天津市紅色文化品牌年輕化對策與研究

丁太巖

（天津財經大學珠江學院，天津 301811）

習近平總書記在黨的十九大報告中強調∶開展“傳承紅色基因、擔當強軍重任”主體教育。紅色文化，在黨領導人民進行革命、建設和改革的實踐中造就，是超越時空傳承紅色基因的天然載體。2018年國務院辦公廳印發《完善促進消費體制機制實施方案（2018－2020年）》（以下簡稱《方案》），部署加快破解制約居民消費最直接、最突出、最迫切的體制機制障礙，進一步激發居民消費潛力。目前，文化產業消費如下∶購書、雜志、看電影、戲劇、展覽，買藝術品、收藏、買文創產品、電子書、付費知識，或者是文化主題的出游等，都屬于文化消費范疇。消費升級的大背景下，居民文化消費需求不斷發展，多元化多層次文化消費格局逐漸形成。過去以求“滿意”為目標，而如今文化消費以“情景化”和“參與性”為重點，特別是傳統的紅色文化多以展覽為主，難以進一步吸引年輕受眾自主消費。

紅色文化是中國共產黨成長發展和中華民族尋求民族解放、實現偉大復興進程的歷史寫照，并作為黨和國家寶貴的精神財富不斷獲得傳承發展。天津市現有紅色文化場所有幾十個，例如周恩來鄧穎超紀念館、平津戰役紀念館、盤山烈士陵園、中共中央北方局舊址、天津市規劃展覽館、大沽口炮臺紀念館、天津博物館、中共天津歷史紀念館、中共天津建黨紀念館、中共中央印刷廠舊址、梁啟超紀念館及覺悟社舊址、金湯橋、中山公園、天津烈士陵園、南開區烈士陵園、西青烈士陵園、紅橋烈士陵園、武清烈士陵園、寶坻烈士陵園、寧河烈士陵園、靜海烈士陵園、周恩來青年時代在津革命活動舊、李大釗烈士紀念室、于方舟烈士塑像、于方舟烈士故居及陵園、“一二九”抗日救亡運動紀念館、平津戰役天津前線指揮部舊址陳列館、盤山革命斗爭紀念館，同時還有眾多名人故居，鄉鎮革命遺址。

現有天津市紅色文化所面臨的幾大問題，制約了紅色文化名城的發展。

一、缺乏統一規劃與標識

紅色品牌的“年輕化”是系統，是洞察用戶。紅色品牌核心要以紅色精神為本，結合鮮明品牌主張，通過線上線下的整合傳播策略配合，將紅色文化傳播玩出新模式，釋放出紅色文化品牌的新活力。紅色文化產品的特點紅色文化產品指的是以紅色文化為基礎，利用創新和科技手段來滿足消費者需求的產品。天津紅色文化尚未形成同一品牌，或者來說沒有形成具有影響力的整體規劃，各個紅色文化景區分布在城市各個角落，消費者很難用大塊時間去參觀學習，其他紅色文化底蘊深厚城市早已完成“紅色電子地圖”，并且有了統一標識。

做好天津市紅色文化品牌首先要讓“品牌發聲”，要幫助熱愛天津紅色文化的年輕人發聲，還需要創造機會，讓其能夠自我表達，讓他們去通過自有圈層傳播。其次，年輕人對紅色文化品牌的深度互動，參與感其實就是對品牌的自我表達，讓他們與紅色文化品牌產生“我們是一伙”的聚集感。最后，打造符合年輕人視覺感受的圖形圖像，并且是天津紅色文化獨有的“基因”，才能黏住受眾。

二、缺乏社交媒體應用

新媒體為紅色文化的傳播提供了新載體、新平臺和新方式，合理利用新媒體，不僅有利于深入萃取紅色文化的基因密碼，而且有利于紅色文化在現代性境遇下的傳承與創新。紅色文化的網絡傳播能力不強。紅色文化的網絡傳播能力，是指運用移動智能設備，通過微博、微信、微視頻、微直播、微電影等方式，向受眾全方位、立體化、多視角展示和宣傳紅色文化的能力。從紅色文化網絡宣傳的現狀來看，雖然建設有部分紅色網站，但普遍存在網頁設計缺乏整體規劃、美觀性不足、網站的更新速率較慢等問題，難以及時有效地展現紅色文化豐富的思想內涵和精神實質，難以吸引青年的關注。

“紅色文化有新意，才能傳得開。”2018年“八一”建軍節期間，很多人的朋友圈都被各種合成“軍裝照”刷屏，這種有創意、接地氣的傳播方式值得學習借鑒。紅色文化是社會主義核心價值觀教育的生動范本，大力拓展多種媒介渠道，實現從紙質、電子到實物等多種媒介資源的有機整合，建構起多樣化、立體化、全媒體的信息傳播體系，使紅色文化傳播突破原有的時空限制，為社會公眾接觸紅色文化資源與信息提供最大的便利。

與此同時，短視頻端口應該成為紅色文化品牌展示的重要的“窗口”。智能硬件及網絡技術進步，當接收裝置（智能手機普及），5G時代到來，尤其是在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻營銷正在成為品牌年輕化的必備利器。短視頻用情感和角色來打動用戶，從而讓他們與紅色文化建立情感紐帶，當講述情懷、引發共鳴。短視頻的圖文視頻內容更具“色香味美”，可以讓年輕人更真切地感受到紅色文化的獨有魅力。

著力打造天津“爆款”紅色文化短視頻，因為短視頻是基于社交的一次更迭，核心是互動型的SOCIAL模式，切記“自說自話”。找到一個能引爆年輕人的“社交話題”，切實關心的“英雄故事”，借助短視頻的豐富表達力進行樹立，將為紅色文化品牌推廣內容獲得大量種草。

三、周邊文化創意產品缺失

紅色旅游必須立足于文化傳播的社會效益，而不是一般旅游的經濟效益。要收到良好的效益，可以通過多種途徑開發旅游產品，延伸紅色旅游的產業鏈條，充分開發紅色文化產品的附加價值，以滿足游客紀念和消費的需求。可以參考故宮博物院、蘇州博物院的文創產品開發，尤其是具有紅色文化獨特的精神核心周邊產品，像章、綠軍包、子彈殼僅僅這些產品是無法滿足年輕的需求。

打造天津市紅色文化品牌年輕化是解決以上問題的措施之一。

首先，天津市紅色品牌做一個傳承，關鍵是如何讓這些品牌更得到年輕人的認可，這是一個非常重要的要素。最核心的競爭力就是作為一個品牌你如何有效跟用戶溝通，在此基礎上應該將整個天津市紅色文化統一規劃打包成為整體，以“套餐”形式營銷出去，不應該“坐在家里等客戶”，而是采用全媒體的傳播方式搭建起來一個“活潑、生動、有趣”的紅色文化品牌。在內容輸出上要有“網感”，打破“阻隔”，將紅色故事講好，例如一些電影電視劇就有了很好的典范效應，比如《偽裝者》《智取威華山》《建國大業》等，天津作為影視極其活躍的城市，將紅色故事拍成微電影在互聯網傳播，起到了促進天津文化消費。

其次，文化演藝類消費急劇增長人們在教育文化娛樂方面支出年年攀升，這其中的消費主力正式當下的年輕人。壓力并不能帶來真正的快樂，但精神角落得到充實卻能讓他們獲得滿足。故此，將紅色文化內核覆蓋到年輕人的精神角落尤其重要，“國潮”的誕生，可以用來借鑒，讓天津的紅色文化成為“國潮”，從周邊產品的開發與延展，與高校合作共同打造具有天津紅色文化特色的產品是重中之重。

最后，天津紅色文化品牌要想長久保持市場競爭力，必須時刻緊跟年輕人的腳步。要知道年輕人喜歡什么、想要什么、關心什么，了解年輕人的痛點、癢點、爽點，才能抓住年輕人的心，不斷構建品牌的年輕化進程。社交媒體要發揮其傳播陣地的作用，不能一直都是“老三樣”，應該打造一個年輕人可以聚集，關心、熱愛、了解的天津紅色文化聚集地，傳承與發展天津的紅色文化。

天津作為中國近代史最為重要的城市之一，不單是中國的經濟、工業重鎮，也是紅色文化極其重要的傳承地之一。天津可以借鑒上海對紅色文化品牌的梳理與建設，2018年初，中共上海市委、市政府印發《關于全力打響“上海文化”品牌加快建成國際文化大都市三年行動計劃》，明確三大重點任務——全面打響上海紅色文化品牌、海派文化品牌、江南文化品牌，成為這座城市的文化底色。天津的文化豐富多彩，也應該有紅色文化的一席之地，特別是要打造出屬于自己北方口岸的特色出來，才不負于這座英雄的城市。天津紅色文化品牌年輕化必須提上日程，才能為天津文化消費貢獻一份力量，才能在全國找到自己紅色文化的地位。