淺談如何實現運營商的實體渠道集中化

曹宇紅

【摘要】面對實體渠道的業務不斷被線上分流及業務成本的上升，運營商的實體渠道運營面臨巨大壓力，實體渠道如何轉型發人深思，本文從降本增效、專業化運營、形勢所驅幾個方面論述了實體渠道集中化的意義所在，同時提出實現集中化的具體思路、目標、方法等可行性方案。

【關鍵詞】實體渠道轉型? ?集中化

一、實體渠道集中化的意義所在

（一）降本增效是最大的獲益點

渠道集中化的標準動作之一是組織扁平化，組織的扁平化將使得渠道運營效率得以提升，同時集中化的規模經濟效應有利于降低成本，實現單位面積盈利的提升，根據不完全統計，中國移動實現實體渠道集中化后，營業廳渠道人員減幅達到20%以上，社會渠道酬金降幅約20%，營銷部署時長由5天降至1.5天，業務稽核時長由3天降至1天。

（二）提升渠道專業化運營能力

集中化必然要對渠道的基礎數據與流程進行全面梳理，這是運營商提升實體渠道基礎管理能力與運營能力的一次良好契機。以某移動省公司為例，該省通過渠道集中化平臺建設，使渠道數據的完整率與準確率均達到了90%以上;而且逐步實現了資源的集中管控、營銷案的集中部署、后臺的集中支撐，這些都為渠道的專業化能力提升奠定了基礎。

（三）渠道集中化是形勢所趨

在這方面，三大運營商都有所行動。中國聯通在3G時代就進行了集中化的大量嘗試，在渠道集中化方面已有一定積累;中國移動在集中化、市場化、專業化精神引領下，渠道集中化已經全面鋪開，總之，早一點開始就有先發優勢。

（四）倒逼業務標準化、專業化程度提升

實體渠道的集中化管理，使自有營業廳的建設規劃、營業廳及人員的量酬管理、考核管理、營銷案的培訓部署、渠道落地執行;社會渠道準入、退出、星級評定、酬金管理等都執行標準化流程，提升專業化管理水平。

二、實體渠道集中化總體思路

以“面向市場，確保競爭，效益優先，形成共識，先立后破，穩步推進”為總體要求，統籌協調，扎實推進“組織扁平、營銷統一、專業經營、集中支撐”四項變革，實現實體渠道的集中化、專業化和連鎖化。

三、實體渠道集中化目標聚焦

構建“集中策略部署、集中調度組織、集中監控評估、集中經營支撐;統一品牌形象、統一業務規范、統一服務標準、統一人員管理”的實體渠道集中運營體系，提升市場大勢的掌控能力、提升渠道銷售及服務能力、提升渠道運營效率、提升渠道風險管控能力、提升內外部滿意度。

四、如何實現實體渠道集中化

（一）設立扁平化組織機構

（1）建立省-市兩級垂直化管理機構。設立省公司和地市分公司兩級實體渠道運營專業機構，從垂直條線專業化和橫向貼近屬地市場兩個角度形成合力，共同提升渠道營銷能力和效益，促進區域市場發展。省公司實體渠道運營機構職責定位為“職能管理和生產運營”。地市分公司實體渠道運營機構職責定位為“標準化執行和現場管理”。

（2）建立省-市兩級矩陣式考核體系。建立省-市兩級管理的考核體系。省公司實體渠道運營機構承擔主要市場銷售指標，地市分公司實體渠道運營機構接受省公司實體渠道運營機構和屬地公司的矩陣式管理。地市分公司實體渠道運營機構同時接受省公司實體渠道運營機構的專業管理考核和地市分公司屬地化管理考核。

（二）建立營銷統一管控機制

（1）事前審核。通過營銷案的事前審核進行資源和標準把控，將風險控制在源頭

（2）事中監控。通過事中監控，實時監測營銷活動的資源使用情況和目標完成進度，防范異動風險。

（3）事后評估。及時、全面展示營銷案用戶發展情況和營銷資源投放情況，實現評估的自動化和透明化。

（三）建立專業化的運營模式

一要持續推進省級集中的自營廳終端特許經營合作模式，強化合作商管理。二要實現集中的酬金管理，實現社會渠道酬金的省級統一管理，由省公司制定各類酬金的上限標準，地市公司在上限范圍內可調整本地酬金標準，減少手工配置量，縮短結酬時長，提升社會渠道滿意度。三要開展統一的規劃與選址，建立省公司集中的營業廳規劃、建設及評估體系。四要加強委托加盟廳和帶店加盟廳的整體規劃和管理，進行總體業務運營分析和監控。五要開展標準化的運營管理，確保實現營業廳銷售和服務流程的統一，社會渠道招募、星級評定、業務授權、人員管理、營銷服務、渠道考核和退出的標準化和一致性。六要開展統一的宣傳管理，線上線下統一聲音，形成病毒式傳播。

（四）提供集中化支撐平臺

（1）渠道管理方面。實現基礎信息管理。打通渠道管理系統與合同審批等系統的連接，實現渠道的準入準出審批、基礎信息的及時維護與管理，基于渠道基礎數據，建立渠道與渠道經理的匹配對應關系，以督促渠道經理對渠道進行日常走訪，解決支撐問題、宣傳營銷政策、發展業務量。

（2）視頻會議方面。集成視頻監控系統會議支撐模塊，實現“省級-地市-廳店”之間的會議、培訓、答疑統一入口。包括各類會議、業務培訓、業務答疑等，支持營業廳快速接入視訊服務。同時可拓展視頻會議系統在電腦端與移動客戶端實現，視頻、音頻、文字、圖像等多種格式傳輸，支撐會議、業務培訓等運營需求。

（3）信息交互方面。搭建省級管理與渠道信息交流平臺，實現信息收集、交流統一入口。實現電子化信息收集模式，包括信息收集、信息發布、問卷調查、報表收集、統一投票等，支持“省-市-廳”多模式收集流程。基于論壇交流模式，提供支持全省一線人員工作、學習、生活交流，支持不同層級、一對多快速進行的信息交互。

（五）統一社會渠道星級化管理

按照渠道的定位及分布情況對社會渠道進行分類，并按照一定積分原則對社會渠道開展星級評定，星級評定應圍繞公開公平原則、業績為主原則、能上能下原則、資源掛鉤原則進行評定，結果固化于系統，渠道的星級不同，活得的酬金與資源均不同。高星級渠道優先分配渠道經理，保持日常的渠道走訪維系，反饋渠道問題與困難。