微電影廣告的品牌構建策略
——以方太《一場溫情的告別》微電影廣告為例

鄧明麗 安徽師范大學新聞與傳播學院

一、品牌微電影廣告特點

方太的這支創(chuàng)意TVC區(qū)別于其他廣告常用的營銷手段，短片從劇情策劃、鏡頭拍攝到細節(jié)展現(xiàn)每一處都精心設計。

(一)紀實性劇情設計，打開與消費者心靈溝通的渠道

方太這支短片從每一戶人家都可能會遇到的、習以為常的廚房換工具角度著手，將日常做飯鏡頭融入其中，讓消費者感受到品牌的真實，從而產(chǎn)生與品牌情感上的聯(lián)系。

(二)創(chuàng)意采用第一人稱視角鏡頭，沉浸式視覺體驗深化互動

方太在劇情中的主角設定不是人類，而是廚房的“灶臺”，將灶臺擬人化后的心里獨白用文案呈現(xiàn)出，用第一人稱視角讓其形象愈發(fā)生動，隨著鏡頭的移動和故事的展開，消費者在沉浸式視覺體驗中，對方太品牌有更進一步的了解，這種不把消費者放在“第三者”的角度，有助于增進他們對品牌的好感。

(三)產(chǎn)品與情景綁定，強化品牌產(chǎn)品優(yōu)勢

方太在劇情中并沒有脫離產(chǎn)品講情感，而是將產(chǎn)品與情景、情感綁定在一起，借鏡頭和劇情的推進，借“灶臺”的自白，講述了方太產(chǎn)品特點。

(四)趣味諧音，傳達營銷訴求

春節(jié)，我們都習慣于祝賀，將吉利話帶給親朋好友，也習慣性避開不吉利或有不好寓意的詞語，方太洞察到“諧音吉利話”這一點，將“灶”與“兆”結合，讓消費者“灶”出生活幸福的滋味的美好愿望。

二、符號化在微電影廣告中的展示

說起微電影，從表面上看他像是縮短了的電影，加長版的廣告，所以在微電影出來之前，許多廣告商看到了這兩種形式的異同，把兩者進行結合，既規(guī)避了商業(yè)電影制作、宣傳成本大，制作周期長，投入人力大的缺點。也把植入式廣告開始與電影聯(lián)姻，通過植入廣告產(chǎn)品代生硬，難以融合情景的缺點改善，從而達到潛移默化的宣傳效果。隨著網(wǎng)絡的發(fā)達，制作工具的革新，創(chuàng)造人才的增多，網(wǎng)絡視頻，短視頻得到了全面發(fā)展，廣告主開始嘗試由電影植入向微電影植入轉變。從創(chuàng)作之初就把廣告元素加入到自己的創(chuàng)作腳本中，把電影和廣告充分融合，讓觀眾也加入到故事中去，讓觀眾與品牌產(chǎn)生關聯(lián)，從使用產(chǎn)品到愛產(chǎn)品，到呵護產(chǎn)品，形成更深的品牌關聯(lián)度。微電影廣告為消費者通過電影的藝術形式講述一個故事，將微電影中與品牌相關的信息元素符號化，表達一種理念，再用品牌廣告語總結突出，使產(chǎn)品有了溫度。

原來的廣告重點突出產(chǎn)品的功能、特點，而微電影廣告打破這一思路，廣告不再將產(chǎn)品利益性訴求放在中心位置，當然也并不是去掉，只是轉換方法把它作為故事的線索、道具融入其中，充分利用畫面、音樂、廣告語等更能吸引人，有情節(jié)，有畫面的元素去整合，去指向廣告所要傳達的符號價值。

三、加強品牌溝通

電影對于傳達品牌理念最大的好處就是他的連貫性，敘事性，以及整體性，讓受眾仿佛置身于品牌之中，去感受它的理念。

在方太這支廣告里，品牌以一個家庭的生活作為切入點，是為了更契合消費者對于家存在同樣的情感，同時品牌以“物”為第一視角，讓我們看到了一家人飯桌上的溫馨。

“開端、發(fā)展、高潮、結尾”是微電影廣告基礎的敘事結構，而微電影廣告的高潮是廣告能否取得觀眾滿意的關鍵，受眾會因為高潮部分的跌宕起伏，而改變自己的情緒以及行動，當然品牌理念也在高潮部分得到充分展現(xiàn)。

在“民以食為天”的日子里，方太這支短片看似平平淡淡，卻給人一種“平淡是真，簡單是福”的溫馨家庭氛圍，品牌通過圍繞廚房的“灶臺”展開劇情，講述了每戶人家可能會經(jīng)歷過的廚房小困擾，用廚具們的更迭間接體現(xiàn)品牌自始至終的陪伴。恰到好處的編排敘事結構，能觸動受眾心靈，引起情感共鳴，促使受眾通過敘事結構詮釋品牌理念，從而強化品牌印象。

四、培養(yǎng)品牌忠誠度

一個品牌成功與否，就要看它的品牌忠誠度，這里所說的忠誠度指的是消費者對品牌的持續(xù)認可，持續(xù)依賴，形成類似粉絲和明星的愛與被愛的關系。這種慣性消費不是短時間培養(yǎng)的，而是通過相互的接觸，當讓品牌方會更加主動的利用各種手段去展示產(chǎn)品的魅力，在嘗試各種展示方式之后，選出最適合品牌傳達的工具，進行持續(xù)的輸出，例如方太這種主打溫情牌的品牌產(chǎn)品，它就比較適合利用微電影這種具有故事性的宣傳方式，讓品牌形象和價值勾連，在利用消費者對于產(chǎn)品的記憶時間，以及喜好程度去慢慢的打動消費者的購買堡壘。

微電影廣告作為新時代下利用新媒體迅速成長的傳播手段，它所能表現(xiàn)和延續(xù)的品牌價值，是時代賦予的。它利用自身易傳播，好溝通，形式多樣的優(yōu)點，為品牌培養(yǎng)受眾忠實度開辟了新的端口，這里受眾不僅把自己看成是產(chǎn)品的購買者，也把自己看做是產(chǎn)品的守護者，這樣的關系一旦形成，品牌的牢固性，和品牌的知名性，就會隨著這種關系的加深，形成一傳十，十傳百的再生效果。