地方媒體APP發(fā)展路徑
——以佛山電臺(tái)“花生FM”APP為例

麥真喜 東莞廣播電視臺(tái)

一、地方媒體APP的用戶需求

在地方媒體APP的發(fā)展中，其優(yōu)勢(shì)決定了用戶的需求和使用偏好。例如信息的及時(shí)性和專屬性，以及強(qiáng)大的社交互動(dòng)基因，這些都滿足了用戶的閱讀體驗(yàn)，使他們的閱讀更加隨意，分享更加方便。也正是這些特點(diǎn)，影響了其受眾的使用偏好。

(一)內(nèi)容偏好

地方媒體APP既要表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和功能，同時(shí)也要符合移動(dòng)傳播的規(guī)律。在信息內(nèi)容中，其短小精悍中包含著豐富的價(jià)值，具有很強(qiáng)的信息時(shí)效性，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的及時(shí)跟蹤，實(shí)現(xiàn)用戶之間的有效互動(dòng)等等，這些都滿足了用戶的需求。

(二)用戶體驗(yàn)

地方媒體APP能夠帶給用戶信息，在傳統(tǒng)的媒體地方媒體APP中，內(nèi)容資源是最為主要的，也是獲得客戶的根本，但是也需要關(guān)注用戶的痛點(diǎn)和習(xí)慣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中，需要堅(jiān)持“移動(dòng)必社交”的規(guī)律。要使得地方媒體APP獲得更多的受眾，就需要滿足用戶對(duì)信息資訊的高效要求，做到讀取方便，并且能夠促使所有用戶充分參與到互動(dòng)中來，在設(shè)計(jì)中要體現(xiàn)人性化，提高用戶體驗(yàn)。

(三)貼心服務(wù)

和傳統(tǒng)媒體的受眾比起來，地方媒體APP的受眾更加關(guān)注對(duì)內(nèi)容的“享受”，并不是像傳統(tǒng)媒體那樣，將受眾都“同一化”，需要將用戶都作為一個(gè)不同的個(gè)體。在傳統(tǒng)媒體的地方媒體APP發(fā)展中，必須要保持過去的風(fēng)格和特點(diǎn)，充分使用大數(shù)據(jù)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，按照用戶的特點(diǎn)，帶來針對(duì)性更強(qiáng)的專業(yè)化服務(wù)，其中有信息定制和便民服務(wù)，以及娛樂社交等等。

二、地方媒體APP發(fā)展現(xiàn)狀

(一)內(nèi)容重復(fù)、形式同質(zhì)化

內(nèi)容為王，這是傳統(tǒng)媒體和當(dāng)前媒體發(fā)展的基礎(chǔ)。信息的原創(chuàng)性十分重要，如果多個(gè)媒介存在很多相似或是重復(fù)的內(nèi)容，都會(huì)導(dǎo)致用戶黏性減少。例如，在APP“愛青島”上，有一篇文章的內(nèi)容是“實(shí)拍青島最美雙櫻大道”，同時(shí)，該文章也出現(xiàn)在“青島新聞網(wǎng)”的APP上，并且內(nèi)容重復(fù)，都是在APP的前端。這樣就導(dǎo)致了用戶在閱讀中出現(xiàn)體驗(yàn)差的感覺，導(dǎo)致APP用戶失去粘性。電臺(tái)APP也是如此，如果多個(gè)板塊相同和內(nèi)容相近，都會(huì)導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)下降，失去對(duì)平臺(tái)的興趣。

并且，在很多地方媒體的APP中，由于其開發(fā)者大體相同，這就導(dǎo)致在APP的板塊設(shè)計(jì)效果十分雷同，用戶體驗(yàn)和功能相類似。這些都會(huì)造成用戶流失，在長(zhǎng)期的作用下，導(dǎo)致用戶數(shù)量逐漸下降，降低了APP的競(jìng)爭(zhēng)力，用戶會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其它個(gè)性化、深度了解用戶痛點(diǎn)和需求的APP。

(二)發(fā)展模式陳舊、落后

在當(dāng)前時(shí)代中，人們可自由支配的時(shí)間越來越少，導(dǎo)致他們信息獲取也逐漸碎片化。并且根據(jù)調(diào)查可知，和白天比起來，人們?cè)谕砩线M(jìn)行瀏覽信息的頻度更高。比如，在22：0-00：00之間，這是用戶進(jìn)行移動(dòng)信息獲取的重要時(shí)期。然而，在這個(gè)“黃金時(shí)間”中，卻很少有地方地方媒體APP進(jìn)行過內(nèi)容的更新，因?yàn)檫@并非他們的工作時(shí)間。這也就導(dǎo)致了在傳統(tǒng)媒體和新媒體，在運(yùn)營(yíng)模式上產(chǎn)生了“鴻溝”。

(三 )“信息”“服務(wù)”兩難顧

對(duì)于很多地方媒體APP而言，基本采取“信息+服務(wù)”的方式，在播放信息內(nèi)容的過程中，添加便民服務(wù)，并且對(duì)手機(jī)APP進(jìn)行打造，轉(zhuǎn)化為綜合性強(qiáng)的地方APP。但是，多數(shù)的地方媒體APP并沒有實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，在機(jī)制體制上，很多地方媒體內(nèi)部也沒有做好頂層設(shè)計(jì)，建立起一套行之有效的激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)采編人員轉(zhuǎn)型和融合，在APP上推出適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律的產(chǎn)品。

三、地方媒體APP發(fā)展路徑分析

(一)定位差異化，打造自有IP

在地方媒體APP中，其最大的特點(diǎn)就是信息內(nèi)容的原創(chuàng)性，以及獨(dú)家性。同時(shí)，個(gè)性化定制也是重要的發(fā)展方向和特點(diǎn)。需要和本地生活內(nèi)容貼合起來，在技術(shù)支持和數(shù)據(jù)開發(fā)下，充分挖掘和分析內(nèi)容。佛山電臺(tái)“花生FM”APP在最近幾年中，立足于自身和本地的特色，不斷完善在線收聽、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、粵語有聲讀物、粉絲社群、草根播客、粵語IP開發(fā)等功能，目前已發(fā)展成為廣東省最具影響力的粵語音頻平臺(tái)。截至2019年3月份，該APP累計(jì)下載用戶突破350萬，日活躍率最高達(dá)到18萬。其各項(xiàng)指標(biāo)在佛山乃至全省地市級(jí)媒體類APP均名列前茅，在粵語類APP細(xì)分領(lǐng)域率先取得突圍。通過充分發(fā)揮和整合佛山電臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)域特色，錯(cuò)位發(fā)展，打造自有IP，“花生FM”APP真正找到本土用戶的痛點(diǎn)，既符合本土用戶的口味，也滿足省外甚至境外粵語人群的需求，獨(dú)樹一幟。

(二)平臺(tái)社交化，反哺?jìng)鹘y(tǒng)節(jié)目

在新媒體時(shí)代，信息傳播呈現(xiàn)出一種新的傳播形態(tài)。信息的傳播由大眾傳播轉(zhuǎn)向人際傳播。信息價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一是能不能被廣泛地分享與評(píng)論。地方媒體APP主要服務(wù)于地方受眾，是一種小眾化的信息服務(wù)。如果地方媒體能夠發(fā)掘建立起用戶圈子，并形成“意見領(lǐng)袖”效應(yīng)，則會(huì)取得良好的社交化傳播效果。佛山電臺(tái)“花生FM”APP非常注重與用戶的互動(dòng)，依托電臺(tái)直播節(jié)目，設(shè)置了話題、搶紅包、打賞、送禮物、投票、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)物等時(shí)下流行的新應(yīng)用、新體驗(yàn)，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)屬性，用更加有趣、貼近、創(chuàng)新的形式，讓用戶拿著手機(jī)聽電臺(tái)擁有新體驗(yàn)。如，該APP從2017年起推出的“主播圈”版塊，圍繞電臺(tái)主持人這個(gè)大“IP”，以“強(qiáng)互動(dòng)”來打造以主持人為核心的主播圈，通過實(shí)時(shí)“雙向”互動(dòng)，在線收聽人群通過評(píng)論互動(dòng)等方式有效轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)者，極大活化了電臺(tái)傳統(tǒng)節(jié)目。

(三)運(yùn)營(yíng)一體化，激發(fā)平臺(tái)活力

APP平臺(tái)搭建是基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。平臺(tái)要運(yùn)營(yíng)得好，配套政策不能缺位。要加快融合型傳播服務(wù)體系、經(jīng)營(yíng)管理體系、人才激勵(lì)體系、節(jié)目激勵(lì)體系建設(shè)，使得渠道、平臺(tái)和內(nèi)容能夠真正整合，互為表里依存，從而將APP平臺(tái)打造成為立體多樣、融合發(fā)展的新型主流媒體。佛山電臺(tái)“花生FM”APP經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已摸索出一套符合自身實(shí)際且行之有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。對(duì)外，佛山電臺(tái)“花生FM”APP通過獨(dú)特內(nèi)容、個(gè)性服務(wù)、互動(dòng)新應(yīng)用新體驗(yàn)吸引用戶，打造了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)內(nèi)，建立完善與新媒體發(fā)展相適應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理和績(jī)效考核機(jī)制。如，制定出臺(tái)《花生FM直播節(jié)目及主播圈考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，結(jié)合“花生FM”APP面向全臺(tái)推行主持人工作室和項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，項(xiàng)目創(chuàng)收個(gè)人可獲得至少30%提成等等，這些舉措大大激發(fā)全臺(tái)員工的積極性和創(chuàng)造性，有效推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，極大提升“花生FM”APP的運(yùn)營(yíng)效率。

四、結(jié)束語

綜上所述，在當(dāng)前地方媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大的背景下，地方媒體APP發(fā)展也面臨著很大挑戰(zhàn)。在以后的發(fā)展中，要促進(jìn)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，充分吸引更多用戶的參與，地方媒體APP必須要不斷拓展渠道，并且將各個(gè)領(lǐng)域都細(xì)分，促進(jìn)垂直深入發(fā)展，這樣才能促進(jìn)差異化，培養(yǎng)品牌形象，同時(shí)，要利用自身的地方優(yōu)勢(shì)，專注本土領(lǐng)域，不斷提高和改進(jìn)，從而提高自己的內(nèi)容質(zhì)量，提升平臺(tái)的體驗(yàn)度，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。