無論是在互動內容還是互動形式都相對單一。相對于傳統廣告而言，H5廣告可以依托全景技術、VR技術、重力感應技術以及雙屏互動技術等與受眾開展具有趣味性的互動。在此方面，天貓具有很多優秀的案例，如天貓所推出的H5作品《地球上的另一個你，會在哪里》，在這一作品中，受眾可以通過搖擺手機對現實與夢想兩個世界進行切換，不同畫面以及不同場景的無縫對接，能夠為受眾帶來較強的互動愉悅感。第二，H5廣告具有多元化的呈現方式，這促使H5廣告體現出了較高的吸引力。傳統的廣告在信息呈現形式方面局限于視頻、圖片、文字等，雖然良好的廣告創意能夠確保廣告具有較高的吸引力，但是單從信息呈現方式方面來看，這些信息呈現形式很難再為受眾帶來新鮮感。H5廣告不僅能夠使用傳統廣告的信息呈現方式對廣告內容進行呈現，而且能夠依托虛擬現實技術、3D技術以及互動設計等，帶給受眾更為強烈的視覺審美感受，這對于強化H5廣告所具有的吸引力發揮著重要的作用。第三，H5廣告能夠實現個性化定制，從而更好的滿足受眾的個性化需求。在互聯網環境下，社會大眾具有豐富的信息獲取渠道，但對于社會大眾而言，普遍對廣告沒有較高興趣甚至對廣告存在抵觸心理，而如何獲得受眾的注意力，則成為了廣告設計中的關鍵點。H5廣告能夠針對受眾需求的差異來設計具有差異化的廣告頁面，這對于實現H5廣告內容與受眾信息需求以及信息獲取習慣的對接具有重要意義，同時也為廣告制作與傳播的個性化、分眾化與精準化做出了有價值的探索。

二、H5廣告設計思路

(一)目標設定。在H5廣告設計工作中，設計工作者首先需要開展的工作就是明確H5廣告活動所需要達到的預期目標，這項工作的開展，對于H5廣告內容設計乃至傳播渠道選擇等都產生著指導性的作用。因此，目標設定工作既是H5廣告設計中的起始環節，又是對H5廣告進行定性的關鍵環節。具體而言，H5廣告目標主要包括三類：一是宣傳品牌；二是為新產品開展預熱宣傳；三是對活動進行推廣。在明確目標之后，設計工作者需要確定H5廣告的類型以及受眾，從而確保H5廣告設計工作能夠有針對性的開展，進而確保H5廣告設計與傳播的預期效果得以實現。

(二)受眾調研。在H5廣告設計工作中，為了能夠實現H5廣告內容、傳播形式與受眾期待的對接，設計工作者有必要對受眾的信息需求、審美需求、行為習慣等進行調研。在受眾調研實踐中，H5廣告設計方可以通過網絡調查問卷的形式對受眾反饋信息做出收集與分析，也可以對其他相似案例受眾反饋信息開展收集與分析。與此同時，在開展受眾調研工作的過程中，H5廣告設計方不僅需要對目標受眾開展調研，而且也有必要對特定媒體平臺用戶整體情況做出了解，從而確保H5廣告能夠獲得更廣的傳播范圍與更好的傳播效果。

(三)創意設計。在H5廣告設計工作中，創意設計是H5廣告設計的靈魂，良好的創意能夠有效激發受眾對H5廣告的興趣，進而產生對H5廣告進行人際傳播的意愿與行為，因此，H5廣告創意設計是H5廣告取得良好傳播成效的重要保障。一方面，雖然超凡的H5廣告創意往往來自于設計工作者的靈感閃現，但是H5廣告創意設計也離不開設計工作者豐富的設計經驗與較高的專業素養的支撐；另一方面，H5廣告設計工作者可以通過強化H5廣告內容與社會熱點話題或者熱點人物的關系來彰顯出廣告創意的原創性與與時俱進性。為此，廣告設計工作者不僅需要重視挖掘設計團隊潛能，而且需要在借鑒的基礎上開展創新，重視依托受眾所關注的熱點開展內容設計工作。

(四)廣告制作。在H5廣告設計工作中，廣告制作是使用合理的表現形式對廣告創意進行呈現的過程。相對于傳統的廣告制作工作而言，H5廣告制作展現出了一定的差異性，如H5廣告中用來表現廣告創意的元素不僅包括視頻、圖片、文字等，也包括交互性、沉浸性以及個性化設計形式的選擇。而無論是互動形式、沉浸效果還是個性化設計，設計工作者都需要考慮兩個方面的內容：第一，互動形式、沉浸效果還是個性化設計需要考慮H5廣告傳播平臺的特點；第二，互動形式、沉浸效果還是個性化設計需要重視激發受眾情感共鳴，滿足受眾情感訴求，從而確保H5廣告能夠體現出良好的適應性。

(五)技術實現。在H5廣告設計工作中，H5廣告可以分為非開發型與開發型廣告兩類。從非開發型H5廣告來看，設計工作者只需要具備良好的H5廣告設計能力，就能夠基于特定的平臺和界面對H5廣告進行設計與實現，這種H5廣告所具有的實現難度相對較低；從開發型H5廣告來看，H5設計方不僅需要組建廣告設計團隊，而且需要組建專業的技術團隊，與此同時，廣告設計團隊與技術團隊之間需要保持良好的溝通與交流，從而確保H5廣告能夠與設計團隊的設計內容呈現出一致性。與此同時，在創意設計工作中，設計工作者也需要考慮H5廣告是否具有可實現性，否則就會出現創意超前而失去技術支撐并難以從技術層面實現的問題。

三、結語

綜上所述，H5廣告具有強互動、信息呈現方式多元化以及個性化等優勢，這些優勢決定了H5廣告較傳統廣告而言具有著更好的吸引力。在H5廣告設計工作中，設計工作者需要重視明確H5廣告設計與傳播目標，并在對受眾需求進行準確定位的基礎上，做好創意設計、廣告制作、技術實現工作，從而為H5廣告傳播成效的提升以及H5廣告的持續優化與持續發展奠定良好的基礎。