新醫(yī)改形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建研究

厲歡

【摘要】本文分析我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論和藥事管理理論，對(duì)我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的渠道進(jìn)行研究分析，促進(jìn)企業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道? 構(gòu)建? 研究

雖然中國(guó)近年來(lái)開(kāi)放了醫(yī)藥市場(chǎng)，但由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響，中國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道仍然非常落后，導(dǎo)致零售終端價(jià)格過(guò)高，質(zhì)量保證難以解決等問(wèn)題。為了解決這些問(wèn)題，國(guó)家現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)施了“醫(yī)藥分離”和藥品招標(biāo)制度，以發(fā)展和規(guī)范醫(yī)藥市場(chǎng)。所謂的“醫(yī)藥分離”即將醫(yī)療收支和醫(yī)藥收支分開(kāi)。醫(yī)院從醫(yī)療收支中分別進(jìn)行管理。這將導(dǎo)致中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生根本性變化。當(dāng)前中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有三種類(lèi)型：直銷(xiāo)代理渠道模式，區(qū)域代理渠道模式，招標(biāo)制渠道模式。

一、我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

（一）渠道結(jié)構(gòu)不合理

藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)利用產(chǎn)品、市場(chǎng)和企業(yè)的各種因素對(duì)其進(jìn)行分析，以便選擇合適的渠道，即確定渠道長(zhǎng)度，確定渠道寬度。大多數(shù)藥品制造商習(xí)慣于使用多個(gè)代理渠道。所謂的多代理系統(tǒng)是在一個(gè)地區(qū)選擇兩個(gè)或更多的經(jīng)銷(xiāo)商，他們將分別建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，這可以迅速讓經(jīng)銷(xiāo)商占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，它也帶來(lái)了一些問(wèn)題：由于生產(chǎn)企業(yè)供給和服務(wù)的不平衡，很多代理商可能會(huì)引起沖突，造成過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)的模糊性不明確，導(dǎo)致效率低下。渠道往往太長(zhǎng)，代理商下有子代理商，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者需要多個(gè)環(huán)節(jié)。渠道成員和營(yíng)銷(xiāo)人員的管理增加，成本難以控制，渠道成本增加，利益渠道成員很難協(xié)調(diào)。

（二）渠道行為不規(guī)范，分銷(xiāo)效率低

制藥公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅存在結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間人基本上都是基于營(yíng)銷(xiāo)利益與藥品制造商合作。醫(yī)藥市場(chǎng)上有許多類(lèi)似的產(chǎn)品。哪一個(gè)給中間商最大的利潤(rùn)，然后中間商愿意與他們合作，因此制造商和中間商之間的合作存在不確定性。

藥品中間商效率低，作為渠道中間站的中間商目前面臨以下問(wèn)題：第一，中間商的整體素質(zhì)普遍較低，第二，回款相對(duì)較慢，第三，中間商被迫占領(lǐng)市場(chǎng)，惡意降低價(jià)格，破壞正常的商業(yè)秩序。還有一個(gè)市場(chǎng)，其中渠道成員互相競(jìng)爭(zhēng)，相互之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，任意殺害價(jià)格，消費(fèi)者往往在混亂的市場(chǎng)上不知如何選擇。隨著這種不合理的銷(xiāo)售的蔓延和不規(guī)范的行為，藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的商業(yè)道德正在下降。

二、構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道探討

（一）構(gòu)建扁平化醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道

渠道扁平化旨在最大限度地提高企業(yè)利潤(rùn)，并根據(jù)企業(yè)自身的條件，運(yùn)用現(xiàn)代管理方法和高科技技術(shù)，最大限度地將商品直接銷(xiāo)售（轉(zhuǎn)移）給最終消費(fèi)者，降低銷(xiāo)售等級(jí)。通道扁平化的最大好處是減少通道中間的過(guò)多環(huán)節(jié)，減少庫(kù)存，提高效率。扁平化渠道可以幫助制藥公司快速鋪好貨，更快地占領(lǐng)市場(chǎng)，并加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，這樣使制藥公司可以更積極，全面地控制市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)。

醫(yī)藥渠道結(jié)構(gòu)扁平化其核心是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費(fèi)者導(dǎo)向的短而寬的策略進(jìn)行構(gòu)建，盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，減少因中間商層次過(guò)多引起的價(jià)格等眾多問(wèn)題。

（二）構(gòu)建終端（第三終端）銷(xiāo)售渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣和電子商務(wù)的普及，信息技術(shù)的快速發(fā)展，醫(yī)療終端的銷(xiāo)售渠道模式不斷豐富。除了現(xiàn)有的城市藥店，大藥房，醫(yī)院藥房等渠道銷(xiāo)售，在相關(guān)法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，充分利用現(xiàn)代技術(shù)工具，電話銷(xiāo)售，網(wǎng)上銷(xiāo)售和郵購(gòu)，發(fā)展直銷(xiāo)藥品營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)新的醫(yī)改方案，醫(yī)藥流通渠道扁平化成為必然趨勢(shì)，一站式終端供應(yīng)體系已成為既定的政策選擇。同時(shí)，隨著城鄉(xiāng)醫(yī)療保險(xiǎn)制度覆蓋面的快速擴(kuò)大，以促進(jìn)人民群眾，擴(kuò)大市場(chǎng)份額在獲得有關(guān)部門(mén)許可的前提下，積極開(kāi)發(fā)百貨，超市等零售網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)大力發(fā)展城鄉(xiāng)第三終端市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道，如城市社區(qū)診所，城鄉(xiāng)結(jié)合部，縣鄉(xiāng)醫(yī)院醫(yī)院和藥房，農(nóng)村診所，防疫站，農(nóng)村計(jì)劃生育站，衛(wèi)生室及廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。

（三）構(gòu)建醫(yī)藥物流渠道

醫(yī)藥物流企業(yè)將加快對(duì)醫(yī)藥物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，建立一定規(guī)模和實(shí)力的專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)，大力發(fā)展和利用第三方物流，以滿足快速發(fā)展的醫(yī)藥市場(chǎng)的需求。

大型制藥企業(yè)和零售企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況合理利用“第三方”提供的物流服務(wù)。第三方物流，這是新醫(yī)改后醫(yī)藥流通領(lǐng)域出現(xiàn)的一種新的渠道模式。制藥企業(yè)，中間商或零售商委托其物流業(yè)務(wù)的第三方物流業(yè)務(wù)，可以降低物流成本，使企業(yè)能夠集中精力做自己的業(yè)務(wù)，并增強(qiáng)其自身競(jìng)爭(zhēng)力，他也有利于資源的物流設(shè)施的優(yōu)化配置，這是有利于實(shí)施大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，現(xiàn)有大型醫(yī)藥物流公司必須向第三方物流擴(kuò)展，許多中小藥品流通企業(yè)應(yīng)集中精力銷(xiāo)售和服務(wù)，并將物流配送業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)物流公司，從而實(shí)現(xiàn)更好的效益。

（四）構(gòu)建連鎖經(jīng)營(yíng)渠道

在初始階段，開(kāi)發(fā)區(qū)域連鎖應(yīng)該是主要的一個(gè)。在運(yùn)作模式的選擇上，我們必須堅(jiān)持與自愿企業(yè)結(jié)合組織和協(xié)調(diào)的原則，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)合作。在具體運(yùn)作方面，它是有可能與歷史悠久的商店，老店和大型國(guó)有藥品零售店開(kāi)發(fā)連鎖店;利用現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展連鎖店和現(xiàn)有批發(fā)企業(yè)，發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng);整合現(xiàn)有醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)者，特別是整合和合并小型連鎖藥店，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的大型連鎖企業(yè)，發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)。零售連鎖企業(yè)是以零售單體藥店為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的渠道模式滿足未來(lái)發(fā)展需求。

三、總結(jié)

提出的渠道和管理改進(jìn)建議僅針對(duì)制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀，包括管理的嚴(yán)格程度和信息化程度等。主要趨向于改革的初始階段。未來(lái)，隨著各項(xiàng)國(guó)家政策的不斷出臺(tái)，醫(yī)改正在不斷深化，行業(yè)整體渠道管理水平不斷提高，現(xiàn)有的管理策略還需要進(jìn)一步深化發(fā)展。

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