新時期我國體育用品的品牌營銷策略探析

寧夏師范學院 周春娟

新時期我國體育用品的品牌營銷策略探析

寧夏師范學院 周春娟

本文從品牌營銷策略的視角探討了新時期體育用品的營銷創新問題，首先分析了新時期的特征及其對于體育用品品牌營銷策略的作用意義和要求，接著重點分析了目前體育用品在品牌營銷策略中存在的問題及其原因探究，指出體育用品品牌營銷策略中缺乏準確的市場定位，品牌價值傳播渠道單一且不暢通，體育用品本身的產品質量、產品個性風格等不夠突出以及體育用品的品牌營銷策略沒有相匹配的企業文化作為支撐，這幾個問題構成了目前體育用品品牌營銷策略的主要問題，最后根據對這些問題的剖析結合相關知識提出了針對性的建議和對策。

新時期 體育用品 品牌 營銷策略 探析

1 新時期的特征及其對體育用品品牌營銷策略的作用意義和要求概述

新時期條件下體育用品所面對的宏觀市場環境和微觀市場環境發生了重大而深刻的變革，加入WTO以來隨著我國體育用品市場的逐步開放，國外眾多知名品牌的加入加劇了市場競爭的激烈程度，與此同時體育用品消費者市場需求發生了重大變化，多樣化個性化高端需求等對體育用品的營銷提出了新的挑戰。這些新形勢的特點對于體育用品品牌營銷的應用和推廣產生了重大影響，品牌營銷能夠有效地向目標市場和客戶群體傳達體育用品獨特的品牌價值和利益，并以此差異化影響來塑造差異化利益和差異化競爭力。

新時期下體育用品的品牌營銷策略要求體育用品企業在開展品牌營銷過程中首先做到和確保體育用品本身有明確和科學的市場定位和特定的目標客戶群體，積極探索和開發多種傳播和輸送體育用品品牌價值的渠道和途徑及平臺，加大體育用品的產品開發力度，縮短其產品生命周期以提升其產品質量和塑造其獨特的產品個性化風格，同時需要就體育用品企業的文化建設中貫徹和體現品牌價值及內涵，以提高企業文化對于品牌營銷的支持和匹配力度。

2 當前我國體育用品品牌營銷策略的基本狀況、存在問題及其原因解析

品牌營銷的作用和意義自2005年以來伴隨著體育用品市場競爭的不斷加劇，體育用品企業在品牌營銷策略的探索和投入方面不斷增加。據一份對我國體育用品2005年至2010年品牌營銷的調查研究顯示，該期間體育用品企業在品牌營銷上的投入年均增長幅度在7.8%左右，企業品牌營銷的投入產出比也平均達到了年均1：6.3的比例，品牌營銷對于體育用品企業其他領域的管理水平提升的相關系數為0.45，呈現較高的正相關性。但受多種因素影響和制約，歸納總結起來我國體育用品在品牌營銷策略上存在的問題及其背后原因主要有如下幾個方面。

第一，體育用品品牌營銷中由于沒有科學的市場調查和有效的市場細分作為基礎，從而使得體育用品的市場定位和目標客戶市場的選擇存在嚴重的趨同化現象，其一個重要表現就是目前體育用品市場中產品的同質化嚴重，品牌之間的差異化程度較小。據一份對我國體育用品市場定位的調查報告顯示，其市場定位的目標客戶群體的差異化程度僅僅有17%，其主要表現是產品的定價策略、產品的渠道策略和產品的促銷策略存在著嚴重的相似度，并且在產品定位的基礎性工作如市場調查和市場細分上的投入增長和重視程度較國際同行業水平相比都處于較低水平。另外數據顯示，我國體育用品市場品牌之間的差異化系數為0.15，呈現出較小的差異性和較大的同質化率。

第二，體育用品品牌營銷中品牌價值向目標受眾的傳播渠道不暢通，體育用品品牌營銷中對于品牌價值傳播渠道的認識、建設投入力度不夠，在具體建設的實踐中又由于缺乏可以借鑒的模式和經驗，使得其品牌價值的傳播成本較高、傳播速度較慢。據一份對我國體育用品品牌營銷中的調查報告顯示，2006年至2011年上半年期間，體育用品品牌價值傳播的成本平均是歐美體育用品企業的5.4倍，是日本企業平均數值的4.3倍，甚至是印度體育用品企業的1.7倍，而在品牌價值傳播的速度上是歐美、日本和印度平均數值的34.5%，遠遠低于國際公認的標準和水平，這主要是因為我國體育用品企業對于品牌價值的傳播渠道缺乏足夠的認識和重視。

第三，體育用品品牌營銷中由于忽視了市場需求的變化速度加快所引起的體育用品產品生命周期縮短對于新產品開發周期和新產品開發力度的新的更高的要求，同時由于缺乏對目標市場顧客需求的有效辨識，使得產品的個性風格缺乏辨識的簡易型。據對我國體育用品市場2005年到2010年的一份統計調查報告所披露的數據顯示，體育用品市場上大宗產品的產品生命周期為18個月，而其平均新產品開發周期為3.4個月，產品的同質化程度系數平均在0.71，而歐美國家體育用品市場的幾個指標的數值在2008年底分別為0.78、0.52和0.21，這種差別反應我國體育用品的新產品開發周期過長，嚴重滯后于市場需求的變化速度，產品的上市時間過程存在超期服役的現象，從而使得體育用品市場的產品同質化率相對較高。

第四，體育用品品牌營銷中由于缺乏對于體育用品企業文化的支持作用和意義的有效認識和了解，使得企業文化的內涵和外延對于體育用品品牌營銷的貢獻率長期維持在較低的幅度，也使得本來就是作為品牌營銷一部分的企業文化的建設受到了阻礙，反過來又影響到了體育用品品牌營銷的開展。據外國的一份調查統計研究顯示，體育用品企業文化對于品牌營銷的貢獻率一般維持在13.4%左右，而我國在2010年底的該項指標的數值僅僅為3.1%左右，同樣一份調查統計顯示，在被調查的97家企業中回答品牌營銷中需要關注和尋求企業文化建設作為支持的企業不到總數的14%，即使在這些企業之中，其年均企業文化建設的投入增長幅度也不足2.1%，嚴重低于品牌營銷所要求的企業文化匹配力度所要求的資源投入增長比例，這種相互作用的機制使得體育用品的品牌營銷受到了很大影響。

3 新時期我國體育用品品牌營銷策略的建議和對策

根據新時期的特征及其對于我國體育用品品牌營銷作用意義和要求的闡述，在分析了目前體育用品品牌營銷的基本狀況、存在問題及其原因的基礎上，參考品牌營銷的相關知識和理論特別是目前體育用品市場的市場競爭狀況，同時借鑒發達國家知名體育用品品牌營銷的成功經驗和先進做法，就我國目前新時期形勢下體育用品的品牌營銷策略提出如下的建議和對策。

第一，體育用品的品牌營銷中應該首先在科學的市場調查和有效的市場細分的基礎上，將體育用品的目標客戶群體的購買行為、購買特征、具體需求特征和購買力水平等重要關鍵屬性做到定性和定量的洞察，從而為體育用品科學恰當的市場定位創造基本依據和參考。體育用品科學而準確的市場定位是其進行品牌營銷的基礎和前提，品牌的一個基本內涵是其具有特定的較細的目標客戶群體和消費者人群，這一特定市場的購買行為和消費特征具有某種相似性，而這種相似性就是體育用品品牌營銷的基準點和目標所在。為了獲得這一基準點就需要在體育用品品牌營銷中加大前期的市場調查和市場信息分析，進而在市場細分的基礎上過濾掉那些與企業品牌價值定位和產品特征不相符合的市場，以此來獲得品牌營銷的針對性和集中性。

第二，體育用品的品牌營銷中應該充分利用各種現代營銷渠道和手段，既包括各種營銷終端和中間商組織在內的物理渠道，又包括電子商務網絡營銷平臺，并根據體育用品品牌價值的形成和傳播特點向各種傳播渠道進行銜接和融合，創造性地以低成本、快速度地向目標市場傳播品牌價值。體育用品品牌營銷中品牌價值如何通過特定的傳播渠道或傳播渠道組合向目標客戶群體以低成本高速度的優勢進行傳播，是關系到體育用品品牌營銷成敗的一個重要問題。體育用品的品牌價值傳播既可以通過傳統的營銷渠道諸如各種營銷終端、中間商、經銷商甚至最終客戶等形式向外傳播，在電子商務背景下也可以通過網絡營銷平臺將品牌的價值以低成本快速度的形象化的互動的方式向外進行傳播，但在網絡平臺上其傳播方式和模式不同于傳統渠道，因此需要研究具體的銜接和融合模式。

第三，體育用品的品牌營銷中應該在深刻和細致地洞悉和辨識市場需求與體育用品產品生命周期之間數量關系的基礎上，加大新產品開發的力度并縮短上市產品的生命周期，及時地將不再適應和滿足市場需求的產品結構和類型加以淘汰和更新，并在此基礎上塑造產品的個性化獨特化風格。體育用品品牌營銷中體育產品本身扮演著十分重要的角色，它是體育用品企業所提供的核心價值和特殊利益的載體，是顧客能夠有效地感知其價值的基本媒介，目前品牌營銷中要根據市場需求變化較快對產品開發周期和上市產品生命周期的影響，面向市場新的個性化需求和其他需求傾向開發滿足其特定需求的產品，盡量避免一個產品的生命周期過長所導致的產品超期服役現象，新產品開發過程中一定基于品牌差異化的需求打造體育用品的個性化風格和產品形象。

第四，體育用品的品牌營銷中應該加強體育用品企業文化的建設，將品牌價值和品牌營銷的內涵進行分解并在實踐中體現在企業文化的相關細節和內容之中，使體育用品品牌營銷和體育用品企業文化形成相得益彰的局面，依靠企業文化的內在驅使和源動力來推動體育用品品牌營銷的長期可持續發展。體育用品的品牌營銷不是一個單獨的需要資金資源投入的單純經濟行為，它更需要企業文化這一軟投資的支持和協助，企業文化的內容和企業使命、道德、價值觀等是體育用品的品牌內涵和品牌價值的重要體現。新時期的體育用品品牌營銷中，研究和分析如何將體育用品的品牌價值內涵和環節進行分解并將其可操作性地融入到企業文化建設之中是正確處理體育用品品牌營銷創新中與企業文化相融合和銜接的重要任務和挑戰，這需要在品牌營銷的實踐中動態地進行調整和修正。

4 結語

品牌營銷對于新時期體育用品的生存發展和市場競爭能力的提升意義非凡，品牌營銷策略也成為越來越多的體育用品品牌爭相研究和關注的領域。本文在分析了目前體育用品品牌營銷策略中存在的幾個關鍵和重要問題的基礎上，提出了體育用品品牌營銷策略的系統化建議和解決方案，即在體育用品品牌營銷策略中應該首先有明確的市場定位和目標客戶群體，積極開拓多種渠道和途徑以快速、低成本的方式向目標市場傳送品牌價值，加強新產品的創新和開發力度以提升產品質量、增強產品個性化獨特化風格塑造以及在體育用品企業自身的文化建設和打造中體現和彰顯體育用品的品牌價值內涵。希望本文的分析有助于新時期我國體育用品的品牌營銷策略的健康有序運行。

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1005-5800(2012)06(a)-094-02