零售銀行產品的行業服務的高效用產品應用方案探索

歐陽良翰

【摘要】當代零售銀行業的發展趨勢隨著科技水平的提高，國家政策的傾向，開始走向科技金融、普惠金融構建零售銀行標準體系的戰略路線。17世紀興起的價值效用論已經成為當代評判產品經濟價值的重要指標，銀行產品同樣適用，銀行在當代零售業的發展過程中，產品定位的轉換至關重要，如果再以稀缺品自居進行營銷，將會走向緩慢消亡的道路。

【關鍵詞】零售銀行產品? 發展? 高效用

一、銀行高效用產品的必要性

各行業從行業屬性來說存在閉環，因此導致各行業在共通點存在的時候，往往存在需求的差異化。有些行業的需求不是客戶，有些行業的需求不是勞動力（就銀行產品在各行業中的需求來說，將企業同樣定義成消費者，銀行產品作為非稀缺品早已被消費者拎上了貨架）。銀行最大的訴求從銀行成立之初就未曾較大的變動過：客群、存款。接下來我們將建設一個簡易的經濟模型，看一看銀行產品如何在市場中失去競爭力。

假設一個經濟模型中，存在A、B兩家銀行、若干對銀行產品有需求的消費者，A銀行的優勢是價格、B銀行的優勢是效率。那么若干消費者在這個市場中，具有價格比較優勢的A銀行將擁有對價格差異敏感的客戶，B銀行將擁有產品需求能夠迅速滿足自身需求的客戶，這個模型中的A、B銀行，在不受其他條件的影響下，存在一定的客群波動，但總體是能夠維持客群的比較優勢經營的，同時有些客戶的需求無法通過A、B銀行滿足。

這時候往經濟模型中注入更多銀行和其他類似機構，這些銀行有其他的比較優勢，也有與A、B銀行相同的優勢，整個模型中的客群有所新增。其他條件不變的情況下，A、B銀行和其他銀行、機構，將為了爭取更多的客戶，降低定價、提升效率，從而在激烈的競爭中脫穎而出，成為整個模型的市場里，具有比較優勢的銀行。然而我們知道，銀行并不是壟斷的，這種攤薄利潤、不出現科技創新增加人工等成本提升效率的做法，最終的結果是各家銀行的利潤率越來越低。

還沒有結束，這個模型里又出現了很多奇怪的機構，它們通過其他方式實現了比銀行能給到客戶更高收益的產品、更低利率的貸款、更方便的結算服務。這時候我們把它單純的看做一次技術創新，模型里的客戶因為效用的原理，將會傾向于這些機構，甚至有一些所有銀行無法消化的客戶需求，都通過這些機構實現了。那么這個模型里包含A、B銀行的所有銀行將會面臨兩種抉擇：1、維持原狀，挽留存量客戶，同時提高獲客成本;2、將這些技術創新引入，提升銀行的競爭力。顯然，第一種做法就是開頭我們說的走向消亡。

所有銀行都有緩慢遞減的需求維持銀行運營。而現實生活中，客戶對銀行產品的需求可能不像模型所見的那么樂觀，但一項足以對銀行構成威脅的產品出現，被市場消化，需要一定的周期，這就類似于國家宏觀調控在市場中的反映是滯后的。整體來說，銀行在應對該類問題發生時，可以有一定的時間做出反應，而這段反應的時間就是銀行未來發展好壞的機會成本。我用簡單的模型論證了銀行在整個經濟體系里這些年的發展和面臨的較大問題，當銀行產品對于消費者的效用并沒有消費者想象的那么高時，極有可能市場上出現了可替代產品。當然，在現實生活中，有時候政策性因素也會阻止此類事情的發生，或者我們可以說是延緩此類事情發生的速度（例如微信支付、余額寶）。然而不可否認的是，銀行產品，從十年前的稀缺品變成了現在的雞肋。當銀行產品在市場上的稀缺性被打破時，能夠最快的將產品進行結構化、效用最大化調整的銀行，可能在未來市場中具有一定的競爭力。

二、銀行高效用的內涵

以存款為例，我們再結合行業，對健身行業來說，什么是高效用產品？你必須深入這個行業觀察，通過觀察，三體云動這家公司發現這個行業大多數老板都具備健身常識，但缺乏管理公司的能力、缺乏科技開發能力。經常無法知曉每一個學員的課時、不清楚每個教練每個月該發多少工資、更不知道怎么方便的通過系統實現這些功能，還不時的擔心教練上黑課。于是三體云動將健身行業的管理模式開發成一套系統，所有的網約課、學員繳費、學員和教練管理等全部實現線上化，這套系統受到了健身行業的認可和運用，行業的結算全部都在三體云動的系統里，銀行天天考核的結算回存率，它通過一個高效用的系統實現了。

客群是銀行的基礎，瘦死的駱駝比馬大，客群量大了，一人存一塊錢都不是個小數目。目前我們能看到市場上很多銀行在搶客戶，小區擺攤送油送米、廳堂叫賣開卡有禮，實際效果呢？回到我們一直在說的產品的效用，一張銀行卡對客戶具有多大效用，沒有，現在幾乎所有人都有了銀行卡，從邊際效用遞減的角度來說，每多開一張銀行卡，對于客戶的效用都是遞減的。那么，什么樣的產品結合客群開發，對整個客群具有高效用？

中國市場的貨運行業隨著經濟的發展，公路交通的完善，成了一個巨大的客群市場，誰掌握了占比90%的個體貨車司機和貨物管理，誰就解決了這個行業最大的痛點，也就掌握了具有極大效用的產品。滿幫集團通過互聯網物流平臺實現了這一功能，貨運變得具有跟蹤性，跟單、公路物流效率提升，大部分貨車司機成為了滿幫的忠實會員，這個行業的客群資源在滿幫實現了極大地整合，今年滿幫拿到了100多億的估值。

以上，我們可以看到，高效用的產品往往帶來的客戶體量、客戶粘性都超過傳統具有一定比較優勢的產品。

三、零售銀行產品的行業服務的高效用產品應用方案

通過簡單的經濟模型和一些實證，我們應該不難得出如下結論：一個長期存活并發揮高效用的產品，不是如何把銀行固有產品設計的更人性化，而是解決潛在客戶需求、行業客戶需求的產品;往往科技的力量總能在我們出現跳躍性思維的時候，協助我們把這場頭腦風暴真實的轉化為能夠給客戶使用的產品。

因此，銀行對于產品效用的提升應該從以下幾個方面做起：

（1）行業調研、KYC信息采集。通過全球范圍的行業盡調，找到一些朝陽行業或者新興行業，當然傳統行業也具有技術更新的需求。通過對選中行業的客群分析，以能夠抓取目標客群的痛點為主，對整個調研對象群體進行信息采集、分析，結合銀行的需求（存款、貸款、客戶量等），對能夠與銀行創利相匹配的方向重點調研。在整個調研過程中，詢證、同類型行業調研、市場產品調研必不可少，為制定產品和政策前期備下準確的數據支持。

（2）銀行內部消化。①現有產品的梳理。現有產品往往是經過檢驗的，基于現有產品的技術創新相對來說，在龐大的銀行體系內比較具有可行性;②金融科技型人才。這類人才將會在未來市場中具有強大的運營項目能力，每個項目都必須有相關人員的參與。③行業調研討論。這是個產生想法乃至想法如何落地的討論過程，如何準確的抓住高效用產品，這個步驟至關重要。

（3）產品市場化運營。有些產品不一定具有多么強大的科技水平同樣具有高效用（獲客的摩拜單車、e租寶等），能夠在市場上吸引數以億計的客群，除了本身抓住了未細分行業的所有客戶的痛點外，產品的市場化運營做的十分成熟。如果銀行產品本身對調研行業具有高效用，那么市場化運營的重要性并不亞于開發一款這樣的產品，因為在我國，復制一樣的東西是一件非常簡單同時不受法律監管的事情，因此，如何在產品高效用被市場所吸收的同時大面積獲取需要的資源，市場化運營很關鍵。產品得到市場的廣泛認可后，除了建立成就感，需要立即分析該產品在其他行業是否具有可復制性。

（4）創新產品的應用。前文我們提到，三體云動等企業的客群、結算開發模式，如果市場上有可以借鑒的，何不試著放進銀行產品里運用？包括區塊鏈技術對信息加密的應用、支付的應用對銀行帶來的沖擊都是巨大的，怎么去為己所用，這要求產品經理具備良好的市場敏感度。銀行作為龐大的金融機構，雖然機制相對臃腫，卻具備得天獨厚的優勢。銀行本身已經積累了很多不同標簽的客群，因此產品的設計、應用，在存量客群的試點中能夠得到更多的啟示。

（5）混業經營的邏輯。多家銀行近幾年都成立了自己的科技公司，大搞混業經營。混業經營是讓銀行在廳堂里賣珠寶嗎？是讓客戶經理變成推銷員提著瓜果蔬菜上門送貨嗎？顯然不是，但很多銀行還是這么做了，奇怪的是似乎也沒有人覺得不對。我認為，銀行混業經營的思路應當是基于產品對于客戶效用的增值服務，而不是強買強賣。銀行應基于自身擁有的行業大數據支持進行股權投資、基于便捷的線上金融服務進行交易平臺搭建、挖掘了客群需求的統一折價采購和公信力背書來實現混業經營的思路。聽起來一樣但邏輯不一樣，這樣的邏輯下，銀行產品的設計和應用將以客戶效用至上而不是銀行創利至上。

參考文獻：

[1]劉思齊.JXNY銀行零售業務營銷策略優化研究[D]. 江西財經大學， 2016.

[2]陳春安.零售大數據在商業銀行的應用分析[D]. 西南財經大學， 2016.