媒介融合下廣告倫理失范問題研究

程星 河南大學新聞與傳播學院

一、廣告倫理失范的表現

(一)真實性缺失，虛假廣告橫行

廣告內容缺乏真實性主要表現為：一是宣傳根本不存在的產品，二是過分夸大產品本身的功能，三是用詞模糊，故意誤導受眾。例如：一些乳制品飲料總會將“牛奶”二字放大而將“飲料”二字縮小，故意夸大產品的營養價值。這些虛假廣告利用網絡進行傳播，傳遞信息模糊引人誤解，消費者能夠辨別部分缺乏真實性的廣告，但仍有大量的虛假廣告亟待被揭開虛假的外衣。

(二)強制性推送，受眾無可選擇

網民在使用網絡的過程中，幾乎都曾被要求觀看廣告，強制性推送成為網絡廣告一大特色。從最初的電子郵件廣告到后來的彈窗廣告，再到現在的植入性廣告，廣告呈現形式更加多樣，強制性廣告的形式亦更加多樣。假設某一網友觀看綜藝，首先需看六十至一百二十秒的廣告，節目播放過程中有汽車、護膚品、牛奶等產品廣告植入，除此之外，觀看過半還會被強行觀看十五秒左右的廣告，可以說是廣告中有綜藝，而不是綜藝中有廣告。

(三)欺詐點擊成為常態，平臺缺少誠信

點擊量從側面反映出平臺注冊人數及用戶活躍度，也因此成為廣告商衡量是否進行廣告投放的重要標準之一。一些平臺通過惡意程序自動點擊的方式增加點擊率，主要有兩大原因：一是滿足廣告主預期，二是爭奪廣告市場。這樣的欺詐點擊行為在網絡上時常發生，對平臺的誠信度有很大影響，違背誠信交易原則，傷害廣告主的利益，使廣告主不得不為虛假無效的點擊買單。

(四)定向推送廣告，隱私一覽無余

網絡時代用戶的隱私越來越得不到保證。一般而言，客戶端注冊需要綁定用戶手機號碼，購物類APP還需填寫個人姓名、家庭住址等私人信息，一些還需輸入個人身份證號進行實名認證。不僅如此，多數平臺利用大數據算法對用戶搜索內容進行分析，定向為其推送相關產品，這種做法在一定程度上對用戶做到了精準定位，但也引起用戶的不適甚至反感，畢竟沒有人愿意看到自身的喜好被一覽無余，成為他人眼中的商機。

(五)軟性廣告隱性推銷，可辨識度低

軟性廣告常以新聞、故事等形式呈現，可辨識度低，給受眾一種值得信賴的錯覺，使消費者陷入被騙的陷阱。例如搜索引擎根據網友點擊習慣形成一定的排列順序，向平臺付費的商家則優先排在前列，被商家包裝過的軟文廣告不易被人識別，受害者不在少數。但是，隱蔽式廣告不單單是不易被識別、誘人消費這么簡單，在某些時候，它是影響人們生命安全的大事。

(六)色情廣告屢禁不止，呈現低俗趣味

近年來國家對網絡廣告的管控比較嚴格，但色情廣告依舊屢禁不止。一些網絡廣告呈現“泛色情化”的趨勢，污染整個網絡環境，對青少年身心健康發展極為不利。雖然社會的發展更加開放與完善，更多人愿意對“性”持有一種尊重的態度，但并不表示可以容忍網絡廣告低俗趣味的存在，畢竟，開放的網絡環境不等于可以忽視倫理道德的底線。

二、廣告倫理失范的原因

(一)片面追求經濟效益

廣告最終目的是實現經濟收益，這是衡量一支廣告成功與否的關鍵，但廣告并不能只注重追求經濟利益而忽視公眾利益，評價一支廣告的好壞是審美與藝術、倫理與道德多方面的考量。一些廣告商為了吸引受眾注意力，發布內容惡俗、違背倫理道德的廣告，這樣的廣告在短時間內可能會吸引受眾，但從長遠角度看，它是無法獲得持久發展的。面對網絡廣告門檻低、監管不足的現狀，廣告商應該意識到，不能只追求廣告的經濟屬性，也不能只為追求眼前利益而嘩眾取寵，應當承擔起一定的社會責任。

(二)廣告從業人員認知不當

許多廣告行業人員認為，廣告內容需要通過巧妙的語言、刺激的畫面給大眾聽覺與視覺的沖擊，廣告投放時間需要采取短時間內反復投放的方式給大眾施加影響力。這種對廣告傳播規律的不當認知，使網絡中出現了虛假、色情、軟文廣告等帶有強制性觀看性質的廣告形式。

(三)網絡技術“推波助瀾”

廣告的內容、形式、制作、發布都愈發依托技術的力量，但水能載舟亦能覆舟，科技也是如此。一方面，技術的進步讓廣告制作更加精良，另一方面，技術成了虛假、色情廣告的保護傘。雖然我國的網絡監測系統逐漸完備，但監測技術仍不夠成熟，對色情廣告、虛假廣告的監測不及時，讓發布此類廣告的背后人員隱藏的毫無蹤跡。

(四)相關法律法規不健全

目前，我國的《廣告法》《廣告管理條例》主要針對傳統廣告的投放，在《廣告法》修正后的最新條例中，對網絡廣告條款規定也少之又少。一些違法違規的廣告行為無法受到法律的制裁，是造成虛假廣告橫行、低俗廣告屢禁不止、欺詐點擊率常有發生的又一大原因，導致廣告主與消費者的利益受到損害。