網絡綜藝廣告植入策略

苑夢月

（山東師范大學新聞與傳媒學院，山東 濟南 250014）

如今，廣告對綜藝節目的支持力度水漲船高，新媒體時代環境下傳統電視的業務量受到了極大的沖擊，以往在電視端投放的廣告也很難收到預想的成效，而網絡綜藝發展勢頭正猛，其受眾明確、點擊量高的特點使其成為了廣告商的寵兒。

一、廣告內容化

廣告內容化已經成為當下綜藝節目植入廣告的常態，對于廣告內容化的理解，喻國明教授提出“形式上融入媒體環境，內容上提供用戶價值，促成產品與用戶之間的關聯與共鳴，是原生廣告必須滿足的條件。”

廣告內容化作為一種新型的創意策略和廣告傳播技術，其具體實現方式正在市場中不斷被刷新，其實質是將廣告融合于所處的媒體環境，將廣告產品和節目內容結合，為受眾提供價值，因而才會被受眾接納，并通過廣告的不同形式產生和廣告商之間的關聯。通常受眾會在有需求時主動對商品信息進行搜集，而無相關需求時廣告則成為一種冗余，對受眾而言是被動接收的無用信息，接收信息時會產生自然的排斥情緒。且內容化的廣告通常具有較長的制作周期，廣告商和內容制作商可以根據節目播出周期和廣告投放效果調整廣告策略，廣告商對市場及時反應，進行商業調整。

二、廣告娛樂化

（一）廣告即段子

網絡綜藝節目口播廣告被改成段子的形式使受眾在笑點中認可廣告，不易產生反感情緒。以往的電視綜藝節目中，口播廣告通常出現在節目開場主持人介紹節目時，每期固定而繞口的長句子往往讓觀眾驚嘆于主持人的臺詞功底，現行綜藝節目中廣告的植入往往和段子結合，將廣告的口播詞寫成完美融合于語境的段子，不僅不會引發觀眾的反感，其喜劇效果反而引發一個小高潮，成為節目的一個剪輯點和節奏劃分點。

傳播學的使用與滿足理論指出，人們接觸傳媒的目的是為了自己特定的需求，無論滿足與否，對媒介接觸行為的結果都影響到以后的媒介接觸行為。廣告段子在整個娛樂氛圍中與前后情節融為一體，觀眾為嘉賓喝彩時同樣收獲了歡笑，只有滿足觀眾的需求，植入廣告的路才能走得更長遠。

（二）嘉賓集體化身代言人

在《吐槽大會》中，嘉賓上場前都會在簽名版前說一句經典臺詞然后使用作為廣告商的vivo手機自拍，作為串場的一個環節。嘉賓的參與往往會使口播廣告產生一種更和諧的效果，嘉賓與節目的結合本就十分密切，他們在節目進行中念出廣告詞并進行調侃，通常給節目效果一個很自然的效果。

（三）自嘲式解說

網絡綜藝節目因其內容和娛樂氛圍使其具有一定特殊性，通常全場處于一種歡快的氛圍中，不要求嘉賓正襟危坐，嚴肅發言，而節目嘉賓在口播廣告時的自嘲在很大程度上緩解了植入不當或植入過多的尷尬。網絡綜藝廣告的風格通常較開放大膽，在這種氛圍中出現失誤都很難成為真正的失誤，因為當嘉賓的植入廣告與前后情節不夠銜接過于強硬時，其他嘉賓會發出噓聲或者接一個更好笑的段子幫助過渡，較少出現尷尬冷場的情況。

三、受眾高度參與

由于廣告的根本目的是宣傳，繁多且毫無觀感的廣告會使受眾在心理上產生排斥感。在過去傳受分明的時代，廣告營銷是廣告公司和企業合作，確定廣告創意之后進行包裝，媒體只是作為一個投放媒介，消費者是被灌輸信息的接收者而已。當下的營銷模式正是契合了“受眾為中心”的觀念，通過迎合消費者的口味，發布觀眾可能感興趣的內容，尋求和觀眾的情感共鳴，以達到宣傳目的。

線上線下的互動使得觀眾更深入地參與網絡綜藝廣告的傳播過程，對于當下的廣告傳播方式而言，一味地對產品進行曝光已經不再有效，如果能激發用戶主動參與營銷的鏈條，成為營銷鏈條的一部分，進行內容分享和傳播，乃至形成全民參與的熱潮，這場營銷也將在極大的地域范圍內達到深入人心的效果。

網絡綜藝往往與社交媒體有極為緊密的聯系，其最大的傳播途徑往往就是通過社交媒體，按照2018年的綜藝節目播出規律，通常每更新一期節目，這期節目的相關內容、嘉賓和爭議點就會霸占微博的“熱搜”前幾位，而圍繞爭議點掀起的討論中受眾參與度往往極高，廣告商若在此時借勢營銷，其商業曝光度和互動率將獲得極大增長。

四、結束語

新型網絡綜藝節目中的創意策略因其獨到性，迎合了新媒體時代受眾的需求，與內容性、娛樂性、受眾的高度參與性相結合而獲得了前所未有的廣告傳播效果。但在廣告業界的推廣仍有其局限性，表現在其受眾群體年齡層和文化層獨特，不易在全年齡層中推廣，對廣告創意人員要求較高，不易在多數廣告公司實現等。

同時網絡綜藝的植入廣告也有其自身弊端，如網絡語言濫用，廣告過度泛濫與節目主客不分等都是網絡綜藝植入廣告要獲得可持續發展要探討的問題。