網絡消費者行為及影響因素淺析

譚舒月 侯玲

：21世紀，計算機技術和網絡通信技術逐漸成熟，電子商務也慢慢步入大眾的視野中，在此環境下，網絡消費者的愛好以及行為便變得非常重要。本文從網絡消費者表現出來的外在行為開始探討，主要分析網絡消費者行為的表現特征以及其受到何種因素的影響。本來在傳統模式下對于消費者的研究已有一套定論，但網絡消費者所處的環境與傳統商務模式下人們所處的環境是截然不同的，而本文研究討論的正是處于網絡環境下的消費者行為。

關鍵詞：消費者行為;購買行為;影響因素;網絡環境

Internet是一個虛擬的平臺，可供任何人在上面發布消息并獲取自己想要的東西。經過20來年的發展，互聯網已經發展到了深入我國各行各業，基本人人了解的程度了。在對互聯網和網絡消費者有了一定了解程度的前提下，本文探討了在網絡環境下消費者行為與其所蘊含的特征并解析了網絡消費者的種種行為及特征受影響的因素。隨著電子商務的快速發展，消費者們紛紛選擇了和傳統購物方式相比更加便捷的網上購物，網絡營銷的價值也漸漸地被各個企業認可接受。而網絡消費者行為所受影響因素的課題不只是具備電子商務理論方面的價值，更多的還是企業能夠據此來制定相對應的網絡營銷策略，更有針對性的投放廣告，引導消費者樹立正確消費觀念。因此本文會根據網絡購物中消費者的行為來分析其特征，并得出網絡消費者的購買行為所受的影響因素。

1.網絡購物中的消費者行為

全球性的金融危機剛剛過去不久，各國的企業都呈現出一種低迷的態勢，然而電子商務卻依舊呈現欣欣向榮的姿態，甚至還在繼續大跨步式的邁進如今的金融行業中中。依據ARI咨詢公司公布的“2009—2010中國網上購物產業發展報告”，中國的網上購物已進入高速增長期。2009年的網上購物交易規模已經翻了一倍，達到2630億元。目前為止我國網店的數量需得以百萬計，但網店店主們則面臨了一個更加尷尬的情況：電子商務模式下要進行的活動沒有任何模板可以參考。“消費者行為模型是營銷和外部刺激對消費者作用， 引起消費者對刺激的反應， 是一個雙向的過程。”因此，對于網絡消費者的網購行為和其所具有的特點的研究，可直觀地看到網購者的購買決策過程，而對于網絡消費者購買行為所受影響因素的分析則對電子商務的市場營銷有著巨大的理論價值，更有助于售賣方采取更加正確的市場細分策略，以針對消費者群體運用有差異性的市場營銷方式。電子商務是互聯網高速發展下所必然出現的產物，也代表了當代社會的一種獨特的服務方式、消費方式和貿易方式。而網絡購物其實拆分來看的話相當于是信息在賣家和買家之間相互傳遞，然后買家進行支付，賣家發貨，快遞進行物流派送，買家收到貨后即為一次完整的網上交易過程。網絡消費者的行為能夠分為兩個過程，一個是他購買商品之前進行決策的行為過程，另一個是消費者支付后等待收到商品的行為過程。購買決策是消費者經過需求認識，信息搜尋，根據商品的評價進行選擇等環節后消費態度逐步形成的過程，而消費者進行支付后的行為過程更多的是等待。在消費過程中，顧客的這兩個行為一直互相滲透，彼此影響，最終成了消費者行為的一個完整環節。

1.1網絡消費者行為的主要表現

根據目前對網絡消費者進行研究的文獻結論來看，網絡消費者行為和傳統消費者行為有著許多不同之處，但其受影響的因素卻是大同小異的，在此先討論網絡消費者行為的一些具體表現和其主要特征。

1.1.1消費個性化，具有強烈的個體主觀性

在電子商務的大潮流下，互聯網作為一個大型平臺，其間躍出的網絡店自然不在少數，也正因此，市場中的商品越來越多讓人有了琳瑯滿目的感覺，消費者有了多樣化的選擇自然也逐漸有了屬于自己的消費準則，并且每個消費者的喜好都存在一定差異，因而，個性化的消費方式將很快成為主力軍。市場營銷的重點也應該隨之轉移，將目光放到個性化上，給消費者以耳目一新的感覺。

1.1.2偏好變化快，具有復雜性

雖然在現代社會，每人一部智能手機已是常態，但目前的“網民中學生和年輕人的比例較高”網絡用戶主要以31歲以前的年輕人為主，這也是為什么現在的新事物出現如此之快的原因之一。年輕人有著較強的接受能力和適應能力，很容易就被新事物吸引眼球，新技術的不斷出現則是在不斷地摧毀重建消費者的消費習慣。技術一直在提高導致了產品周期的無限縮短、更新速度加快，使得消費者不得不一直適應變換的速度，進而造就了他們極其短暫的產品新鮮期，然后就一直提出新的不同要求。

1.1.3有明確目標，有著極強的目標性

網購者在置辦物品時先是有了需求，才會去網上對該類商品進行挑選，在挑選過程中還會秉持著要物廉價美的原則來對商品的評價進行慢慢分析，最后挑選出自己心儀的那件商品進行購買行為。網絡消費者的目的性極強，且因為不是在線下購買，還能看到眾多消費者的不同評價，所以對自己的目的也會十分清楚，不符合自己心中目標的商品即不再多看。

2.消費者購買行為影響因素分析

本文已對網絡消費者行為及其主要特征進行了淺顯的分析，接下來將對網絡消費者購買行為所受的影響因素進行探討。

2.1內在因素

2.1.1文化因素

在當今時代，人們逐漸偏好網絡消費，原因無非是想要快速便捷的消費。但不得不提到文化無論是在傳統消費方式還是網絡消費方式中，都有著極其深遠的影響。文化決定了一個人有著什么樣的需求，包括他的價值觀等，而每個文化中則都容納著具備或大或小的差異性的亞文化，人們往往將一個亞文化的組成群體稱為一個社會階層，他們接受著類似的文化，擁有相似的興趣愛好和選擇方式。每個社會階層都是一個不同卻又十分重要的市場。所以企業的網絡經銷商和網店店主可以根據每個社會階層接受的不同文化來分析他們的興趣愛好，針對此來進行網絡營銷。

2.1.2消費興趣

消費興趣其實是人們對于網絡購物或者網絡上新奇商品的一種好奇心以及買到符合自己心意的商品時的滿足感，稱為消費興趣。大約一半的網絡消費者購物都是因為消費興趣進行購買的，所以可以針對這一點進行營銷，不時推出新奇有趣的商品來吸引網絡消費者的注意力，或者給予網絡消費者購物時最大的滿足感，以此來引起他們消費的沖動。

2.1.3個人因素

網絡消費者的決策過程中還受到了個人因素的影響。受過什么樣的教育即表現為有什么樣的眼界要求，在不同的人生階段也是對消費者購買商品的一大影響，還有網絡消費者的經濟狀況、職業、個性等都能造成對網絡消費者決策的影響。商家可以通過調研來分辨自己店鋪消費者的相關信息，然后有針對性地進行商品的營銷和推廣。

2.1.4心理因素

網絡消費者購買商品時最多的還是受心理因素的影響，其中主要是四個要素產生了影響：動機，直覺，學習以及認識和態度。不同的動機造就了網絡消費者的不同需求，而商品的在線評論則很可能影響網上消費者對于該商品的意識和態度，因為在線評論記錄了曾經購買過該商品的消費者對商品的真實感受，所以在線評論的內容等均對在線評論的瀏覽者產生重要的影響。

2.2外在因素

2.2.1產品相關的信息

網絡消費者與傳統消費者雖有相同之處，可需求上還是存在著許多差異的。網絡消費者在接受產品信息時不會像在線下門店一樣有較強的體驗感，更多的是直觀的沖擊感受，所以網店在設計時要保證能一下抓住消費者的眼睛，然后靠產品的時尚性和新穎性來吸引住網絡消費者的心。而且商品的性價比也要盡量做到較高的程度，像蘇寧一樣，避免線上網店和線下門店有價格差來給顧客較為直接的沖擊和更多的信任感。客服的態度和網店的信譽也是網絡消費者在購買商品時所受到外部因素影響最為嚴重的部分。

2.2.2安全可靠

網絡支付過程的中間體制建設的越完滿，顧客在進行網購時對信息安全問題就越會存在一種信任感，如此一來，買賣過程中的利益就能得到保護，且網絡消費者無論何時都會對此平臺存在信任感，于是網購者們的瀏覽甚至是購物頻率就自然會增多。 與此同時，支付時的便捷與否也是網絡消費者受到影響的一個因素，如果付款的操作太煩瑣， 流程過于復雜， 而且支付的方式不夠多，不能滿足自己的需求而放棄購買該商品也不是不可能出現的情況。? 網絡消費者行為在許多因素共同的作用下呈現出多樣性，但從群體的整體行為上看，各種行為之間又有著相同的共性和類似的特點：無邊際性、個體主觀性、多樣性和復雜性。網絡上的商家可以根據這些特性來進行網絡營銷，而消費者也應該以此為戒，樹立正確的消費觀念，做出明智的購買決策，不輕易受影響。

參考文獻：

[1]林志新.網絡消費者信息行為研究[J].電子商務，2013（04）：52+62.

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