健康傳播在短視頻平臺中的現狀及發展探討

張佳 中國傳媒大學

健康傳播是一種以傳播健康知識、普及健康觀念為主的社會公益活動，黨和政府部門也多次強調加強健康中國的建設。落實健康中國建設，需要充分借助短視頻平臺傳播健康信息，讓健康知識獲得更廣泛的傳播效果。因此研究短視頻平臺在健康傳播上的優勢，提出可行性建議，對于建設健康中國具有重要意義。

一、短視頻平臺中健康傳播的優勢

(一)交互性

短視頻平臺上傳小視頻，利用轉發評論等功能提供給受眾社交使用，讓受眾利用評論、轉發和博主進行互動。此外APP和社交平臺的關聯，讓用戶隨時可以分享視頻到社交平臺上，和朋友交流。短視頻成為用戶生活中社交的話題，提高了短視頻的交互性和趣味性。使用短視頻平臺進行健康傳播，用戶可以自由分享健康信息，為健康信息擴大傳播范圍的同時，提高了健康短視頻的價值。

(二)技術優勢

短視頻平臺為了給用戶提供更好的使用體驗，招聘大量技術人才，技術人才在保證畫質基礎上，將10s視頻壓縮到幾百KB，用戶使用4G流量就能流暢收看視頻，讓視頻傳播效率更高。此外技術人員提供豐富的濾鏡、動畫、音樂和變聲等功能，滿足創作者娛樂性需求[1]。在技術上平臺給用戶提供了巨大支持，讓用戶養成了使用短視頻記錄生活的習慣，給創作者帶來最佳體驗。使用短視頻平臺傳播健康信息，豐富了健康信息的趣味性，在技術上滿足了創作者創作需求，給觀賞者帶來多元化觀賞體驗。

(三)營銷優勢

短視頻平臺逐漸擁有了數以億計的用戶，僅靠內容并不足以維持用戶穩定性，短視頻平臺還提供熱點話題的營銷方式。如2014年的冰桶挑戰和最近流行的踢瓶蓋挑戰，都為短視頻平臺帶來了巨大的熱度，讓平臺受到大量關注。傳播健康信息借鑒營銷優勢，可以提高健康傳播的關注度，為健康傳播帶來更突出的傳播效果。

(四)盈利性

短視頻平臺有著盈利特性，其商業盈利依靠植入廣告和定制廣告，平臺也給視頻創作者提供一定現金獎勵。健康傳播也可以借助平臺盈利性為賬號帶來一定收入，支持賬號的持續發展，并推動賬號視頻創作的專業性發展。如醫院機構注冊賬號，平臺提供的現金獎勵可以用于醫院短視頻的拍攝上，繼續為社會公眾拍攝有趣的專業健康視頻，讓健康知識得到更好的傳播。

二、短視頻平臺影響健康傳播的因素分析

(一)傳播環境

利用短視頻平臺進行健康傳播，最先受到傳播環境的影響，短視頻平臺的發展時間相對較短，且市場競爭激烈，但是其用戶基數大，傳播效果佳，使其三年內快速崛起，獲得了大量投融資，成為一種社會潮流和主流營銷方式。短視頻平臺提供給健康傳播一個良好的傳播環境，健康信息在良好環境中實現高效傳播，有助于擴大傳播效果。

(二)傳播對象

短視頻APP是一種創意類短視頻社交平臺，平臺有著明確的定位，受到年輕人群體的喜愛。在短視頻平臺上，用戶多為草根用戶，還有一部分是網絡紅人和明星達人，向年輕群體傳遞信息和觀念，對于年輕群體的行為和觀念有著潛移默化的影響[2]。如抖音平臺不僅將目標用戶限定在國內，還逐漸向國際市場發展，將用戶范圍擴大到國外區域，讓信息傳播效果得到明顯的擴大。

(三)傳播內容

短視頻APP上的內容有著明顯的個性化特質，可以使用創意和魔性兩詞概括，抖音用戶使用軟件搜索音樂，制作15s左右視頻。如抖音APP上，流行手勢舞，用戶利用重復效仿實現內容推廣，讓用戶感受到抖音趣味性。還有一些用戶根據影視作品中標志性臺詞制作創意視頻，如《懸崖邊上的金魚姬》中波妞和宗介的對話，憑借電影作品的傳播，引發用戶的模仿，形成內容有趣的視頻，讓有著強烈表演欲望的用戶體驗戲劇表演，也讓電影作品得到了廣泛的傳播。由此可見使用短視頻平臺傳播健康信息，可以獲得記憶性更強的傳播效果。

三、健康傳播在短視頻平臺中的現狀

(一)健康傳播用戶多，難以保證信息真實性

在短視頻平臺上進行健康傳播主要有兩個類別的賬號，一種是官方醫療機構，另一種是個人或者團隊賬號。目前短視頻平臺開設賬號傳播健康信息的醫療機構相對較少，官方機構由于缺少對醫療健康科普的重視，在短視頻平臺傳播健康信息主要是個人或者團隊的賬號。這些賬號多是醫護人員和媒體從業者結合，但是其中不乏一些濫竽充數者，冒充醫護人員身份，所傳播的信息真實性有待考察。由于受眾缺少健康知識，難以分辨賬號醫師身份，無法準確辨別健康信息的真實性。

(二)內容短小成本低

短視頻平臺由于創作發布短視頻的門檻相對較低，不需要經過專業攝像剪輯，推動短視頻的傳播，傳播成本較低，也造成虛假信息泛濫。以往網絡平臺上，健康信息傳播相對專業，經常需要應用專業詞匯，專業詞匯的應用不僅延長了視頻長度，更造成受眾觀看耐心的消磨。短視頻平臺限制視頻長度，讓健康信息以直觀形象實現碎片化傳播，具有良好的可讀性和可觀性，賬號可以使用十幾秒和幾分鐘解讀健康知識[3]。如抖音平臺上“丁香醫生”、“趙醫生皮膚講堂”、“薄荷健康”等賬號。視頻內容多樣，但主要使用音頻、圖像進行解說，視頻創意性較強。

(三)健康科普主要使用粗放式傳播

目前我國健康傳播仍然停留在粗放式傳播階段，一些健康賬號專門傳播皮膚、兒童以及孕婦健康知識。但是很多賬號內容覆蓋面相對較廣，涉及到護膚、急救、食療以及保健等多方面知識，且每個方面健康知識并不全面，無法讓觀眾產生深刻印象，無法起到預想的健康傳播效果，無法實現科普健康信息的目標。

(四)用戶忠誠度低

我國目前有著多個短視頻平臺，如抖音、快手、美拍、秒拍、微視等，短視頻平臺個性風格不突出，導致用戶黏性有所下降。每當短視頻平臺推出潮流功能，用戶會快速轉移到其他平臺上。如短視頻平臺和社交平臺的聯合，雖然讓短視頻平臺獲得大量用戶，但是一旦和社交平臺脫離，用戶數量會大打折扣。

(五)內容量大，監管難度高

短視頻平臺近年來呈現迅猛發展的趨勢，平臺上也產生大量虛假低俗信息，給用戶帶來不良使用感。由于短視頻入門門檻低，制作難度低，造成用戶投稿數量大，短視頻內容呈現多樣化發展，數量的快速增加，造成平臺和相關部門監管十分困難。

四、短視頻平臺中健康傳播的相關建議

(一)內容方面

在短視頻平臺上進行健康傳播要重視健康信息的真實性，目前平臺上很多醫療健康信息經過多重傳播，造成信息傳播期間出現誤傳的情況，難以保證信息質量。因此短視頻平臺需要針對健康信息對內容進行科學分區，展開規范化管理。要求用戶要創立權威賬號，發布健康信息要經過對應標準的審核。以保證健康傳播的精準性，保證不同個體都能在視頻平臺上找到科普信息，避免平臺上大面積出現同質化內容，要根據受眾的需求提供適宜的信息。在短視頻內容上可以進行詳細化分區，使用標簽的形式提供給用戶搜索。如根據兒科、眼科、皮膚科、心腦血管科等不同專業劃分標簽，賬號上傳視頻的同時選擇內容相關的標簽，實現明確分類，讓用戶根據自己需求選擇短視頻進行觀看，有效提高粉絲的黏性，讓受眾觀看視頻的效率得到明顯提升。

傳播健康信息要重視醫療健康的科普，考慮到受眾的接受能力，還需考慮到短視頻平臺視頻傳播的特征。要采用通俗易懂的形式內容進行創作，避免過多專業術語堆積，造成知識晦澀難懂，且要制作生動有趣的內容，注意保持視頻內容的平易近人，避免出現生硬嚴肅的表達。根據傳播內容，使用音樂、漫畫、動畫等元素進行傳播，讓內容更加形象清晰，可以對受眾起到吸引的作用，實現放射性傳播[4]。傳播者在內容編輯上可以形成固定個性風格，如開頭、動畫元素、字體、畫面過渡等元素，利用固定風格形成自己的特征，讓賬號更具辨識度，呈現出品牌化發展，有助于提高受眾群體的穩定性。如抖音APP上的賬號“眼科醫生史永利”在平臺上使用幾何圖形動畫呈現護眼視頻，沒有添加文字和大量解說，避免解說和文字對視頻的干擾，受眾只需要根據圖形變化就能了解眼球，內容簡單，形成賬號獨特的風格，也成為賬號標志性特征。

(二)運營方面

目前短視頻平臺上存在明顯的同質化情況，經過分區、標簽的設置，讓內容更加清晰，避免受眾觀看出現盲目性的趨勢。如今短視頻平臺主要以網紅經濟提高平臺的黏性，如papi醬、摩登兄弟、李子柒等賬號，憑借其個性化視頻風格和內容，受到用戶的追捧。網紅經濟拉進了用戶和博主之間的距離，開辟了巨大用戶市場，和其他平臺相比，制作短視頻的門檻相對較低。如papi醬制作視頻并未使用高端制作技術，憑借搞怪搞笑的風格和犀利語言快速獲得大量粉絲。短視頻APP本身是一個社交平臺，可以清晰捕捉博主評論和轉發點贊數量，判斷信息傳播的范圍。因此健康傳播可以借鑒網紅經濟，博主使用幽默搞笑的方式制作短視頻，推動短視頻的傳播，縮短用戶和博主之間的距離，增強用戶的黏性，評論量、點贊量以及轉發量可以直接判斷健康信息傳播效果。

短視頻平臺之所以快速發展，在于其提供給用戶一個展示自己的平臺，讓視頻內容覆蓋到用戶生活的方方面面，社交是短視頻平臺的主要功能，內容則成為博主和用戶之間交流的渠道。短視頻平臺的發展，使其逐漸建立新社交社區，通過和社交平臺直播功能的聯合，讓短視頻領域網紅向直播做出嘗試。健康博主也可以使用短視頻和直播聯合的方式，利用直播渠道實現聯合運營，形成網絡化傳播結構。如醫院開通短視頻賬號，利用直播平臺為用戶演示急救常識和做法，進行健康科普。在直播期間可以回答用戶的健康問答，形成完善的健康信息傳播網絡。

(三)用戶方面

短視頻平臺傳播健康信息需要鼓勵用戶參與到平臺中，選擇和用戶生活息息相關的內容，契合社會熱點問題，讓短視頻內容更具傳播價值。如春節期間，健康博主可以發布和腸胃、健康飲食相關的內容，具備關注熱點的同時可以讓短視頻內容更具傳播價值。短視頻平臺作為社交平臺，視頻傳播的營銷不應該依靠品牌傳播，還應充分調動用戶傳播的功能。為了吸引用戶主動傳播，可以通過轉發抽獎方式鼓勵用戶參與轉發，讓健康信息獲得更大范圍的傳播。

同時需要讓短視頻APP的工具性更加豐富，避免用戶出現審美疲勞，以保證短視頻的持續發展。短視頻APP要定期更新產品功能，如調整拍攝畫質、動畫、特效、時長、音效等元素，讓用戶制作視頻更加方便。利用多元化的濾鏡和主題，保證用戶之間的新鮮感[5]。另外除了加強對發布健康信息的賬號監管外，還需要對健康領域短視頻用戶展開監管，避免用戶在評論區售賣三無健康產品，進行微商推銷等，嚴格控制健康區域信息的真實性，杜絕任何違規行為的出現。在評論區要增加舉報的按鈕，讓其他用戶的行為得到有效的監管。

(四)監管方面

短視頻平臺由于其內容量大、數據增長速度快，造成短視頻存在很大監管難度，容易產生大量低速信息，想要打造健康平臺要避免傳播低俗信息。短視頻平臺要先落實廣電總局的監管文件，完善監管辦法和機制。短視頻平臺還需根據管理規章，整合不良行為，編寫到管理文件中。各大短視頻平臺當聯合整治不良行為，加強注冊賬號實名制的執行，并采取聯合拉黑制度，杜絕任何違法違規行為和內容。如賬戶冒充醫護人員，發布三無醫藥產品，短視頻平臺有義務報警舉報處理，多個短視頻平臺當對違規賬戶手機號、身份證號進行聯合拉黑，不允許違規賬號換平臺發布視頻，以打擊虛假健康賬號和虛假健康信息的傳播。

此外短視頻平臺要重視提高短視頻平臺的門檻，大多數時候短視頻平臺只能使用事后管理方式監管，但是由于短視頻傳播和發布帶有即時性特征，難以實現實時管理。還需要短視頻平臺提高用戶門檻，對發布健康信息的賬戶進行二次檢查，如要求賬戶提供營養師、醫師證書、醫院證明等文件，經過后臺實名制驗證后，才能允許賬戶在平臺上上傳短視頻信息。另外在健康區投稿的賬戶和視頻，平臺要加大審核力度，延長一定上傳時間，利用程序審核和人工審核相配合的方式，保證健康傳播真實準確。

最后短視頻平臺需要充分調動用戶的力量，邀請用戶參與到短視頻的監督審核中，用戶在使用短視頻平臺期間，如果發現平臺上出現違規行為或者違規內容，可以直接點擊舉報按鈕，管理人員要第一時間進行處理。舉報短視頻的按鈕要放在顯眼位置，減少舉報的步驟，提高舉報的便捷性。邀請用戶和平臺聯合起來，對健康信息展開全面的監管，有效減少虛假健康信息的傳播。

五、結論

綜上所述，目前短視頻平臺進行健康傳播仍然存在健康傳播用戶多、難以保證信息真實性、內容短小成本低、健康科普主要使用粗放式傳播、用戶忠誠度低、內容量大、監管難度高的缺陷。對此本文提出相關建議，在內容方面，要注意健康分區，開發豐富功能，注意健康傳播內容的培養；在運營方面借鑒網紅經濟，提高受眾黏性；在用戶方面要使用話題提高用戶參與，豐富平臺功能；在監管方面，落實監管機制，動員用戶全員監管。