基于“互聯網+”背景下的廣西汽車銷售模式研究

馮剛

摘要：互聯網的高速發展，使得我國各行各業與互聯網日益融合，該文通過闡述當前廣西汽車銷售的主要模式，分析影響汽車銷售的因素，提出廣西汽車在“互聯網+”的環境下，開展汽車銷售創新戰略思路，為更多的汽車廠商和銷售商針對如何開展營銷戰略奠定了充分的理論基礎和實踐方面的參考。

關鍵詞：互聯網+;廣西汽車;銷售模式

中圖分類號：TP393? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? 文章編號：1009-3044（2019）02-0287-02

隨著我國互聯網的高速發展，越來越多的企業融入互聯網中，作為傳統行業的汽車企業，也正加大步伐，進入互聯網。在此環境基礎上，為了讓廣西汽車銷售企業在銷售策略方面與互聯網更加融合更加優化，筆者對大量的數據進行收集整理，尤其是對廣西地區在汽車銷售方面出現的問題進行探討，在提出戰略管理和查閱相關市場營銷相關理論的基礎上總結出了服務營銷、營銷活動推廣和互動營銷等戰略思路。

1 汽車銷售現狀

1.1 4S店汽車銷售模式

現在我國的汽車銷廣泛采用的模式是4S店的銷售模式，在這種模式剛起步時，也是很受大眾歡迎的，在這一形勢下獲得了快速地發展和進步，也逐漸演變成我國汽車銷售模式的主要方向。

隨著廣西經濟的快速發展，人民的生活水平也得到了極大的提升，對汽車的需求也不斷加大，廣西的市場潛力很大，為滿足這一市場需求，越來越多的汽車銷售商涌現出來，目前所有的汽車品牌都有了屬于自己的4S專賣店。根據自治區政府辦公廳于2017年12月28日印發實施《廣西汽車產業新跨越行動方案》，到2020年，全區汽車產業規模和實力將位居全國前列。汽車產業方面已經達到了3410億元的營業收入，汽車銷量也突破了300萬輛，在銷售的汽車種類中，新能源汽車的銷量達到了11萬之多，車用內燃機年銷量達到400萬臺，營業收入在50億以上的有10家，營業收入實現千億的有2家。打造了3～4個國際知名、國內一流的汽車品牌，品牌主導產品在全國汽車細分市場份額占40%以上。培育出了2～3個汽車零部件行業國內單項冠軍企業，帶動了汽車零部件產業的井噴式發展。

1.2 汽車電商O2O模式

隨著汽車產業的迅速發展，汽車電商也出現了很大的進步，比較具有代表性的就是汽車之家的車商城和易車特賣。這兩個是典型的O2O模式，O2O模式將是汽車產品互聯網化的重要形式，這類采用汽車電商O2O模式的商城3了品牌直銷、清庫包銷。新車預售、訂制等多種電商汽車售車方案，通過與汽車制造商的合作，給消費者省去選車及購車的諸多時間和精力。目前我區的汽車電商O2O模式基本體驗是用戶在線上選好車型及提車城市等信息后，下單付定金，電商平臺客服會將客戶購買的并已由電商平臺鎖定的汽車車架號發送至消費者手中，消費者即可到自己選定的提車城市中離自己最近的汽車經銷商處提車，全程應該來說是最方便快捷的，提車時只需在汽車經銷商處付完尾款即可。

1.3 汽車園區模式

在廣西幾乎每個市都規劃有汽車園區，對汽車園區管理機構進行前期規劃的基礎上，集合政府工作計劃，把汽車園區朝著品牌化園區、功能化方向打造。例如：南寧的東盟國際汽車文化產業園，其功能包括了品牌汽車4s店、汽車用品銷售、二手汽車交易、汽車金融服務、汽車保險理財等，汽車園區通過對4S店集群實施統一管理，逐漸形成集群效應，在相關品牌店持續競爭的情況下，實現更好地發展和進步。借助專業化的管理團隊，優化政府導向型集群模式中發揮的功能，以促進汽車園區集群競爭力的提高。

2 影響廣西汽車銷售的因素分析

2.1 同城同品牌內耗嚴重

當一個城市出現兩家甚至兩家以上的同一汽車品牌的4S店經銷上，為了更大地占領當地市場占有率，一個經銷商會陸續開發第二家4S店，在這種情況下，新店會出現明顯的一個劣勢，由于沒有知名度和關系客戶，為了實現當店利潤的提升，不得不打起價格戰，比如會在買車時贈送禮品等變相降價的方式吸引新客戶，或者通過贈送保養或工時費等活動來吸引消費者，面對這樣的競爭形勢，之前的老店也被迫做出同樣的甚至更大的優惠力度，最終導致雙方的利益都受到很大的損害。

2.2 生產廠家對經銷商的支持力度不夠

以4S店為例，多數汽車均是經銷商自己進行建設的，在硬件設施的投資方面多大千萬以上。但是對于汽車廠家來說，僅僅是投入少量資金，甚至是不用進行資金的投入就能讓自己的品牌實現免費宣傳和推廣的目的，這在很大程度上就是市場風險的轉嫁。此外，多數廠家還要求4S店保證有150%的庫存，更高的達到了180%的庫存量，并且是全款進行提車。例如某4S店當月汽車銷售目標是100輛，按照150%的庫存計算的話，每月需要采購汽車150輛，周轉資金是150*汽車進價（15萬/輛）=2250萬元，由此可知，經銷商要具備充分的流動資金來維持4S店的正常運轉，面對如此龐大的流動資金，不少經銷商只有依賴銀行貸款來維持自己的經營，汽車銷售市場運轉良好的情況下不會出現很大問題，一旦汽車滯銷，所有的風險將由經銷商承擔，面臨著極大的經營風險。

2.3 售后服務難以令人滿意

通過調查和查閱相關文獻可知多數消費者之所以會對4S店有意見主要是在配件價格和維修時間較長方面表現出來的，結合美國著名汽車調查機構J.D.Power公司公布的售后滿意度調查結果也證實了這個情況。近年來整車企業的經銷商將整車價格進行下調的次數也很多，但是另一方面配件的價格過高使得兩者之間出現很大矛盾，導致市場上配件過高的一個主要原因就是這些配件多是由汽車4S店進行控制的。根據相關研究可知，現在國內整車的售賣多是經由4S店這個渠道進行售賣的，并將汽車的維修和正廠原裝配件的銷售交由汽車銷售4S店進行售賣。在目前銷售汽車整車銷售利潤日趨薄弱的情況下，零部件的銷售則可以為制造廠和汽車經銷商贏取更多利潤。

在推廣具體的售后服務時，因為技術水平、人員素質和經濟利益等要素的影響，很多維修站會綜合考慮工時費和材料費等情況。多數情況下我們提到的維修保養指的是在換件和耗工時方面下功夫，這一做法導致消費者有很大壓力，也很容易造成消費者對汽車質量產生懷疑，同樣會因為等待時間過長讓消費者產生負面情緒。

3 廣西汽車銷售戰略的創新規劃

3.1 服務品質戰略

在互聯網+的環境下，通過品質創新才能很好地突顯出自身產品的差異化，創新品質戰略指的是在實際經營過程中對產品或服務的技術進行創新，以保證其領先地位，并借助相關技術元素帶動自身競爭優勢的提升，利用產品或者服務中卓越的技術品質提高市場占有率，具體可以從以下幾方面開展：

1）完善服務項目

汽車的服務營銷有生產性服務和生活性服務兩類。生活性服務內容主要是指信息方面的服務。例如在銷售汽車前，可以向消費者征求意見，以進一步為消費者提供廣告服務，從而更好地為消費者進行產品的宣傳等。其中銷售服務主要包括售前服務、售中服務以及售后服務。所以我區的車企，應加大在企業官網、官微等平臺的上的管理力度，利用好網絡服務好顧客。

2）提升服務質量

服務態度和企業是否能夠實現良性地運營有直接關系，相關專家指出：如果因為服務方面的問題讓顧客出現不滿，就會對其背后的若干個潛在顧客帶來影響，服務態度好壞的直接反應就是相關人員是否將產品自身的特點進行如實相告，此外，服務態度的好壞還直接在服務方法上進行表現，例如是否選擇了恰當的購買時機，是否采用合適的服務措施等。特別是互聯網的環境中，隔著屏幕也要讓顧客感受到你的服務熱情。

3.2 強化市場營銷推廣活動

深化市場活動的目的就是為了形成統一的廣告或者促銷方案，打造屬于廣西汽車4S店的品牌價值，通過制定網絡廣告促銷傳訊戰略，讓公司產品和全面服務的理念進行全網傳播，優化汽車生產廠商的經營理念，提升汽車品牌忠誠度，不給競爭對手留出反轉的機會。

1）賣點傳播。可以選擇在店內對業務人員進行培訓，注重賣點傳播和客戶接待水平提升的訓練，并對現存的表單管理工具進行合理開發。主要還包括銷售話術的總結、學習和宣導、競爭車型比較，

總結優劣勢。及時針對客戶提到的問題進行銷售話術的總結和優化，并將優化后的銷售話術進行推廣并組織全員進行學習。除此之外就是強化網絡廣告宣傳力度，在推廣主打產品的基礎上對相關賣點進行宣導，在網絡上積極進行汽車的宣傳推廣。

2）店頭專題賞車。主動邀約目標客戶，帶動店頭可流入量的提升，實現銷售收入的增長，進一步鞏固本品牌汽車市場的活躍地位，并持續銷售熱潮，集客的目標需要超過5批次/天。

3.3 “互聯網+”環境下銷售模式的打造——互動式營銷

汽車營銷互動模式指的是在互聯網的基礎商融合廠家、銷售端口的分銷商的綜合業務平臺，消費者和汽車企業可以實現隨時的溝通，達到多層次互動，有助于打破貿易壁壘的目的，構造準確的、智能的線下資源整合和人性化的銷售模型。

在這種“互聯網+”的互動式銷售模式下，可以參考用戶提供的重要信息來確定汽車產品，負責采購訂單的平臺可以借助即時通信功能和相呼應的汽車銷售業務產生交流，并對汽車產品的性能有更深的了解，也能在線開展相關測試。這一系統的定位技術能夠將消費者的試駕信息向周邊的汽車銷售店及時地傳送，還可以實現與消費者的及時互動與交流。試駕結束后，消費者能夠在互聯網營銷平臺上完成訂單尾款的支付，訂單可以實現從平臺到汽車實體店的直接傳輸，然后再由經銷商或者實體店進行傳送。所以，互聯網+的銷售模式讓線上的良性互動有效推進，優化了銷售環節，帶動了銷售效率的提高，為消費者提供的服務更加快捷、準確。

4 小結

廣西汽車銷售，在“互聯網+”的環境下，不應再局限于以前固有的銷售模式，應充分利用好當前的網絡環境，制定出符合當前市場環境，具有時代特征的營銷模式，促進廣西汽車的銷量更上一個臺階，早日實現全區汽車產業規模和實力位居全國前列。

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